史瑩

案例重現

中國食品飲料業巨無霸，曾經三屆中國首富宗慶後領導下的娃哈哈最近幾年的業績是一年比一年差，2016年業績僅僅是最輝煌時期的一半，2017年上半年同比還在持續下滑中。

是坐以待斃，還是另辟戰場，力挽狂瀾？2017年6月底，老驥伏櫪、永不言敗的宗慶後對外宣佈：擁抱新經濟，進軍風口上的無人店新零售產業！

曾幾何時，娃哈哈每1～2年都有重磅新品橫空出世，兒童營養液、果奶、AD鈣奶、八寶粥、純淨水、非常可樂、茶飲料、果汁飲料、爽歪歪、營養快線……公司業績也一浪接一浪高潮迭起。而最近幾年，曾經的爆品營養快線、爽歪歪、純淨水已經步入產品的衰退期，回天乏術。

內外交困 頹勢盡現

曾經重點新品啤兒茶爽、啟力、格瓦斯、富氧水、小陳陳、Kelly One鮮榨果汁等產品，或市場過於細分，或定位模糊不清，或玩概念忽悠，或管道開拓不力，均已敗北。2017年新推MIAO妙優酪乳、娃哈哈果蔬優酪乳、酵蘇酵素飲品7大系列18個品項，還沒掀起幾朵浪花，就已淹沒於飲品大海中。

管道變遷，聯銷體沒落。娃哈哈引以為傲的聯銷體經銷體系，是建立在傳統食品批發市場的強大輻射能力基礎之上，但現在各地批發市場日漸萎縮，連鎖超市、便利店、大賣場遍佈城鄉，天貓、京東線上超市迅猛發展。娃哈哈的聯銷體系事實上已經優勢不再。

新媒體時代，傳統廣告幾乎失效。曾經，電視權威媒體高速發展，以電視廣告為核心行銷傳播手段的娃哈哈也一路高歌猛進，如今電視衰落、網路普及，微博、微信、自媒體蓬勃發展，娃哈哈當年電視廣告狂轟濫炸的套路已經落伍，而整合行銷傳播、互動行銷、話題性事件性公關推廣卻不是娃哈哈人所擅長的。