张建强，仲伟俊

(1.江苏师范大学品牌营销研究中心，江苏 徐州 221009；2.东南大学经济管理学院，江苏 南京 211189)

制造商定向广告与零售商定向定价关系研究

张建强1，仲伟俊2

(1.江苏师范大学品牌营销研究中心，江苏 徐州 221009；2.东南大学经济管理学院，江苏 南京 211189)

本文通过博弈方法分析了分销渠道中上游制造商的定向广告策略与下游零售商的定向定价策略之间的相互关系，研究发现：定向广告不仅可以节约广告成本，还能帮助制造商攫取更多的渠道利润，但这将损害零售商的利益；零售商可以通过定向定价策略诱使制造商放弃定向广告，但也有可能因此被剥夺更多的利润空间；即便如此，零售商仍有可能采取损害自身利益的定向定价策略，这是两害相权取其轻的结果。

定向广告；定向定价；分销渠道；大众广告；无差别定价

1 引言

随着信息技术的快速发展和电子商务的广泛应用，企业越来越容易搜集、分析和处理消费者信息，针对不同顾客开展个性化的营销活动，这主要包括两个方面的内容。一方面，企业的广告策略由传统的大众广告向定向广告演变。在大众广告时代，企业缺乏挖掘消费者信息的能力，只能不加区分地向整个市场投放广告，于是有了“广告费另一半浪费在哪里”的经典疑问。现如今，企业可以通过定向广告策略，筛选出一部分顾客对其进行产品宣传，节约广告成本。例如2009年8月1日《纽约时报》消息，很多企业故意隐瞒产品信息，它们只通过电子邮件向最优质的顾客发送广告以达成交易。另一方面，企业的定价策略也不再是无差别定价，而是按照品牌偏好或价格弹性将异质的消费者区分开来，对其实施价格歧视。定向定价策略在日常生活中随处可见，它既可以通过直接的产品标价实现，也可以通过折扣券、礼品卡、现金返还等方式达成。例如2009年6月18日《华尔街日报》消息，AT&T公司在销售iPhone 3G S手机时，对已有和还没有iPhone手机的顾客分别报价399和199美元。

在制造商经由零售商销售产品的分销渠道中，以上两种营销活动通常由上下游企业分别来完成。由于制造商控制着生产线的设计、产品的生产以及品牌的树立，广告宣传活动通常由制造商负责；而价格促销活动一般由与顾客距离最近的零售商负责，以便直接引发顾客的购买行为。于是，在定向营销和分销渠道的背景下，产生了以下的研究问题：

1.在分销渠道中，定向营销是否一定使企业获利？条件是什么？

2.制造商的定向广告对零售商有怎样的影响？零售商的定向定价对制造商又有怎样的影响？定向营销如何影响或者改变渠道的利润分配机制？

3.如果有企业因为其上游或下游企业的定向策略遭受损失，那么该企业应如何应对？

以上研究问题涉及的研究领域包括定向广告和定向定价。国内的定向广告研究集中在技术层面和数据层面。技术层面的研究关注用户行为追踪技术、信息检索技术、广告投放算法、广告位资源优化配置、关键词广告的拍卖机制和算法、个性化推荐系统设计等。数据层面的研究主要针对海量用户数据，研究信息提取、信息过滤、信息匹配、信息归类、数据分析等方法。周傲英等[1]和郭心语等[2]分别从数据和技术的角度对定向广告研究的重要问题进行了综述。国内从管理层面研究定向广告的文献不多。蒋丽丽等[3]运用双边市场模型研究了消费者广告屏蔽行为对广告平台投放定向广告的影响；赵江等[4]分析了双寡头企业如何调节定向广告精度从而影响竞争的问题，博弈结果表明特别精准的广告有可能加剧企业之间的竞争；张建强等[5]通过博弈分析发现制造商可以利用定向广告将产品以较高的价格销售给偏好较强的消费者，并以损害零售商利益为代价来提高自身利润；蒋玉石等[6]总结了定向广告与网络用户隐私关注问题，并对二者之间的关系进行了讨论；李凯等[7]从信息隐私的角度对国外的定向广告研究进行了综述，指出国内在管理层面开展定向广告的研究极为少见。

国外的定向广告研究始于2000年前后，早期研究指出定向广告相比大众广告具有以下两个方面的优势：第一，由于不区分或筛选顾客，大众广告存在准确性差、投资浪费严重等问题，定向广告则克服了这一缺陷。Hernández-García[8]研究了在既定的定向水平下，企业如何选择广告受众，减少不必要的广告投资，使产品以较高的价格销售给需求价格弹性较低的顾客。Esteban等[9]将定向广告能力抽象为内生变量，研究了企业提高定向广告准确性的决策。第二，定向广告使得相互竞争的企业各自关注其细分市场，因此能缓和市场竞争。Iyer等[10]研究发现，当企业能够识别不同偏好的消费者时，它们可以将广告投给最具价值的顾客，这样不仅节省了广告费用，还避免了企业之间的正面碰撞。这一结论得到了学界的广泛认同[11,12]。近些年，有学者对定向广告的竞争效果提出了不同意见。Brahim等[13]通过博弈分析发现，当企业可以将市场无限细分时，一定条件下两个相互竞争的企业有可能向各自不具有竞争力的市场投放广告，导致市场竞争加剧。Zhang Kaifu和Katona[14]也指出定向广告精度的提高虽然有助于广告与需求匹配，但同时也降低了产品信息在市场中的差异化程度，从而间接刺激市场竞争。Chen Jianqing和Stallaert[15]提出了定向广告在媒体市场中的长尾效应，即定向广告将吸引过多的小型广告平台进入媒体市场，这对市场中的既得利益者是不利的。

定向定价是企业在销售商品或提供服务过程中向不同消费者收取不同费用的一种价格歧视策略。显然，定向定价可使垄断企业榨取更多的消费者剩余。但是，如果定价过程涉及到竞争，定向定价的博弈结果未必对企业有利。Shaffer和Zhang[16]认为相互竞争的企业在定向定价策略的运用上有可能出现囚徒困境的局面，即所有企业都因为定向定价遭受损失，但却没有企业愿意放弃这种策略。定向定价竞争效果不佳的原因在于，如果所有企业都对异质的消费者展开定向定价，则每一类消费者实质上都构成一个独立的竞争市场，且每个市场中消费者的异质性衰减，那么企业在每个独立市场的价格竞争都趋于伯川德竞争。以上的结论适用于竞争企业完全对称的情况。对于不对称的情形，Shaffer和Zhang[17]指出如果竞争企业之间的市场需求有差异，那么定向定价有可能使企业获益，其原因在于不对称性使得企业的定价策略由攻击型转换为保守型，这样有利于缓和市场竞争；Chen Yuxin和Iyer[18]也发现，如果有可能，竞争企业会选择不同的定向定价能力，这样也有利于错位竞争；Esteves[19]分析了消费者存在二维异质的情况，指出如果企业只能根据其中一个维度的异质性实施定向定价，那么这种不完美的定向能力反而能使企业摆脱囚徒困境。

国内学者对定向定价的研究主要集中在两个方向。一是定向定价的竞争效果。曹韫建[20]比较了双寡头企业竞争下定向定价和无差别定价的均衡结果，指出定向定价将导致更低的利润；王国才和陶鹏德[21]指出当两个企业对存在差异化的网络产品展开价格竞争时，定向定价可以缓解网络外部性对企业造成的压力；胥莉和陈宏民[22]也发现在具有网络外部性特征的产业中，由于定向定价较无差别定价更具有成本优势，竞争企业共同实施定向定价的可能性增加。二是基于消费者行为的定向定价策略。蒋传海和唐丁祥[23]以及蒋传海和周天一[24]针对消费者在两期销售中寻求多样化购买的行为，分析了企业基于顾客行为进行差异化定价的策略。闻中和梁怡[25]将消费者分为短视型和战略型两类，发现消费者的策略性行为有助于企业实施定向定价。孙晓东等[26]将消费者分为价格敏感型和质量敏感型两类，指出企业可以分别对两类顾客索取低价和高价，从而获取更高的利润。徐峰等[27]研究了回收、再制造系统中制造商的定价策略，指出制造商可根据消费者对新产品和再制造品的不同支付意愿进行差别定价。

从以上文献回顾可以看出：第一，过去对定向广告的研究重在对其竞争效果的讨论，很少有分析定向广告如何影响渠道中企业利益分配的研究；第二，过去对定向定价的研究亦侧重分析其竞争效果及消费者行为对其竞争效果的影响，而少有研究探讨定向定价对渠道间成员利益博弈的交互作用；第三，在分销渠道中定向广告与定向定价两种营销策略的内生关系是一个新问题，过去的研究鲜有涉及。

本文对已有研究的贡献在于以下几个方面：首先，给出了制造商或零售商应用定向策略的边界条件；其次，提出了定向广告和定向定价在分销渠道中的作用机制；最后，分析了零售商如何利用定向定价来应对制造商定向广告的影响，指出了定向定价策略的战略意义。

2 模型构建

2.1 市场描述

考虑由单个制造商和单个零售商组成的分销渠道。制造商以单位成本c生产产品，并将其按批发价格w销售给零售商，零售商再以一定的价格将产品销售给终端顾客。用ПM和ПR分别表示制造商和零售商的利润，假设企业愿意进行市场交易的利润要求是ПM≥0和ПR≥0。消费者总人数为N，每个消费者最多需求一单位的产品。不失一般性地，将单位生产成本标准化为c=0，消费者总人数标准化为N=1，这些参数的变化不影响本文的结论。市场中存在两种类型的顾客，一类顾客愿意为产品支付的最高价格为vH，另一类顾客对产品的保留价格为vL，且vH>vL>0。不妨称前一类为高端消费者，后一类为低端消费者。假设高端消费者和低端消费者在市场中所占比例分别为λ和1-λ，其中0<λ<1。

2.2 定向广告

采用定向广告文献常用的假设：广告是消费者获知产品信息的唯一途径，即市场中只有接收到广告的消费者才有可能购买产品[10-15]。制造商负责广告信息的发布，假设向整个市场投放广告(即大众广告)所需的成本为f，其中0

2.3 定向定价

零售商在产品定价时也有两种可选策略。如果不能识别顾客类型，零售商制定唯一的价格，记为p。零售商也可以引入定向技术，其固定费用记为FR。在定向定价策略下，零售商向高端和低端消费者索取不同的价格，分别记为pH和pL。

2.4 事件发生的顺序

假设事件的发生顺序如图1所示。第1阶段，零售商决定是否引入定向技术，这将决定其后续阶段能否实施定向定价。第2阶段，制造商决定是否引入定向技术。如果不引入定向技术，则制造商向整个市场投放广告；如果引入定向技术，则制造商还须决定向哪些消费者投放广告。第3阶段，制造商制定批发价格w，产品转移至零售商。第4阶段，零售商制定零售价格p或者pH与pL。最后，得知产品存在信息的消费者根据零售商的报价决定是否购买产品。

图1 事件的发生顺序

以上的博弈顺序将零售商是否引入定向技术置于第1阶段，这是因为本文要讨论的议题之一是零售商如何通过定向定价影响制造商的定向广告策略，这也符合许多大型零售商吸引制造商参与渠道销售的过程。例如，京东商城将其会员按年度消费总额分为5个等级，不同等级的会员可参与不同的促销活动，对于新加盟的制造商而言，其零售商已具备定向定价的能力。另外，还可以将阶段1和阶段2位置对调，或者假设阶段1在阶段3之后才发生，这样就意味着制造商拥有更大的渠道权力。本文只讨论图1所示的情境。

为表述方便，用UP和TP分别表示无差别定价和定向定价，用UA和TA分别表示大众广告和定向广告，用TA-H和TA-L分别表示向高端消费者投放定向广告(高端定向)和向低端消费者投放定向广告(低端定向)。另外，假设FM=FR=0，即不考虑企业为获得定向能力所投入的固定费用，这更有利于观察定向广告和定向定价的作用机制。

3 定向广告的作用机制

这一节讨论定向广告在分销渠道的作用机制。为撇开定向定价的影响，这一节假设零售商采用无差别定价的方式销售产品。下面采用倒推的方法，先给定制造商的广告策略，求解零售商的价格决策和制造商的批发价决策，再比较得出制造商的广告决策。

3.1 UP&UA

给定制造商的大众广告策略，所有消费者都知道产品是存在的。只要零售价格不超过其保留价格，消费者将购买产品。由于市场中只有高端和低端两种消费者类型，零售商显然应将产品价格制定为vH或vL。如果p=vL，所有消费者都购买产品，零售商获得vL-w的利润；如果p=vH，低端消费者被排除出市场，零售商的利润为λ(vH-w)。以上两种情况表示，高价可以最大程度地榨取消费者剩余，低价则带来更多的销售量。零售商在高价与低价之间权衡的结果是：

再看制造商的批发价决策。当(vL-λvH)/(1-λ)

所以制造商的批发价决策应为：

根据以上决策，易得制造商采用定向广告、零售商采用无差别定价时的均衡结果，如表1所示。

表1 UP&UA情形的均衡结果

以上的均衡结果表明：

第一，如果vL或1-λ的值较小，即低端消费者在市场中不重要，那么制造商将通过高价策略迫使零售商只为高端消费者服务；如果低端消费者对制造商的利润贡献足够大，则制造商为鼓励零售商面向整个市场销售产品，就必须提供足够低的批发价。

第二，只有当低端消费者足够重要时，制造商才愿意将产品销售给这类顾客，零售商也才有机会分配到渠道利润。零售商的利润来源于消费者的异质性。随着消费者趋于同质(vH-vL→0)，零售商越来越难分配到渠道利润。当消费者完全同质时，制造商通过制定与消费者保留价格相等的批发价便可以剥夺零售商所有的利润空间。

第三，对零售商而言，低端消费者的重要性也不宜过高。注意到，(vL-λvH)/(1-λ) 随vL及1-λ递增、λ(vH-vL)/(1-λ) 随vL及1-λ递减，这表明低端消费者越重要，制造商就越抬高批发价，进一步压榨零售商的利润空间。

3.2 UP&TA

在定向广告策略下，制造商可以只向高端或低端消费者发送定向广告，节约广告成本。不论高端定向还是低端定向，至少有一类潜在消费者因不知道产品信息而不能转化为实际需求。面对同质的消费者，如前所述，制造商总是可以攫取所有的渠道利润。这种情形下的均衡结果如表2所示。

表2 UP&TA情形的均衡结果

对比表1和表2可知，当vL≤λ(2-λ)vH时，制造商在定向广告下的利润max{λ(vH-f), (1-λ)(vL-f)}高于大众广告带来的利润λvH-f，所以制造商将采用定向广告策略；当vL>λ(2-λ)vH时，制造商采用何种广告策略取决于max{λ(vH-f), (1-λ)(vL-f)} 和 (vL-λvH)/(1-λ)-f之间的大小。由于

所以制造商采用大众广告策略的充分必要条件为f<ϖ且vL>ϑ，其中定义：

ϖ≡

注意到ϖ>0⟺vL>ϑ。否则，制造商必然采用定向广告策略。至于制造商是采用高端定向还是低端定向，取决于λ(vH-f)和(1-λ)(vL-f)的大小。可将以上的结果总结如下。

命题1 如果零售商不具备定向定价的能力，当f<ϖ且vL>ϑ时，制造商采用大众广告策略，制造商和零售商的利润分别为：

否则，制造商采用定向广告策略，制造商和零售商的利润分别为：

ΠM=max{λ(vH-f), (1-λ)(vL-f)}

ΠR=0

命题1表明了定向广告在分销渠道中的作用机制：第一，定向广告将一部分消费者排除出市场，使制造商集中为另一部分消费者服务。制造商能够从定向广告中获益主要有两方面的原因，一是广告成本的节约(直接作用)，二是消费者异质性的衰减(间接作用)。第二，定向广告成本节约的作用对零售商没有影响，而消费者异质性的衰减却使得零售商难以分配到渠道利润，因此定向广告是损害零售商利益的。表3列出了不同参数条件下定向广告对各企业利润的影响。

表3 定向广告在分销渠道中的作用机制

4 定向定价的作用机制

前一节的分析表明，在无差别定价的情况下，定向广告对零售商是有害无利的。这一节将探讨零售商的应对策略，主要观察零售商能否通过定向定价来影响制造商的广告决策。

4.1 TP&UA

如果零售商在第1阶段引入定向技术，制造商在第2阶段采用大众广告，那么在第4阶段，零售商可以选择无差别定价或定向定价。上节已知无差别定价时零售商的利润为max{λ(vH-w),vL-w}；如果零售商进行差别定价，即制定pH=vH和pL=vL，则将获得利润λvH+(1-λ)vL-w。由此可得零售商的利润函数；

ΠR=

上式表示，只要低端消费者能带来利润，零售商便愿意通过定向定价将产品销售给所有顾客。但如果批发价过高，低端消费者不能创造任何利润，零售商只能以vH的价格将产品销售给高端消费者。

在第3阶段，制造商的利润函数为：

其最优批发价决策为：

根据以上分析，可以得到TP&UA情形的均衡结果，如表4所示。

表4 TP&UA情形的均衡结果

对比UP&UA和TP&UA两种情形的均衡结果，可知零售商单方面引入定向定价策略有可能反而损害其利润，如表5所示。

表5 定向定价在分销渠道中的作用机制

当vL≤λvH时，低端消费者对制造商的利润贡献太小，因此总是被高价排除在市场外(w=vH)。这种情况下，定向定价没有意义。当λvHλ(2-λ)vH时，拥有定向定价能力的零售商反而因此蒙受损失。其主要原因在于，如果零售商只能采用无差别定价，则制造商为鼓励零售商扩大销售规模，必须以低价作为激励措施(w=(vL-λvH)/(1-λ))；而一旦零售商拥有定向定价的能力，制造商便可以“放心地”调高批发价(w=vL)，搭上零售商定向定价的“便车”，攫取更多的渠道利润。

4.2 TP&TA

以上分析表明，当vL>λ(2-λ)vH时，零售商反而因为引入定向技术遭受损失。下面通过分析将发现，即便如此，零售商仍有可能采取定向定价策略。为表明定向定价的战略作用，还需要分析TP&TA的情形，其均衡结果如表6所示。

表6 TP&TA情形的均衡结果

根据表4和表6可以得到在零售商拥有定向能力时制造商的广告策略选择。由于max{λvH,vL}-f> (1-λ)(vL-f)，所以低端定向不可能是均衡结果。再比较max{λvH,vL}-f和λ(vH-f)的大小，即可得到制造商的最优广告策略，见如下结论。

命题2 如果零售商拥有定向定价的能力，则当f<(vL-λvH)/(1-λ)且vL>λvH时，制造商采用大众广告策略，制造商和零售商的利润分别为：

ΠM=vL-f

ΠR=λ(vH-vL)

否则，制造商采用定向广告策略，制造商和零售商的利润分别为：

ΠM=λ(vH-f)

ΠR=0

命题2与命题1相似，制造商采用大众广告策略的条件是f足够小且vL足够大，只有满足这些条件，才能确保大众广告对制造商而言是有利可图的。此外，对比命题1和命题2的参数条件可知，(vL-λvH)/(1-λ)>ϖ以及λvH<ϑ。即在零售商引入定向技术之后，制造商采取大众广告策略的参数条件从“f<ϖ且vL>ϑ”放宽为“f<(vL-λvH)/(1-λ)且vL>λvH”，换句话说，制造商运用大众广告的可能性增大了。如前所述，这是因为制造商可以“搭便车”提高批发价格，即每一单位产品的销售可以得到更多的利润，所以制造商有更强的动机将产品销往整个市场。

5 均衡结果

第4、5节的内容实际上给出了第3阶段和第4阶段的子博弈均衡解。若要得到最终的均衡结果，还要继续用逆推的方法求解企业在第1阶段和第2阶段的决策，这可以根据命题1和命题2直接得到，见命题3。

命题3 (1) 当f<ϖ且vL>ϑ时，制造商使用大众广告、零售商使用无差别定价，二者的利润分别为：

(2) 当ϖ≤f<(vL-λvH)/(1-λ)且vL>ϑ或者f< (vL-λvH)/(1-λ) 且λvH

ΠM=vL-f

ΠR=λ(vH-vL)

(3) 当f≥(vL-λvH)/(1-λ)或者vL≤λvH时，制造商引入定向广告、零售商使用无差别定价，二者分别获得利润：

ΠM=max{λ(vH-f), (1-λ)(vL-f)}

ΠR=0

图2 制造商广告与零售商定价的策略选择

制造商和零售商的策略选择结果可以用图2示意。在TA&UP区域，广告成本足够高或者低端消费者的价值足够低，制造商无论如何都要实施定向广告，集中为高端消费者服务，有效节约成本。面对同质的消费者，零售商显然无法定向定价。随着广告成本的降低以及低端消费者价值的提高，制造商在两种广告模式下的利润差距越来越小。当参数取值落入UA&TP区域甚至达到UA&UP区域时，大众广告的赢利超过定向广告，因此制造商将采用大众广告为所有消费者服务。

具体说来，在UA&UP区域，大众广告的价值远大于定向广告，因此无论零售商是否引入定向技术，制造商都将采用大众广告。在这种情况下，零售商并不能通过定向定价扩大销售规模，因此将维持无差别定价策略。但在UA&TP区域，定向定价将有显著的影响。如果vL≤λ(2-λ)vH(区域I)，定向定价能同时提高制造商和零售商的利润，即实现整个渠道利益的帕累托改进(见表5第3行)，因此零售商将引入定向技术。如果vL>λ(2-λ)vH(区域II)，定向定价将降低零售商自身的利润(见表5第4行)，而零售商仍将单方面引入定向技术。区域II展示了一种有趣的现象：

当零售商只能进行无差别定价时，上下游企业博弈的均衡结果是UA&UP；当零售商拥有定向定价的能力时，均衡结果是UA&TP，零售商利润从λ(vH-vL)/(1-λ)下降为λ(vH-vL)。可奇怪的是，既然零售商的定向技术选择处于博弈的第1阶段，那么零售商为什么还要选择导致其利润下降的策略呢？对比命题1和命题2可以发现，当参数取值位于区域II时，如果零售商使用无差别定价，则制造商将采用定向广告，不留给零售商任何利润；而如果零售商使用定向定价，则制造商将采用大众广告，零售商将获得一定的利润。因此，零售商引入定向技术是“两害相权取其轻”的结果：虽然定向定价意味着较低的利润，但它能起到诱使制造商投放大众广告的战略效果，这要好于无差别定价迫使制造商实施定向广告(零售商利润为0)的情况。该结论表明，零售商应用定向定价策略具有规避其上游制造商定向广告危害的战略意义，这对已有关于定向定价的研究是一个重要的补充。

6 结语

定向广告和定向定价是定向营销的两个重要策略。本文通过对制造商定向广告策略和零售商定向定价策略的分析，发现了一些有趣的结论。首先，定向广告降低了消费者间的异质性，因此制造商能够利用定向广告策略压榨零售商的利润空间。其次，零售商虽然能通过定向定价攫取更多的消费者剩余，却并不一定能从中获利。这主要是因为制造商意识到零售商定价的灵活性，将抬高产品的批发价格，零售商的边际利润并不一定能提高。再次，在定向定价损害零售商利益的情况下，零售商仍有可能引入定向技术，以诱使制造商采用大众广告。这是两害相权取其轻的结果：如果零售商不引入定向技术，制造商将使用定向广告，这种情况下零售商的损失将更大。因此，本文提出，“以定向策略应对定向策略”也是现如今定向定价得到如此广泛应用的原因之一。

本文的研究结论具有广泛的适用性。例如，当市场中不仅仅有高端与低端两类消费者时，可以假设消费者对产品的保留价格连续地分布在某一区间，此时本文的结论仍成立。再例如，当零售商的定向技术选择在制造商的批发价决策之后进行时，定向广告仍有助于制造商攫取更多的渠道利润，定向定价仍可以诱使制造商放弃定向广告策略(不同的是，此时零售商总是定向定价的受益者)。当然，本文的结论是在理论推导下得出的，还需要接受实证的检验。

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The Relationship Between Manufacturer’s Targeted Advertising and Retailer’s Targeted Pricing

ZHANGJian-qiang1,ZHONGWei-jun2

(1. Research Center of Brand Marketing, Jiangsu Normal University, Xuzhou 221009,China；2. School of Economics and Management, Southeast University, Nanjing 211189，China)

In this paper, studies the interrelationship between the manufacturer’s targeted advertising strategy and the retailer’s targeted pricing strategy is studied in a two-echelon distribution channel. The market is segmented into two types of consumers: the ones who have a high valuation for the product and the ones who value the product less. Consumers can be informed about the existence of the product only through the manufacturer’s advertising. A four-stage game is modelled: In the first stage, the retailer decides whether to acquire the ability of targeted pricing. In the second stage, the manufacturer decides whether to acquire the ability of targeted advertising and once it owns the targeting capability, it also decides how many customers to advertise to. In the third stage, the manufacturer decides the wholesale price. In the fourth stage, the retailer decides the selling price and if it owns the targeting capability, it can charge different prices toward different consumer segments. Using backward induction method, the equilibrium results including the manufacturer’s advertising strategy and the retailer’s pricing strategy are derived. It is found that targeted advertising not only saves advertising cost but also helps the manufacturer extract more channel profits, thereby making the retailer worse off. This is because by advertising only to one consumer segment, the manufacturer is able to reduce the heterogeneity among consumers, under which the manufacturer needs not to sacrifice on wholesale price to induce full market coverage. The retailer, on the other hand, can use targeted pricing to extract more consumer surplus. However, the retailer may not enjoy the fruit of targeted pricing due to the manufacturer’s free-riding behavior: expecting that the retailer has more pricing flexibility, the manufacturer will raise the wholesale price to appropriate more channel profits. Surprisingly, although harmful, the retailer may still apply targeted pricing to maintain equilibrium. This counter-intuitive finding lies in that targeted pricing can work as a strategic tool to discourage the manufacturer from launching targeted advertising. That is, if the retailer implements targeted pricing, the manufacturer tends to apply uniform advertising that will leave the retailer a fraction of channel profit; while if the retailer does not use targeted pricing, the manufacturer tends to introduce targeted advertising that will leave the retailer zero profit. As a result, the retailer will optimally choose targeted pricing in order to induce uniform advertising.

targeted advertising; targeted pricing; distribution channel; uniform advertising; uniform pricing

1003-207(2017)11-0076-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.11.008

F713.82

A

2014-12-26；

2017-04-19

国家自然科学基金青年项目(71602078)；教育部人文社会科学研究青年项目(15YJC630169)；江苏高校“青蓝工程”

张建强(1985-)，男(汉族)，河南信阳人，江苏师范大学副教授，研究方向：营销科学，E-mail:jqzhang@jsnu.edu.cn.