王瑾 李德团

摘要：“参与式文化”指当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。“米姆”是人类的“文化基因”，可以通过传播、扩散、复制等使人类文化在代代传承中不断发展演化。任何一种媒介内容的参与都需要一个“米姆”才能引发，“土味”广告的“土味”这种源于网民智慧的文化形式带有与生俱来的“米姆”，是激发参与的文化基因，本文根据“土味”广告的参与文化特点，将其分为评论、转换和再传播三个过程，进而分析土味广告中的“原生”“动态”“成熟”米姆的成因。

关键词：“米姆”;参与文化;土味广告

中图分类号：F713.8

文献标识码：A 文章编号：1672 - 8122（2018）09 - 0090 - 03

詹金斯认为：当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者，从而形成了“参与式文化”[1]。在Web2.0时代，网友越来越愿意参与文化，是因为每一种文化都内置一种“基因”，都是一个“米姆”（ Meme）。正如道金斯所言：“米姆”是人类的“文化基因”，可以被传播、扩散、复制，也会衍生和变异，从而使人类文化在代代传承中推陈出新，不断发展演化[2]。史安斌认为“米姆”发展可分为维护——扩展——修改三大模式，对应“原生——动态——成熟”米姆三个类型，在网络时代，每一个文本、图像、音频、视频都蕴含着一种“米姆””。缘此，“土味”这种源于网民智慧的文化形式带有与生俱来的“米姆”，其乡土性一旦与广告的商业性结合，就能造成“土味”广告的盛行，一个“土味”米姆，就是一个激发参与的文化基因，引发“米姆”的变化。……