吳迪

案例重現

HTC，這個曾經的智能手機引領者，現今卻連續9個季度虧損、手機市場份額暴跌、市值在6年間跌破了近95%。

為了及時止損，2017年9月21日，HTC與谷歌簽訂合作協議，用Pixel手機研發技術人才和HTC積累多年的專利換取11億美元現金，希望通過這次交易強化自有品牌智能手機業務，持續執行精簡產品組合策略，進一步提升HTC營運效率與財務彈性。

曾經的HTC和三星、蘋果並列智能手機第一梯隊，在手機業務如日中天的2011年HTC股價曾高達1300元新臺幣。而在近5、6年間，HTC的智能手機業務一直在不斷出現下滑，手機業務在整個全球智能手機市場的份額不足2%，市值僅為巔峰時期的1/17，排名也跌出了世界前10名……那個曾經輝煌的HTC一去不復返。

連續9個季度虧損

在智能手機行業，整個行業的利潤基本上被蘋果和三星瓜分殆盡，除了華為、OPPO、Vivo這些增長強勁的手機廠商外，剩下的基本都是賠錢賺吆喝，HTC就是其中之一。

2017年8月14日，HTC公佈了2017年第二季度財報，數據顯示，報告期內HTC實現總營收161億新台幣（約合人民幣35.45億元），環比增長11%；稅後淨虧損達到19.5億新台幣（約合人民幣4.29億元），這已經是HTC連續虧損的第9個季度。

2017年上半年，HTC發佈了年度旗艦機HTC U11，6月份正式開賣。數據顯示，當月HTC手機業務營收2.25億美元，同比增長50%以上。雖然，手機業務的營收實現了大幅的上漲，但這也難以扭轉此前的虧損，隨著新機熱度的消退，U11也逐漸進入「叫好不叫座」的境地。

作為上半年為數不多配備高通驍龍835的手機，HTC U11在硬體配置上頗具良心。但由於近年來HTC市場份額逐漸減少，HTC U11很難在4000元人民幣檔位上吸引更多的用戶。進入7月份，HTC U11的熱度開始消退，手機業務當月營收與6月相比下滑了10.11%。市場人士預測，HTC的第三季度財報面臨著虧損繼續擴大的可能。

代工廠起家的HTC，早在2002年就開始涉足手機業務，幫助微軟製造搭載Windows系統的手機，並迅速成為全球最大的生產商之一。

智能機份額日漸萎縮

為了尋求更大的發展，2006年，HTC從手機代工廠轉型自主品牌，並於2008年9月推出了全球第一款搭載安卓系統的智能手——T-Mobile G1。隨後，HTC在手機市場聲名鵲起，走向了巔峰。2008年到2012年間，HTC憑藉安卓的紅利和每月一部的更新速度踏上了「王者之路」。

公開數據顯示，2010年，HTC的智能手機出貨量為2460萬部，占全球智能手機總出貨量的8.3%左右；2011年，HTC銷量達到了約4300萬部，所占份額攀升至9.1%。

2011年可以說是HTC登峰造極之年，市值一度達到338億美元，成為全球市值僅次於蘋果的手機製造商，HTC董事長王雪紅本人也在2011年榮登台灣首富的寶座。

然而，達到巔峰之後的HTC發生了逆轉。

2010年3月，蘋果向美國國際貿易委員會（ITC）起訴HTC侵犯了iPhone專利，要求美國市場禁止銷售HTC涉及專利侵權的智能手機。2011年12月，ITC裁決認定HTC侵犯了蘋果iPhone的 647號專利，並決定從2012年4月19日起對HTC涉及該項專利的智能手機實施進口禁令。

進口禁令對於曾經在北美市場占有率第一的HTC而言，無疑是一場致命的打擊。資料顯示，2011年上半年，HTC在美國的市場份額達到23%，禁令實施後，HTC美國市場份額急劇下滑，跌到了6.2%。

此後，HTC又在歐洲與諾基亞發生了專利糾紛。2013年4月，HTC新品HTC One在荷蘭遭禁售；10月，部分機型在英國遭禁售；2014年年初，部分機型又在德國遭禁售，都是因為「侵犯了諾基亞的相關專利」。

這些專利官司打下來，HTC的全球市場份額從2011年的21%迅速滑落至2013年第一季度的2.5%，到第二季度HTC更是跌出了「全球十大智能手機榜」。

歐美市場失利後，HTC試圖通過開拓新市場來挽回頹勢，於是將目光投向了中國大陸市場。自從進入大陸市場以來，HTC一直採取的是高端策略，強調體驗和品位。然而尷尬的是，HTC在大陸推出的多款手機並沒有給消費者留下深刻的印象。

主攻大陸市場，卻不理解大陸消費者真正的需求，這在HTC推出的中國電信版HTC One XC上表現最為明顯，這款手機裸機零售價為5399元人民幣，所謂高端路線已經高到雲裡霧裡。此外，HTC主打的3D、影音體驗離大陸消費者太遠，華而不實的創新導致HTC頻頻丟失市場。

回顧來看，產品線定位混亂、價格戰略失策，美國市場失守，再加上對中國大陸市場重視程度不夠，以及管道建設乏力、品牌行銷不接地氣等一些列因素，最終造成了HTC手機業務的衰落。錯過了手機市場高速發展的風口，如今的HTC想要在當下手機市場重新翻身的可能性已經不大了。

VR業務進退兩難

在智能手機業務遭遇雪崩的王雪紅，瞄準了當時還未火爆的VR虛擬現實業務。手機市場失意， HTC開始把全部心思放在VR（虛擬現實Virtual Reality）上。

2015年，HTC發佈了首款虛擬現實產品——HTC Vive，定價為美國799美元，中國大陸6888元（人民幣，下同），價格為世界之最。為了能使該產品的市場價值得到最大程度的開發，HTC還專門成立了全資子公司HTC Vive Tech Corporation來管理與VR相關技術產品的開發和運營。

HTC Vive出色的開局也曾經為HTC股價注入了一針強心劑。在HTC宣佈建立一家VR新公司的時候，HTC的股價曾暴漲5.23%。儘管HTC在2016 年3月份發佈了一份糟糕的財報，HTC Vive意外的成為股價逆勢上漲的功臣。

隨著手機業務的衰落，HTC的許多生產線都進入了閒置狀態。2017年3月份，HTC以9100萬美元的價格（約合人民幣6.3億元）將其在大陸的智慧型手機製造工廠--威宏電子（上海）有限公司出售，獲利1.47億人民幣。按照官方的說法，把位於上海的手機製造工廠出售的目的是以更多的資金拓展VR業務。

和最初的電容屏手機一樣，HTC在VR這個概念還未普及時，就開始研發自己的V R產品，並在業內取得了不俗的戰績。Canalys數據顯示，大陸市場已經成為了全球第二大VR產品市場，占據著全球份額的15%。而作為VR先行者的HTC目前名列第一，超過了大朋、暴風、螞視等VR廠商。

但這樣的佈局也不意味著HTC能依靠VR業務轉虧為盈，從2016年下半年開始，VR這一「風口」已逐漸趨冷。不到一年的時間，VR這股風還沒刮起來，就突然停了，把沖進去的人晾在了空中。

VR市場遇冷，幾大專注VR的公司也屢受挫折，過去幾個月裡，降價成了行業風潮。2017年8月，HTC宣佈HTC Vive定價從6888元降至5488元，同時贈送三款遊戲和一個月VIVE PORT訂閱服務。

誰也不知道VR設備什麼時候能真正成熟，但HTC已經等不起了。有媒體報導稱，面對不斷虧損的窘境和不見起色的VR營收，HTC已經引入顧問公司，幫助擺脫目前的困難，且方案集中在兩個方面：一是對前景較好、盈虧盤較好的VR業務整體打包出售；二是將公司完全賣掉，包括了手機設計、製造等部門。

此外，隨著谷歌、蘋果等巨頭的介入，移動VR/AR設備逐漸在市場嶄露頭角。雖然這對整體VR市場來說算是好事，不過這也有可能會讓顧客更難傾向於HTC Vive這樣的高端PC VR設備，因為移動VR相比PC VR少了許多現實難以解決的困難。HTC的VR業務如今也陷入了進退兩難的境地。