蔺伟莉 向姝

摘要：采用2x4两因素混合实验设计，以验证大学生的不同经济来源心理账户和时间间隔对奢侈品购买意愿的影响。结果表明：（1）不同收入来源的心理账户影响大学生对奢侈品的购买意愿，相对于父母给予的收入来源，中奖、勤工俭学和奖学金收入来源会使大学生购买奢侈品的意愿比较高。（2）时间间隔会影响大学生对奢侈品的购买意愿，相对长时间间隔，短时间间隔会使大学生购买奢侈品的意愿比较高。（3）时间间隔和不同收入来源的心理账户对大学生奢侈品的购买意愿有交互作用。

关键词：心理账户；时间间隔；奢侈品购买意愿

1引言

现在高校大学生越来越喜欢追逐奢侈品，比如有的女生买LV包、买高档化妆品、有的买最新苹果手机，还有的在校园开豪车，凡此种种，不勝枚举。这种情况已引起学者广泛的关注，并试图探讨大学生奢侈品消费动机和购买意愿。但是，之前大部分研究者们都以高收入人群为研究对象，并从炫耀性消费视角来试图剖析奢侈品的消费动机，对大学生的关注和研究非常少，与此同时，仅仅用炫耀性消费视角来解释奢侈品购买动机是有局限性的。事实上，影响大学生购买奢侈品意愿的因素是众多的，比如人们对财富或经济结果的估价（心理账户）、消费的情境和时间等等。心理账户作为一个内隐心理结构，会因收入、支出和存储的不用而有不同的心理运算和评估，进而影响人们的消费倾向。如李四兰，陈涛（2014）研究发现大学生对于父母给的金钱附有愧疚情感，会倾向于进行实用消费，而通过自己努力赚的钱（奖学金、勤工俭学），附有积极情绪，更倾向于享乐消费。购买奢侈品是一种享乐消费，那大学生不同收入来源心理账户对奢侈品购买意愿有什么影响呢？与此同时，消费时间间隔是否影响大学生奢侈品购买意愿？这些问题在过去的研究中并没有给予关注，本文试图探讨这些问题。

2文献回顾和理论假设

萨勒（1980）首次提出“心理账户”概念，系统地分析心理账户现象，以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律；卡尼曼和特韦尔斯基（1981） 进一步用“演出实验”证明了心理账户的存在。由于心理账户的存在，人们无意识把不同来源的收入会划分到不同的账户，会导致不同的认知和情感，从而会产生不同的消费倾向。如李四兰，陈涛（2014）研究发现大学生对于父母给的金钱附有消极情感，会倾向于进行实用消费，而通过自己努力赚的钱（奖学金、勤工俭学），附有积极情绪，更倾向于享乐消费。Khan和Dhar（2007）认为享乐性消费是指消费者为了寻求愉悦和兴奋，因而购买无太大实用价值的享乐商品或奢侈品； 实用性消费是指消费者为满足功能性需求、以达成某种目标或完成实际任务而进行的购买。Voss等人（2003）认为实用品体现实用价值，享乐品更关注感官享受，人们购买奢侈品不仅得到质量和功能的保证，更能得到情感享受和身份象征，是一种享乐性消费。很显然，人们对不同来源的经济收入，在消费时予以不同区别对待。据此，本研究假设：

假设1：不同收入来源（父母给与、奖学金、勤工俭学和中奖）的心理账户影响大学生对奢侈品的购买意愿。相对于父母给予的收入来源心理账户，中奖、勤工俭学和奖学金的收入来源心理账户会使大学生购买奢侈品的意愿比较高。

已有研究证明人们的购买意愿受时间因素的影响，而对金钱获得与消费的时间间隔因素如何影响奢侈品购买意愿还没有进行研究和解释，笔者认为心理账户在行为生命周期的划分就能解释这个问题。Shefrin等人（1988）根据生命周期不同的财富的来源和形式，将它们划为三个心理账户：现期可花费的现金收入账户（I），现期资金账户（A）和未来收入账户（F）。Shefrin认为不同账户的财富对消费者的决策行为不同，现金收入账户消费的诱惑力最大；现期资产账户的消费的诱惑力居中；未来收入账户的诱惑力最小。金钱获得与消费的时间间隔短时，大学生把金钱归到现金收入账户，所以进行消费的诱惑力就大，对奢侈品购买意愿就比较大，而随着金钱获得与消费的时间间隔长时，大学生又无意识的把金钱归到现期资产账户，所以进行消费的诱惑力就比较小，对奢侈品购买意愿就比较低。由此可以得到以下假设：

假设2：时间间隔会影响大学生的奢侈品购买意愿。相对时间间隔长，时间间隔短会使大学生购买奢侈品的意愿比较高。

周梁（2015）基于剑桥博弈任务，证明了时间因素和（意外之财、辛苦所得心理账户有交互作用，本研究探讨父母给的、奖学金、勤工俭学和中奖收入来源心理账户也可能和时间间隔有交互作用。由此可以得到以下假设：

假设3：时间间隔和收入来源心理账户对大学生奢侈品购买意愿有交互作用。

3研究方法

3.1研究对象

因本研究对象是大学生，具有特殊性，所以本研究采用某著名咨询公司根据Nueno和Quelch（1998）界定的奢侈品类别，认为奢侈品是比其他相似的产品和品质更棒，格调更高，内涵更丰富，对消费者更能产生吸引力，让消费者羡慕高价格的同时，还在一定的承受范围之内。基于这个奢侈品的定义，随机采访50名大学生，根据他们的熟悉程度和购买情况，最终确定研究对象为苹果手机。

3.2研究设计

本实验采用2（时间间隔：长、短）x4（收入来源：父母给予、奖学金、勤工俭学、中奖）的混合设计，以在校学生为被试，随机在网上发放问卷。每位同学随机选取2 个版本问卷中的一组进行实验，认真阅读实验情景描述后回答问卷中的相关问题。剔除回答不完整问卷，最终有效回收试卷150份。

在本实验中实验使用情景材料，操纵收入来源（父母给予、奖学金、勤工俭学和中奖）；在时间间隔上，选择金钱获得当天去消费作为时间间隔短，金钱获得两个星期后再去消费作为时间间隔长，并对消费时间间隔进行实验操控性检验。因变量购买意愿测量题项参照董伟民和江明华（2003）的测量题项，其信度系数为 0.858，题项是：您很想购买该苹果手机，并采用 Likert 九级量表评分。

4 结果

4.1人口统计信息和购买意愿的相关分析

对人口统计信息和购买意愿的相关分析，得到如下结果：性别和大学生奢侈品购买意愿正相关（r=0.243 p=0.003），在性别上统计上（1=男，2=女），所以这表明：相比男生，女生的奢侈品购买意愿高；学科和大学生奢侈品购买意愿正相关（r=0.271 p=0.001），在学科上统计上（1=理工科类，2=文史、3=艺术类、4=体育生），所以也表明：相比文史类、理工类大学生，艺术类、体育类大学生奢侈品购买意愿高；同时也注意到，学科和其他的人口统计量都有正相关，如学科和性别有正相关（r=0.193 p=0.18），这表明：男性倾向于理工科，女性更喜欢文史及艺术类学科。并且，生活费和家庭月收入正相关（r=0.530 r=0.000）。这表明：家庭月收入越高，父母给大学生的生活费越高。

4.2 大学生心理账户启动效应检验

在情境 A中，丢了30块钱后，仍然有93人愿意继续去看这场电影，而在情景 B 中，丢了自己已买价值30元电影票后，却只有53人愿意继续去看这场电影。采用卡方分析，两种情境下愿意去看电影的人数有显著差异（x2 =20.303 p=0.000<0.005）。通过这个情境设计验证了中国大学生心理受到心理账户的影响，验证大学生“心理账户”的存在。

4.3大学生收入来源心理账户和时间间隔对奢侈品购买意愿的影响

本研究大学生收入来源心理账户和时间间隔对奢侈品购买意愿的影响进行方差分析，具体得到如下几点结论：

结果表示：不同时间间隔对奢侈品购买意愿存在差异（F=4.592 p=0.034<0.05），并且当天和两个星期后时间间隔对对奢侈购买意愿平均值是4.813、4.113。所以验证了假设2。

大学生不同收入来源心理账户和时间间隔对奢侈品的购买意愿有交互作用（F=3.017 p=0.032<0.05），验证了假设3。

5研究结论和讨论

本文运用情境实验研究了大学生的心理账户和时间间隔对奢侈品购买意愿的影响。结果表明：不同收入来源的心理账户影响大学生对奢侈品的购买意愿，相对于父母给予收入来源，中奖、勤工俭学和奖学金收入来源会使大学生购买奢侈品的意愿比较高，同时，本研究也证实时间间隔会影响大学生对奢侈品的购买意愿，相对长时间间隔，短时间间隔会使大学生购买奢侈品的意愿比较高，这在过去的研究中并没有给予关注。除此之外，本研究还证实时间间隔和收入来源心理账户对奢侈品的购买意愿有交互作用。本研究丰富了目前关于大学生奢侈品的购买意愿的相关研究，特别弥补了消费时间间隔对大学生奢侈品购买意愿的研究上的不足。与此同时，本研究也证实时间间隔和收入来源心理账户对奢侈品的购买意愿有交互作用，再次证实了周梁的相关研究，在文献上丰富了此方面的实证研究。除此之外，本研究结论对商家有一定的启示作用，大学生奢侈品购买情况也受金钱收入来源的限制，商家可以选择合适的时段和地点提供产品与服务。如在奖学金发放的月份、在暑假大学生工资发放的时候，也可以在中国体育彩票附近，进行奢侈品的促销。

参考文献

[1] 江明华， & 董伟民. （2003）. 价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究. 北京大学学报（哲学社会科学版）， Vol.40（5）， 48-56.

[2] Khan， U.， & Dhar， R. （2007）. Where there is a way， is there a will？ the effect of future choices on self-control. Journal of Experimental Psychology General， 136（2）， 277.

[3] 李四兰， & 陈涛. （2014）. 基于情感账户视角的当代大学生享乐性消费心理机制. 武汉科技大学学报（社会科学版）（3）， 319-324.

[4] 凌斌， & 王重鸣. （2014）. 时间距离对于验证性信息加工的影响. 心理学报， 46（8）， 1176-1191

[5] Shefrin， H. M.， & Thaler， R. H. （1988）. The behavioral life‐cycle hypothesis. Economic Inquiry， 26（4）， 609-643.

[6] Thaler， R. （1980）. Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior & Organization， 1（1）， 39-60.

[7] Tversky， A.， & Kahneman， D. （1985）. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Behavioral Decision Making. Springer US.

[8] Voss， K. E.， Spangenberg， E. R.， & Grohmann， B. （2003）. Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research， 40（3）， 310-320.

[9] 周梁. （2015）. 风险决策中时间因素对意外之财心理账户的影响. （Doctoral dissertation， 第四军医大学）.

作者简介：

蔺伟莉（1991.05—），女，汉族，河南商丘人，西南大學，硕士在读，研究方向：经济心理学。

向姝（1994.04—），女，土家族，湖北恩施人，西南大学，硕士在读，研究方向：经济社会学。