张倩

（陕西国际商贸学院，西安 712046）

基于结构方程模型的来陕游客满意度研究

张倩

（陕西国际商贸学院，西安 712046）

基于第一手游客资料，运用AMOS23.0软件对来陕游客的满意度进行深入分析。首先验证结构方程假设模型设计的合理性，其次确定影响游客满意度各因子的重要程度，最后分析了人口基本特征对来陕游客满意度的影响，以期为推动陕西省旅游市场的进一步开发建设提供参考。

结构方程模型；陕西省；游客满意度

陕西省旅游业对全省经济社会发展做出重要贡献。相关研究结果表明，旅游业对关联产业的拉动效应大于关联产业对旅游业的贡献效应，是现代服务业中发展最为活跃的产业之一。在充分肯定旅游业对陕西省经济社会发展做出重要贡献的同时，也不可回避陕西省旅游业发展过程中存在的诸多问题。对于旅游地发展来说，游客满意度本身就是衡量旅游地经营成功与否的尺度之一。同时，随着旅游者满足自身期望的需求日益强烈、旅游市场竞争的日益加剧，旅游地必须从游客满意的角度提供旅游产品和服务。

满意度方面，国外从20世纪60年代开始研究顾客满意度。旅游满意度从顾客满意度发展而来，在旅游文献中，国外学者对满意度的评价涉及游客满意度概念界定、游客满意度影响因素及评价模型。国内学者对旅游满意度的研究主要集中在存在问题[1]、游客满意度评价指标体系建立[2，3]等方面。本文在前人的研究基础之上，以旅游目的地的满意度为研究对象，设计游客满意度调查问卷，运用结构方程模型，结合陕西省的实证，对问卷统计结果进行深入分析，得出游客满意度的主要因子及影响程度，以期为推动陕西省旅游业发展提供参考。

一、结构方程模型简介（SEM）

结构方程模型（structural equation modeling，SEM）用于处理复杂的多变量之间关联性或因果性关系，包含两套理论模型，其中一套是结构模型，用来界定潜在自变量与潜在因变量之间的线性关系，另一套是测量模型，界定潜在变量与观察变量之间的线性关系[4]。

二、调查问卷设计与调查地点选择

（一）调查问卷设计

基于旅游目的地实际情况，参考《全国游客满意度调查问卷》、《国内旅游抽样调查问卷》、《陕西省旅游服务质量游客满意度调查表》，设计游客满意度调查问卷。问卷的主体内容包括两大部分：第一部分为游客基本人口统计特征，包括性别、年龄、月平均收入、旅游方式，采用封闭式问题；第二部分采用李克特量表从基础设施、旅游住宿、旅游景点、旅游社四个方面设计游客满意度相关问题，共包括15个问题选项。按照游客对陕西旅游的满意程度，提供“很满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“很不满意”五个备选答案供被调查者选择，分别给与5、4、3、2、1的评点（分数）。

（二）调查地点选择

相关研究结果表明，西安市入境游客占来陕入境游客95%以上，国内游客占到来陕国内游客85%以上，游客来陕主要选择西安的碑林、城墙、大雁塔、兵马俑等。所以，本文选择西安市大雁塔北广场作为调查地点进行问卷的发放与现场回收。

三、结果分析

（一）游客基本特征统计

本次调查共发放问卷150份，回收130份，其中有效问卷114份，回收率为86.7%，有效率为87.7%。在所调查游客中，男性游客占57%，女性占43%，男性游客比例略高于女性。年龄方面，主要以60岁以下的游客为主，占所调查总数的73.7%，60—70岁游客所占比例为12.3%，70岁以上的游客占14%。月收入方面，3 000元以下所占比例为29.8%，3 000—5 000元占 24.6%，5 000—10 000元占 28.1%，10 000元以上占17.5%。旅游方式方面，旅行社团队所占比例为41.2%，自助游散客为31.6%，自驾游为27.2%，旅游市场需求日趋多元化，自助式旅游成为旅游发展的趋势和主流。

（二）结构方程模型验证及影响因素分析

1结构方程假设模型

基于游客满意度调查问卷结果，以基础设施、旅游住宿、旅游景点、旅游社四个方面为潜在变量、游客满意度相关的15个问题为指标变量，构建游客满意度结构方程假设模型。

2模型内在质量评估

使用结构方程模型对问卷统计结果分析前，需对模型进行正态性估计、信度检验等模型内在质量评估。分析可知，各指标变量的偏度系数均在-0.696—0.114之间，峰度系数均在-0.735—0.654之间，变量正态性满足进行结构方程分析的要求；潜在变量的构建信度均大于0.6，潜在变量的平均方差提取基本上都大于0.5，信度较高，模型内部质量较好，可进行模型拟合度检验。

3模型拟合度

本文所构建的结构方程模型的拟合度指标中，除AGFI和NFI两项指标虽未达到临界值但与临界值相差很小，其余指标均符合标准。综合各项拟合度指标，游客满意度结构方程模型总体上具有较好的拟合度，同时也说明本文对游客满意度所设计的15项指标变量和4项潜在变量的结构方程假设模型设定是比较合理的。

4模型结果分析

运用AMOS23.0对游客满意度相关指标进行分析，采用极大似然法进行参数估计，所有参数临界比率值所对应的P值均大于0.05，表示模型中所有参数估计值都具有较高的显著性水平。并对测量变量误差项的关系进行修正，得到游客满意度结构方程模型标准化路径图。

（1）游客满意度整体分析

对影响来陕游客满意度的潜在变量中，首先是旅游住宿，对游客满意度的路径系数为0.37；其次是基础设施，路径系数为0.34；第三为旅行社，路径系数为0.32；最后为旅游景点，路径系数为0.21。旅游住宿与游客满意度关系最为密切，对游客满意度的影响程度最大，其次为基础实施，再次为旅行社，旅游景点与游客满意度影响最小。

（2）旅游住宿因素分析

对影响旅游住宿潜在变量中，首先是饭店总台，对旅游住宿的路径系数为0.86；其次是饭店餐饮，路径系数为0.83；第三为饭店客房，路径系数为0.80；最后为饭店安全，其路径系数为0.64。说明饭店总台与旅游住宿关系最为密切，对旅游住宿的影响最大，其次为饭店餐饮，再次为饭店客房，饭店安全对旅游住宿的影响最小。

（3）旅游景点因素分析

对影响旅游景点潜在变量中，第一是旅游区门票，对旅游景点的路径系数为0.73；其次是工作人员，路径系数为0.70；第三为停车管理，路径系数为0.62；第四为厕所，路径系数为0.57；最后为标识系统，路径系数为0.54。说明门票与旅游景点关系最为密切，对旅游景点的影响最大，其次为工作人员服务，再次为停车管理，最后是为厕所，此外，标识系统对旅游景点的影响最小。

（4）旅游社因素分析

对影响旅行社潜在变量中，首称是吃住安排，对旅行社的直接影响系数为0.89；其次是路线安排，路径系数为0.85；第三为景点安排，路径系数为0.84；最后为导游服务，路径系数为0.73。说明吃住安排与旅行社关系最为密切，对旅行社的影响最大，其次为路线安排，再次为景点安排，导游服务对旅行社的影响最小。

（5）基础设施因素分析

对影响基础设施潜在变量中，旅游交通对基础设施的路径系数为0.84，与基础设施的关系最为密切；自驾保障，路径系数为0.77，对基础设施的影响最小。

（6）人口基本特征对游客满意度影响分析

在性别嵌套模型比较项下，在假设未设限模型为真的情况下，测量系数模型的P=0.216＞0.05、结构协方差模型的P=0.216＞0.05、测量残差模型的P=0.495＞0.05，分别表示男女两组在测量模型系数、协方差系数、测量模型残差上对来陕游客满意度均无显著性差异。

在旅游方式嵌套模型比较项下，在假设未设限模型为真的情况下，结构协方差模型的P=0.007＜0.05、测量残差模型的P=0.005＜0.05，分别表示旅行社团队、自助游散客、自驾游三种旅游方式在协方差系数、测量模型残差上对来陕游客满意度均存在显著性差异。

四、结论与建议

本文通过问卷调查获得游客满意度一手数据，采用结构方程模型对其进行分析。首先验证了关于游客满意度15项指标变量和4项潜在变量的结构方程假设模型设计的合理性。其次4项潜在变量在游客满意度的影响程度依次为旅游住宿、基础设施、旅行社、旅游景点，15项指标变量中与游客满意度较为密切的有旅游交通、景点安排、饭店餐饮、旅游景区工作人员服务、自驾保障等。最后分析了人口基本特征对来陕游客满意度的影响。

基于以上结论，可以从以下几个方面提高游客在陕西省旅游的满意程度。首先对旅游景区工作人员服务、景区标识系统、自驾保障等游客评价较好的指标，应不断巩固提升，为游客提供更为贴心的服务。其次针对旅游景区厕所卫生、路线安排、景点安排、停车管理、导游服务等游客评价较低的指标，提出四方面建议：加强旅游市场治理力度，完善以厕所为代表的旅游基础设施和服务接待能力；大力推进旅游+互联网、智慧旅游，打造具有陕西特色的旅游产品体系；加快针对散客、自驾游市场需求的公共服务设施建设，提升游客旅游的便利化程度；完善重点旅游线路交通，实现景区之间、景区与旅游城市之间的畅通，实现快旅慢游的目标。

[1]白智广．假日旅游数据挖掘和流量模型的研究[D]．北京：北京工商大学，2006．

[2]刑权兴，孙虎，管滨，郑金风．基于模糊综合评价法的西安市免费公园游客满意度评价[J]．资源科学，2014（8）：1645-1651．

[3]易平，方世明．嵩山世界地质公园游客满意度评价研究[J]．干旱区资源与环境，2014（8）：196-202．

[责任编辑 柯 黎]

F224；F592.7

A

1673-291X（2017）23-0104-02

2017-04-18

2016年度陕西国际商贸学院校级课题“基于结构方程模型的陕西省旅游业游客满意度研究”（SMXY201609）

张倩（1984-），女，陕西咸阳人，硕士研究生，讲师，从事经济统计研究。