经济学视角下茶文化商业运作的策略构建

2018-01-19顾瑶

福建茶叶 2018年7期

顾瑶

（河北工程大学管商学院，河北邯郸 056002）

在推动我国茶叶主产区经济发展中，需要重视对该区域文化软实力的构建。从该区域的文化比较优势来看，需要加强对茶文化商业运作策略问题的研究。在经济学视角下来认识“商业运作”，其主要包括这样的内涵：市场对茶文化资源进行配置，并将茶文化作为一种商品与消费者进行交换，最后获得目标利润。在对茶文化进行分类的基础上由经验可得，处于器物层面的茶文化可以直接作为商品来与消费者进行交换；但处于思想文化层面的茶文化，则需要与物质载体相融合来与消费者实施交换。可见，茶文化商业运作的难点和重点应放置在后者，且后者与前者之间应形成耦合联动关系。根据茶叶主产区自然禀赋条件，茶文化商业化运作的行业背景可以设定为全域旅游领域。基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。

1 经济学视角下茶文化商业价值分析

在全域旅游项目开发中，对茶文化的商业价值可从以下三个方面来分析：

1.1 赋予旅游产品区域差异性的商业价值

从经济学视角下来考察旅游产品销售的内在要求可知，其需要建立起产品差异性，这样才能满足游客求新、求奇的消费心理。茶叶主产区的茶文化，便能赋予核心旅游产品这种区域差异性特质。具体而言，可以借助茶文化中器物层面的文化要件，为旅游产品建立起品牌标识；同时，可以借助茶文化中思想文化层面的文化要件，丰富旅游产品对外的表现形式，进而提升旅游产品的市场议价能力。由此，这就构成了显著的商业价值。

1.2 增强旅游资源开发选择性的商业价值

全域旅游项目开发需要遵循“全域旅游”的特点，即需要将域内所有资源都尽可能的纳入到旅游项目中来。在茶叶主产区精准扶贫战略的驱动下，需要重视将域内居民融入到旅游产品的对外销售和推广中。此时，域内茶文化便成为了域内居民融入旅游项目的中介和桥梁。依托民宿打造品茗休闲项目、挖掘本地文艺资源打造与茶文化有关的歌舞表演项目等，这些都体现为茶文化的商业价值，即增强了旅游资源开发的可选择性。

1.3 优化域外游客产品体验性的商业价值

笔者通过调研发现，我国许多旅游项目都存在着难以培育“回头客”的困境。究其原因，则主要归因于上述项目未能给予游客可置信的消费体验感。在商业化运作中若只是以实物商品形态来面对消费者，则难以培育起消费者对商品内涵的深度理解力，进而也就无法在消费心理上与商品的使用价值间形成强烈共鸣。随着将茶文化思想元素植入到旅游产品之中，便能通过与游客的内心形成共鸣来提升他们的消费体验感。

2 茶文化商业运作模式定位

在茶文化商业价值分析基础上，茶文化商业运作模式可定位于以下三个方面：

2.1 定位于与旅游核心产品形成有机融合

单纯考察茶文化的器物要件与思想要件，其都难以为己带来价值增值。之所以会出现这一状况，就器物要件而言：归因于该商品的需求弹性较小，使得消费者群体对该商品的价格波动并不敏感。而该商品需求弹性较小的原因又在于，其已是国人日常生活的必需品，所以由其重要性决定而呈现出较小的需求弹性。与此同时，茶文化的思想要件必须得到外化，才能与商业化运作相匹配。由上可知，这里需定位于与旅游核心产品之间形成有机融合态势。

2.2 定位于在整体视域下统筹茶文化资源

将茶文化与茶叶主产区的全域旅游项目相融合，满足了上文所提出的定位要求。在此基础上，还需要在整体视域下统筹茶文化资源。茶文化资源构成了开展全域旅游的比较优势，也是将域内居民纳入到旅游项目开发中的中介和桥梁。统筹茶文化资源的主要内容包括：将两类茶文化植入到全域旅游各环节之中，以及借助茶文化的新奇性和趣味性来增强游客的参与感。由于域内茶文化资源呈现出散落状分布，所以这里就需要建立起市场干预机制。

2.3 定位于突出茶文化思想性的丰富内涵

目前全域旅游项目在全国各地蓬勃发展，而为了提升本地全域旅游项目的品牌价值，并带动茶文化的商业价值，还需要从突出茶文化的思想性上下功夫。前面已经指出，茶文化的思想性只有在外化的条件下才能够被游客所感知，也只有在物质载体支撑的情形下才能融入到商业化运作模式之中。遵循着上述思路，以文化产品作为载体来展现本土茶文化思想性的丰富内涵，则可以提升茶文化的商业价值。

以上从三个方面所做的模式定位，便为下文的商业运作策略提供了路径指向。

3 定位驱动下商业运作策略构建

根据以上所述并在定位驱动下，茶文化商业化运作策略可从以下五个方面来构建：

3.1 挖掘本土茶文化资源

当我们已经明确了，需要将茶文化与旅游核心产品相融合来实现其商业价值，那么首先就需要从挖掘本土茶文化资源入手。本文聚焦茶叶主产区的茶文化商业化运作策略，所以挖掘该区域的茶文化资源应与旅游核心产品项目之间形成匹配。以目标区域为例，可以将具有本土韵味的全套茶具作为器物层面茶文化的重要载体。同时，还需要以手工制造技艺展示作为引子，在器物文化层面赋予游客更好的体验感。然而，这便是对思想文化要件的挖掘。

3.2 分子项目融入茶文化

茶文化唯有与全域旅游核心产品间形成融合，才能在耦合互动中提升茶文化的商业价值。因此，旅游核心产品作为第一位的存在，而茶文化则作为第二位的存在。分子项目融入茶文化，则首先需要厘清子项目的内容。以目标区域的全域旅游项目而言，子项目包括生态茶园观赏项目、手工制茶体验项目、茶文化歌舞表演、以茶为主体的民宿项目等。针对这些子项目，便需要分别将茶文化的器物与思想构件融入到项目中来。

3.3 搭建茶文化体验平台

为游客搭建茶文化体验平台，应主要以茶文化的显性要件为内容载体。再者，其内容载体在操作上具有很强的模仿性和主观体验性。通过对域内茶文化资源进行挖掘，笔者建议：可以在手工制茶和茶道环节搭建茶文化体验平台。将域内茶企纳入到旅游项目开发中来，则可以由茶企来承担手工制茶体验项目的任务。由于茶道属于休闲文化范畴，则可以引入到当地的民宿活动项目之中。通过专设茶道文化传授和体验环节，来增强游客的个体体验感。

3.4 以书籍承载思想元素

为了增强本土茶文化向域外传递，以及通过建立良好的社会舆论来吸引更过的域外游客前来。对于茶文化的思想构件则可以以书籍为载体，使其外化而成为商品与游客进行交换。在“互联网+”时代背景下，还可以在书籍封面向游客展示二维码，从而使游客能够在线上完成对本土器物层面茶文化的采购交易。在市场营销组合策略下，书籍可以作为赠品发放给游客，这样便能最大化的将茶文化思想文化元素向域外传递。

3.5 创新茶文化表现形式

茶叶主产区固然有着丰富的茶文化资源，但在缺乏商业化开发的情形下它们仍只能是潜在资源。而且，在现代商业社会商业运作模式也不仅仅只是交易，而还会包含着一种商业文化气息。因此，这里还需要创新茶文化表现形式。限于本文的研究主题，这里只是提出需要关注的几个环节：（1）需要关注线上茶文化的表现形式；（2）需要关注多感官来发布茶文化信息。唯有这样，才能与现代商业化社会的商业运作模式相契合。

综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。