刘伟元

摘 要：城市品牌形象是城市的一张名片，对于城市各个方面的发展都有着十分重大的意义。文章分析了桂林城市品牌现状，探讨了桂林旅游城市品牌的方向，以及新媒体视野下桂林旅游城市品牌形象塑造途径和方法。

关键词：桂林；城市品牌形象；塑造方法

一、桂林旅游城市品牌形象现状分析

宋代时任广西提点刑狱兼权府事的王正功所作咏桂林诗二首中写道：“桂林山水甲天下，玉碧罗青意可参。”自此“桂林山水甲天下”的诗句边传遍华夏，久经传唱，人人皆知。小学语文课本中的课文《桂林山水》让桂林的山的奇、秀、险和漓江的水的静、清、绿，一幅“舟行碧波上，人在画中游”的美丽画卷深深地刻在每个小学生的脑海中。很多人都是因为这桂林山水甲天下的诗句慕名而来。桂林近些年对旅游的发展重视程度有目共睹，获得“中国十佳绿色城市”“最佳休闲城市”“最中国文化名城”等多种殊荣，成功举办多届桂林国际山水国际文化旅游节，并作为2017年央视春晚分会场。美国总统乔治·布什、吉米·卡特、克林顿夫妇都曾经到桂林漓江游玩，并给予了很高的评价，桂林也两次登上了美国纽约时代广场大屏幕。这些说明桂林的城市品牌已经形成了很大的影响，有了良好的基础。

但是代表城市品牌形象的一些基础硬件方面还是有些落后，比如市中心繁华路段中山路一带建筑没有代表性特色，一些地方还有城中村的存在，因此，改造新建的靖江王城周围的东西巷和逍遥楼，吸引了不少游客，成为代表桂林形象的又一新名片。近些年高铁的开通让很多城市的游客到桂林来旅游非常便利，大大缩减了时间成本，但是城市中心道路交通让人担忧，道路时刻出现拥堵的状态，尤其是早晚上下班高峰更是堵，由于受到城市布局的限制，城区的道路扩建基本不可能实现，公共轨道交通受地质结构的影响也不能够建设，未来发展桂林市内交通将会是硬伤。

由此可见，桂林城市品牌形象取得了一定的成果，但是特色还不够显著，一些地方还需要继续完善。

二、桂林旅游城市品牌形象塑造方法

（一）明确发展方向

城市品牌形象是一个城市的名片，是大众对于城市的总的综合性的印象。城市品牌形象的建立对于城市来说是个长久资产，是个流动的广告，对于城市的物质文明、精神文明建设都有着很大的鞭策作用。在深入贯彻习近平总书记系列重要讲话精神和治国理政新理念新思想新战略的具体实践中，桂林的发展方向围绕着“三大生态”（风清气正的政治生态、团结和谐的社会生态、山清水秀的自然生态）和“两个建成”（全面建成小康社会和基本建成桂林国际旅游胜地）的发展目标，打造“漓水青山，养生桂林”城市品牌。

（二）打造城市识别系统

媒介是传播信息的手段和途径，而内容才是信息传播的核心关键。借鉴企业形象识别系统（CIS）的基本理论塑造城市识别系统，形成桂林旅游城市品牌形象的独特性，综合塑造城市理念识别（CMI），城市视觉识别（CVI），城市行为识别（CBI）三大系统。这是城市要作为品牌形象城市必须对自身做的工作。其中城市理念形象由桂林旅游文化特色、风格，经营方针、原则，目标形象，建设理念和发展理念构成；城市行为形象由政府行为，旅游服务行为，居民行为等构成，涵盖了政府对旅游市场管理、对旅游决策的制定实施、部门办事效率，市民素质、民俗民风、社会秩序、旅游服务态度和大型节庆活动表演等；城市视觉形象由景观、建筑、交通、环境等要素构成。同时，媒体上的桂林城市识别系统也要与现实中的相呼应、统一，对于这些新形象和视觉形象应该在政府监管下严格使用，不能被任何企业和个人随意乱用，保证桂林旅游城市的整体形象和高信誉度。

（三）举办活动推广城市品牌

一些文化活动的举办，不仅仅取得良好的社会效益和经济效益，又可以对桂林旅游城市品牌做活动的宣传，是一个较为有效的方式和方法。目前，不管是政府主导的，还是民间自发举办活动都已经取得了明显的成效。如中国·漓江山水剧场之核心工程的大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》成为阳朔旅游的重要部分，此外还有3月初的恭城桃花节，农历三月十五或四月初八的龙胜瑶族龙胜红衣节（也叫晒衣节），资源中元节期间的河灯歌节，侗族花炮节，苗族的苗年，桂林山水旅游节，兴安葡萄米粉节，中国-东盟博览会旅游展和广西名特优农产品交易会，第二届中国（桂林）国际健康养生服务产业创新发展高端论坛及首届进口交易会暨海峡两岸名品展，一年一度的美食节，新春民俗文化展等等。

（四）打造五段式旅游极佳体验

著名传播学者、美国新墨西哥大学教授埃弗雷特·罗杰斯在《创新的扩散》一书中写出了创新-决策过程的一个模式，分别为认知、说服、决定、实施、确认这五个阶段。来桂林这个旅游行为也对应为五阶段，分别为旅游前听闻桂林旅游信息，了解桂林旅游情况信息，制定旅游规划，实际旅游过程体验，旅游结束返程等五个阶段。在这五个阶段中，新媒体都扮演着不同的程度的重要性角色，发挥着作用。当今信息的传播方式途径非常多，但是获取信息的方式较多的还是网络。由政府部分主导，在网络上建立一个值得游客信赖的介绍桂林旅游的网站是个有效的传播方式。

目前来说，虽然有桂林旅游政务网和桂林旅游网，前者主要是政务信息公开公布功能，后者虽然是介绍了一些景点，但是没有给游客一个很好的旅游線路指导和推荐，一些景区的数据还不够完善，对于下一步游客的旅游制定和规划没有太大的意义。很多游客都是来到桂林之后再找当地的旅行社和散客结盟，地陪等，对于不熟悉桂林的游客来说必定会浪费时间和精力，中途旅游也有大量时间用于交通工具和饭店等，对旅游的体验有很大的折扣。游客抱怨的地方就是我们旅游服务设计要改进的地方。打造五段式旅游极佳体验的构想完全将自主权交给游客，游客在网络上选择自己想去的旅游景点和时间、人数，系统推荐相应的路线和行程，以及对应的导游、过程中住的酒店和饭店、交通工具等，总体的价格全部呈现在游客眼前，由游客自主选择和支配。游客可以选择推荐的线路也可以自己制定自己喜欢的旅游路线，制定每个景区玩耍的时间，可以选择自己喜欢住的酒店和饭店、出行的交通工具等，进行自己喜欢的个性化定制路线。这样，在游客还没有到桂林之前，就已经将自己的桂林的全部行程安排稳妥，剩下的就是游客来到桂林进行实际的旅游体验了。在旅游的过程中，每个景区使用电子门票，游客只需在手机上购买门票就可以进入，避免了游客的长时间等待排队买票。此外，各种需求和问题咨询都可以在手机端和导游进行交流，由于游客信息和旅游服务方的信息都在媒体的监控记录下，故而在旅游过程中根本不会存在强行进店这种情况。在新媒体带动的自主旅游的消费观念下，游客的自主性和可选择性增加，从而获得极佳的旅游体验。

好的体验就是好的口碑，通过来桂林旅游的人将信息不断传播出去，桂林城市品牌形象能够切实有效地建立。

（五）整合传播营销

新媒体当道的今天，全面形成以媒体网站为主体，政府网站和微信平台为主导，网络论坛为支撑，以自媒体为辅助的整合传播方式。通过这些媒体的整合传播，用统一的形象和宣传的标语来宣传桂林城市品牌形象，反复在游客和公众眼前和身边呈现，不断加深对城市形象的心理印象，从而形成对桂林城市品牌的整体印象和高度评价。

三、结语

现代通讯技术日新月异，新媒体的形式不断丰富，功能日渐增多，无孔不入，无时不在。以内容建设和服务至上为基础，充分利用先进技术为桂林传播城市品牌和旅游特色优势，建设国际化旅游胜地，不断拓展旅游市场，增强城市核心竞争力。

参考文献：

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[5]2017年春节假日旅游接待情况综述[EB/OL].桂林旅游政务网，http：//www.gltour.gov.cn.endprint