吴敏

[摘要]价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。本文将对汽车配件分销过程中的定价策略进行阐述。

[关键词]汽车配件 分销 定价 策略

一、影响汽车配件定价的主要因素

（一）成本。成本是产品价格的主要部分，是定价的基础因素。产品价格必须能够补偿产品的成本才能够有利可图。全部成本包括固定成本和变动成本。固定成本是指在一定的经营规模范围内，不会随着生产量的变动而变动的成本，如厂房租金、设备购置费、管理人员薪金等成本：变动成本是只会随着产量的增减而发生变动的成本，如材料、燃料、生产职工的工资等直接成本。

（二）市场供求关系。产品价格除了受成本影响外，还受市场需求的影响。即受商品供给与需求的相互关系的影响。当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当市场的供给需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。

（三）竞争因素。通常，企业产品最低价格取决于产品的总成本，最高价格取决于市场需求状况，在最高与最低价格的幅度内，企业能定多高的价格则取决于同类产品的市场竞争情况，因此市场竞争也是影响价格制定的因素。

二、汽车配件定价方法

（一）成本导向定价法。所谓成本导向定价法，就是指企业以提供产品过程中发生的成本为定价基础的定价方法。

（二）需求导向定价法。现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，制定价格也不例外。当根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格时，这种定价方法叫作需求导向定价法，又扣较大，零售商的折扣是20%，卖给批发商则再折5%。其目的在于鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性。

4.季节折扣。季节折扣是指企业对销售淡季采购的顾客，给予一定的价格折扣。汽车配件企业经营的某些汽车配件产品有明显的季节性，如雨刮片、挡泥板等，制造商为了保持平衡生产、加速资金周转，会采用季节折扣来鼓励消费者反季节消费，使企业的生产和销售在一年四季保持稳定。

5.折让策略。折让策略指企业从目录价格降价的一种策略，这种策略在汽车配件行业和其他类型的耐用消费品行业中使用得最普遍。

（二）新产品定价策略。新产品关系着企业的前途和发展方向，新产品的定价是否合适，与新产品能否及时打开市场，最终获取目标利润有很大关系。新产品的定价策略有三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。

1.撇脂定价策略。即在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润的策略。撇脂定价策略的优点是：①有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要。②具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售。③以高价来提高产品身份，在车主心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：①当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场。②高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。

2.渗透定价策略

也称“别进来”定价策略，是指汽车后市场企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量车主，提高市场占有率的策略。滲透定价策略的优点是：①有利于新产品尽快被市场接受，提高市场占有率。②低价可阻止竞争者加入，减缓了市场竞争的激烈程度。但低价策略也存在不少缺点：①一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。②有时低价还容易使车主怀疑商品的质量保证。

3.满意定价策略

又称为中间价格策略，是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。满意定价策略的最大优点是“稳”，通过对前面两种策略的调和和折中来避免

（三）心理定价策略

心理定价策略是指根据车主的心理因素而制定价格的策略。主要有下列五种。

1.尾数定价策略。尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数车主在购买产品时，尤其是购买一些汽车内饰品和外饰品时，乐于接受尾数价格。如9.8元、99.8元等。车主通常认为199元的商品比200元钱的商品便宜很多，而201元的商品太贵，实际上只差1元钱。尾数定价策略之所以能取得较好的实践效果，主要因为其具有如下两种心理功能：第一，它能给车主造成价格偏低的感觉，如果某种商品定价为98元，虽然比100元只少了2元钱，但人们会习惯地认为这是几十元钱的开支，比较便宜。而同一商品若是价格定为100元，人们就会认为是上百元的开支，贵了很多。第二，它容易给车主留下一种数字中意的感觉，在不同的国家、地区或不同的消费群体中，由于民族风俗习惯、文化传统和信仰的影响，往往存在对某些数字的偏爱或忌讳，例如中国人一般喜欢“8”和“6”，认为“8”代表发财，“6”代表六六大顺，吉祥如意；美国人则讨厌“5”和“13”，认为这些数字不吉利。

2.整数定价策略。整数定价与尾数定价正好相反，汽车后市场企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品，以及车主不太了解的产品，例如，汽车发动机、汽车变速箱，对于价格较贵的高档产品，车主对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。

3.声望定价策略。声望定价即针对车主“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在车主心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、名牌轮胎、名人用过的物品等，在车主心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在乎产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。

4.习惯定价策略。有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为车主所适应的价格，成为习惯价格。例如，轮胎充气价格。企业对这类产品定价时要充分考虑车主的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对车主已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使车主怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使车主产生不满情绪，导致购买的转移。

5.招来定价策略。这是适应车主“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引车主、扩大销售的一种定价策略。