刘蕊

摘 要：品牌是一个行业成熟的标志之一。中国家具行业经过几十年的发展，已由价格竞争时代，转向以中高端家具企业为首，中低端家具企业参与的品牌竞争“战国时代”。家具企业只有通过品牌营销，塑造贴合企业核心价值的、别具一格的家具品牌形象，才能在行业洗牌中脱颖而出，因此，文章试图探索家具品牌营销策略的几个方面，希望对国内家具企业有所帮助。

关键词：家具品牌；品牌营销；营销策略

我国家具行业自改革开放以来，经过三十多年的发展，逐渐形成珠江三角洲、长江三角洲、环渤海、东北、西部五大家具产业区，成为世界第一大家具生产国和世界第一大家具出口国。时至2010年，家具總产值突破8000亿大关，成为仅次于“电器”“食品”的第三大制造产业。但就其行业结构而言，6万多的家具企业中，大部分为中小型家具企业，面对日益激烈的市场竞争，许多家具企业举步维艰。由于家具市场已经从计划经济的卖方市场转化为市场经济的买方市场，目前正处于价格竞争向品牌竞争的过渡阶段。对于单笔消费金额较大，更换周期长的家具产品，品牌竞争无疑是这些中小型家具企业更好的选择，它摒弃了着眼于现在和生存的下限竞争，而是追求未来和发展，高级的、永无止境的竞争。另外由于目前家具产品信息不对称，家具品牌也在某种层面，意味着家具的品质保障及售后的服务能力，消费者也更青睐于知名品牌家具。而家具品牌的营销策略是能否取得品牌竞争优势的重要方式和手段。

一、品牌的概念

美国营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之同竞争对手的产品或服务区别开来。”[1]大卫·奥格威：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形综合。”[2]可见，品牌不仅是企业内部经营凝结与企业文化的象征，也是产品品质、内涵及个性的独特体现，更是企业与消费者良性互动的过程。品牌通过视觉语言不仅要体现出产品外在形象，而且要体现企业的核心价值观和经济管理理念等的内在属性。企业标识、产品名称、设计图案、广告推广、形象包装等方面都属于品牌的外部特性，也就是品牌形象；而产品的功能、品质、价值、口碑以及通过产品体现出的经营管理理念、企业文化内核以及消费者对企业的信誉评价等指标均是品牌的内在特性。

二、家具品牌营销

家具品牌实质上是品牌的一个具体种类，有其共性和个性，因此，本质是“以人为本”“以顾客为导向”的家具品牌营销，将承载了家具企业经营管理理念和家具企业的核心价值观的品牌形象，通过各种营销手段，推广并展现给消费者，得到认可与口碑，并不断维护与消费者的良好关系，最终使消费者忠于品牌家具的过程。从这个角度出发，家具品牌营销是指家具企业生产出不仅符合其品牌外在形象（标识、图案、色彩、广告）的家具，更要生产出切合其不断锤炼发展的企业内部文化、经营管理方式等核心竞争力，确立其独特的内在价值，并通过广播、电视、报纸、杂志、网络、公益活动等广而告之，塑造品牌形象，实现企业的品牌资产升级，并对家具市场及消费者具有一定的影响和作用。

（一）家具品牌形象

家具品牌形象其本质就是家具企业的外部总体印象，包括家具名称、标志、包装、广告设计等一系列指标，其根本目的就是激发消费者的好奇心与兴趣，使其愿意了解品牌家具产品，并最终激发购买欲望。家具品牌要在众多竞争者面前脱颖而出，家具企业必须对消费者诉求、家具特性、家具营销推广三者进行有效整合调整，达到最佳匹配效果，从而确立家具企业的品牌识别。

贴切、个性化的家具品牌形象是赢得市场的关键所在。在同质化时代，个性化无疑是品牌营销的根本所在，但不能为了个性而个性，脱离家具产品自身的特点，误导消费者，从而造成难以挽回的损失。因此，家具品牌形象在保持个性的基础上，必须与家具产品特性一致，只有消费者确认了家具的一致性特征，才能激发购买欲望，一旦消费者满意所购买的品牌家具，自然会对家具产品以及家具品牌产生真正的信赖，甚至是品牌忠诚度，从而排斥其他品牌家具。此外，家具企业在构建贴切、个性化品牌形象时，还应该遵从家具企业独特的企业文化、历史传统，既意蕴深远又极富创意。

（二）家具品牌内涵

家具品牌的内涵是指消费者通过对外在品牌形象的认知而获得的，家具企业内部的企业文化、核心价值观、整体凝聚力、企业创造力、社会责任感等一系列的抽象指标。一个青春洋溢的企业，必然树立青春、时尚、激情的品牌形象，比如清凉解暑、提神解渴的“可口可乐”软饮料，酷爽一夏、激情十足的“雪碧”，这些品牌形象都很好地呈现了可口可乐公司的核心价值观和企业核心文化，这正是品牌凝聚的最好体现。一个家具企业要想在众多家具品牌中脱颖而出，得到消费者的青睐，就必须真诚地将自己企业文化、核心价值观等以最恰当、别具一格的方式凝聚到品牌形象当中。显然，品牌凝聚是品牌形象与企业核心文化的黏合剂，使它们的完美融合成为可能。因此，虽然承载着家具企业核心价值的品牌核心形象不变，但凝聚力强、高效率的家具企业经营管理团队应该不断探索和创造新品牌，以满足日益变化的消费者诉求。

（三）家具品牌传播

家具品牌传播是向消费者展现别具一格的家具品牌形象，传递家具品牌信息，以获得消费者对家具品牌的青睐与认可。家具品牌信息是指传递给消费者和其它利益相关者的关于家具产品的设计、功能、形态、材料、价格、销售、客服、企业与卖场地址、营业时间以及营销活动等的与品牌有关的所有信息。这些信号进入消费者的大脑和心目中，在那里他们解释并集成为该品牌或公司的印象、想法和感知。[3]

家具品牌传播首先应该实现其形象的终端定位——精确划分目标受众人群。充分调查研究目标人群的有效需求，结合家具企业的实际生产水平、家具特点，发现空白细分市场，从而找到精准的家具定位。品牌家具只有符合“三个一”标准——“第一、唯一、专一”才能在市场领域，实现“超低成本塑造强势品牌”。家具品牌在传播推广过程中，要制定推广执行计划，围绕打造好的强势品牌形象，选择最佳的信息传播渠道，运用有效终端销售体系进行家具品牌推广。每一次品牌推广活动及与消费者的反馈和互动，使消费者更了解家具品牌形象和它承载的家具品质、企业文化及企业核心竞争力等，从而获得对家具品牌的信赖与认可。endprint

家具品牌传播应注意层面的连贯性，就是在各种推广活动中要保持一种声音和同一种形象。面对不同的受众，品牌传播设计者应该平衡不同的输出信息与品牌形象一致的需求，而更好地树立家具品牌形象，达到家具品牌识别的终极目的。 为此，理性与情感的诉求应该保持一致性以及家具企業“说”“做”和“确认”品牌识别服务。此外，家具品牌推广模式应灵活多变，利用各种传播媒介、公共关系，以达到最好的宣传效果。最后，家具品牌推广应针对家具的不同系列品牌、特性予以具体、特色化设计。

（四）家具品牌识别

家具品牌识别是家具品牌营销的预期，也是家具品牌营销的终极目标。家具品牌识别是家具企业通过家具品牌营销，塑造个性化品牌形象的过程，也是消费者从被吸引、认识、熟悉家具品牌形象，到忠诚于家具品牌，甚至产生美好消费体验联想的过程。贝恩特·施密特和亚历克斯·西蒙斯所提出的：“今天消费者消费选择根据的是产品是否符合他们的生活方式，或产品是否代表了一种激动人心的新概念——一种值得向往的体验。”[4]因此，从这个意义上说，家具品牌识别其实是满足消费者心理活动的过程，只有富于创新、贴合消费者诉求的家具品牌形象及家具品牌营销方式，才能深入到消费者内心，生根、开花、结果，最终实现忠诚消费。

三、结语

随着我国家具行业的不断发展，区域间和企业间的差异也日益增大，出现多元化和多层次发展特点，因此有选择地需求相关理论和知识。就我国家具行业本身而言，时间相对较短，真正意义上的消费者品牌还未出现，并没有给消费者带来巨大的影响。现在所谓的“品牌”，仅限于本行业的品牌。因此，中国家具业面临一个重要的时间节点——开创消费者品牌的时代，机遇与挑战并存，一些家具企业已经开始行动，比如：顾家工艺花重金，在中央电视台黄金时段投放广告；红星美凯龙在新闻联播后标版和A特段位播出广告等。中国家具业正处在行业内部整合、群雄并起的时期，要想问鼎中原，就必须敢于面对问题，不断创新，深刻理解家具品牌的外延与内涵，处理好家具品牌传播的各项工作，达到家具品牌识别的终极目的，建立真正的消费者品牌。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒，梅清豪.营销管理[M].上海：上海人民出版，2003：466.

[2]宋秩铭，庄淑芬.奥美的观点[M].北京：企业管理出版社，2000.

[3]余明阳，朱纪达，肖俊松.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005：7-8.

[4][美]贝恩特·施密特，亚历克斯·西蒙斯.视觉与感受[M].上海：上海交通大学出版社，1999：16.endprint