赵峰珂

（上海工商外国语职业学院艺术设计系，上海 201399）

引言

茶本身是一种文化传承，人们经过数百年的实践，逐步积累了深厚的茶文化知识，这也是人类智慧结晶。包装设计体现出的文化特点，一定程度彰显了时代特色。包装设计是不同阶段各个民族文化的融合，同时真实再现当时的生活情况、人类生活行为等。包装设计主要通过视觉与造型体现文化特点，只有彰显本土文化的设计才拥有厚重的文化基础。本文分析茶包装设计有效传承了民族文化。符号是人们交流的主要媒介，其在茶包装设计中应用可以不断创新茶文化。

1 符号学理论与包装设计

1.1 符号学原理简述

符号学最早是由瑞士语言学家、美国哲学家与实用主义哲学家共同提出的。前者强调社会生活中符号的意义，紧密结合心理学知识；后者则突出了符号的逻辑意义，密切联系逻辑学知识。现代符号学之父在1894年首次提出符号学概念。

符号学认为，媒介物拥有意义便是符号。人们在实际交往中，借助某一独特的媒介意义对某种信息有效传达，其一般借助视觉刺激形成视觉经验与视觉联想进一步对其形态进行传达。同时，符号学认为，可以对约定内容进行传递的都可以认为是符号。基于符号定义可知，每个符号都拥有意义，即符号的具体内容，在符号学中被称为所指；与之相对应，符合自身包含的外在特点及结构材料，是符号的表征，称之为能指。除了上述规定外，在符合学系统中，还有其它大量定义与划分。另外，符号还表现一些独特的个性。我们在这里仅需要了解符号学应用的主线：怎样传递符号表达的信息，怎样准确传输要表达的信息以及怎样对接收符号信息者进行影响。

1.2 包装设计的传达要素和传达过程

包装设计一般借助传输向广大消费者与使用者传达文化价值信息，所以其类似于符号的传达，具体包括以下要素：

（1）发信人：这一群体的重要代表是包装设计师、设计委托方和生产包装厂商。

（2）收信人：消费群体，也就是接收与重建信息者。

（3）信道：大量生产与销售包装的渠道。

（4）符号：能指与所指的双面体。符号表现是指有关产品包装的实体要素，如材料、色彩、形状与图文等；符号内容表达了一种抽象的、无法预知的意义。

（5）编码规则：具体包含语义学与语构学基本原则，是发信人信息结构与收信人重建信息的根据。

（6）信文：体现双重特点，不但体现出外延特点，还突出了内涵特点。外延特点代表了包装的使用价值，内涵特点则突出了包装的象征意义。信文是通过设计符号结合编码规则组成的包装产品。

在传达包装设计的过程中，代表设计、生产方式的发信人为了向消费者这一收信人更好传递抽象文化价值，必须结合双方了解的编码规则编制符号为信文，之后利用专业人员信道向收信人传输信文，收信人接收信息以后，按照编码相同规则解析信文，对发信人传递的信息进行重建。

包装设计传达过程可以划分两部分，发信人编码操作在左侧，即产品包装构成内容；收信人解码操作在右侧，即消费者对包装使用时重建与诠释信息的过程。在整个传输过程中信文处于重心位置，有效沟通了发信人、收信人等。在传输信文的过程中由于信道噪声带来的影响，通常会发生失真现象，也就是信文设计与生产方式与消费者信文不同。在传达过程中信文失真现象是无法彻底杜绝的，但是随着不断提高的包装设计水平以及日趋完善的加工工艺，可以有效降低信文失真概率。相较于信文失真，信息失真的控制难度更大，包装设计传达过程中信息失真是指收信人重建的信息与发信人发送的信息出现显著区别，即收信人无法真实、全面对包装表达的文化价值准确理解。对信息失真造成影响的因素有很多，具体包括两个方面，一是干扰承载产品文化价值信文进而发生的失真问题，信文失真直接引起信息失真；二是收信人在重建信息过程中采取的编码规则明显与发信人在信文构成采取的编码规则不同。

2 符号学原理在包装设计中的应用途径

2.1 符号和图形

信息社会化也可以称为符号化世界，便利的交通、全球化网络等都需要充分理解信息，图形与符号设计利用自身的传导性能以及超越国际的语言交流方式被大量运用。在包装设计中图形符号有利于消费者迅速辨别商品，准确挑选想要购买的产品，在运输储存商品以及最终传递给消费者的过程中图形符号发挥了主要作用。基于符号学原理审视与分类包装设计图形，可以发现它们在意义指向上的联系。比如中国卡通形象孙悟空、日本的樱桃小丸子等，这些用于儿童物品包装上，可以极大吸引儿童的注意。

2.2 符号与色彩

包装设计中，设计者采取三种色彩符号设计包装，第一，图像符号的色彩，比如鲜花特有的色彩。第二，标识符号的色彩，比如白色使人想到干净、整洁。第三，象征符号的色彩，比如黄色代表着收获。因此，在设计包装时，必须合理使用色彩。

对人的心理来讲色彩还表现出引导功能，可以充分激发人的情感和欲望，人们对不同色彩会产生不同的心理感应，并且特殊的色彩也会影响人的心理。比如白色给人神圣、纯洁的感觉；灰色给人沉稳、考究的感觉；红色给人热情、性感的的感觉……在包装设计中灵活使用这些色彩，可以全面表达产品意义。例如矿泉水一般使用纯粹的颜色；高档次产品则利用高贵的颜色等。

结合色彩符号指涉关系，在产品包装中色彩通常会涉及全部产品包装，作为产品的一种视觉符号，会形成识别色彩系统。如喜力啤酒的全部产品包装中始终使用绿色，形成整齐划一的包装视觉色彩系统。

2.3 符号与选型

包装的造型具体呈现为圆形、方形、三角形和异形。圆形代表完美，使人产生完整的感受；方形代表大地，产生一定的秩序，使人产生永恒的感受；三角形是变化最多的一种，包括神圣的正三角、繁衍的倒三角；这种差异化造型符号在包装设计中令人产生一种联想意义。利用包装造型的这一关联，有效识别产品。目前在酒包装、食品包装中多见这种异型包装。比如法国红酒的容器造型，设计成一滴酒落下的形状，加之瓶盖与法文商标设计，使产品更加高贵。

3 符号学原理在茶包装设计的应用

图像符号代表了统一的能指与所指，高度融合了符号意义与表现形式。图像符号体现出认知与交际性能，要想表达这些符号功能，需要转换符号意义为图像符号传达给受众，受众只有利用感觉、知觉等才可以记忆产品。因此，图像符号可以称之为意义载体，进一步对产品信息、品牌价值进行展现。包装这一符号，其价值在于从初期的物质保护功能转变为产品具体形象，静态介绍产品，品牌的代言人。而图像符号作为茶包装符号产生的前提，使其将产品信息、价值等传递给消费者。因此，图像符号涵盖了内容和形式关系，设计茶包装应当参考图像符号定位与产品价值，从而更好的传播产品形象。

3.1 包装色彩设计

按照茶的属性选择色彩，不同的茶可以带给人不一样的感受。各种茶都有独特的属性与味道，可以通过适当的色彩呈现，因此要对包装中色彩搭配准确把握。新上市的茶包装利用华丽的色彩，历史悠久的茶要用令人产生古朴感受的颜色，比如墨绿、青铜色等。

图像符号的色彩设计结合品牌标准色进行合理应用，进一步培养品牌意识，同时有效结合标准色与辅助色，更加有利于品牌辨识。根据符号学原理可知，颜色的不同搭配可以使人产生不同的心理感受，只有选择适合的色彩才能吸引消费者注意。比如安溪黄金桂茶叶片红绿相间，口味醇厚，设计这种茶叶包装底色建议采用橙黄色，再辅以淡绿色，直接呈现黄金桂的属性。

受众的生活环境、文化熏陶等都会影响其审美，任何一种心理模式的产生都无法脱离文化，色彩文化美学与文化思想形成了密切联系，不同色彩体现了不同民族习俗及审美理念，所以，抓住包装设计中的色彩，便是牢固把握了消费者情感。在图像符号中色彩不仅体现出较强的能指意义，同时还表达了美感，产生丰富的联想意义。茶叶包装色彩设计中，有的颜色令人想到华丽，有的令人想到稳重，有的则令人想到秀美。闽南茶叶外包装颜色设计应当结合闽南茶叶属性，闽南人偏爱乌龙茶，这是一种在不发酵茶与全发酵茶中间的茶叶，其色泽青褐，冲泡后叶片红绿相间，口味醇厚。在乌龙茶茶中安溪铁观音最负盛名，铁观音似青橄榄，包装颜色可以参考它们的标志颜色，如此消费者不需要看包装信息便能分清哪一种茶是闽南的。

同时，外包装设计还可以按照常见茶叶颜色作为包装颜色，便于消费者快速辨别茶的种类，甚至可以做成一系列色彩包装，一个系列茶的档次从高至低，包装颜色由深入浅，充满层次感。

3.2 包装图案设计

根据茶的特点、功能、文化价值、人文故事等信息，挑选可以代表产品功能、形态的符号，这就是茶的具体形象，其也是茶包装符号意义的能指，是与竞争对手有效区分的方式，表现出直接意指与含蓄意指的关联。

图案元素可以全面展现茶文化，加入古代文人创作的茶画，将传统茶文化展示给消费者，还可以清晰呈现制茶品茶的历史，利用茶艺和茶具等，对茶叶的色、香、味适度夸张，进而引起消费者的购买欲望。

在茶叶包装中添加一些传统图案能提升其文化品味，比如闽南茶叶包装设计，可以借鉴一些闽南建筑中华丽的装饰图案，抽象变形一些代表性的图案。传统图案增加了包装的文化内涵，精美的雕花和雅致的转角，加之饱和的色彩在茶叶包装中应用，不但达到装饰目的，还含蓄点出闽南茶，与其他地区茶叶有效区分。

传统感的包装与茶的属性高度符合，茶叶包装有效融入文化元素，容易吸引有文化修养的品茶者关注，但是也存在包装时代性不足、个性不够鲜明、滥用茶诗等问题，设计者应当清楚传统并非一味复古，诗词歌赋并不能代表传统。现代感的包装体现出时尚、华丽等特点，也产生了很多精细别致的作品，但是容易产生包装图案和主流文化错位、包装过度等问题。实际上，可以有效融合现代和传统风格，满足各个层次消费者要求。

3.3 包装文字设计

图像符号一旦出现字体便带有一定的指示意义，同时设计这种字体往往体现为品牌的标准字，凸显较强的个性。这个字体的意义是结合图形产生一个较强能指的符号，这个极具个性的字体有效结合传达阅读概念与直接视觉化形象，凸显字体的知觉化，与现代视觉传达特点高度相符。在包装设计中图像符号通常体现为图形、色彩与文字的整合体，真实表达产品的意义。

很多包装都是组合色彩、图片与文字三个要素产生的图像化语言，传递一种生动、形象的视觉效果。设计茶包装文字信息时需要注意：（1）文字简洁、明了，与茶叶品质相符，尽量避免出现生僻字，少用繁琐字体，结合消费者的辨识能力、（2）标志设计要明显、清晰，同时保持完整的标签信息，包括茶叶品名、生产厂家、产地、生产保质期、等级等。

在茶包装设计中文字是主要内容，茶文化与汉字书法都是中国文化遗产，中国书法艺术形式独特，茶文化与汉字书法之间联系密切，二者共同应用在茶包装设计中，提高了茶叶档次。

此外，结合符号学原理，把文字设计图形化，密切联系产品属性，开展丰富联想，使文字表现出图形特点，增强辨识度。比如普洱茶字体设计，可以把普字的日设计为圆形外框，这种设计便是联系了普洱茶圆形茶饼的特点。

4 结语

近些年来，由于消费者不断改变消费理念，商品市场被大量不同包装占领，在社会生活中商品包装地位日益重要，其在设计内容、类型及范围方面的扩展已经引起了我们的高度关注，在目前商品包装设计时代的影响下，包装凭借本身符号特点全面体现了产品文化信息，也可以通过自身特点与设计语言向消费者传递产品信息。符号的真正意义是其可以将不能用代码表示的信息生动表达，包装亦然成为一种特殊的视觉符号，是对产品形象和企业文化全面彰显的重要载体，同时也帮助企业不断提高无形资产价值。因此，在茶包装设计上科学处理各种符号关系，利用符号学原理设计茶包装，可以获得更加完美的茶包装设计。

[1]徐恒醇.设计符号学［M］.清华大学出版社，2015.

[2]叶茂中.广告人手记［M］.朝华出版社，2016.

[3]唐·舒尔茨.新整合营销［M］.中国水利水电出版社，2014.

[4]张宪荣.设计符号学［M］.北京：化学工业出版社，2014.