岳好平，吕 倩

(湖南农业大学国际学院，湖南 长沙 410128；湖南农业大学外国语学院，湖南 长沙 410128)

电视广告It’snotjustdark中隐转喻的多模态呈现

岳好平，吕 倩

(湖南农业大学国际学院，湖南 长沙 410128；湖南农业大学外国语学院，湖南 长沙 410128)

随着多媒体技术的迅猛发展，单一的语言媒介已不能满足人们交际和信息传播的需求，取而代之的是由语言、图像、声音等一系列模态所构成的复杂媒介。电视广告作为一种特殊的语言形式，使多种模态进行有机结合，再加上运用隐喻与转喻的表达，在给信息接受者带来感官刺激的同时也增强了信息传播的动态性与真实性。通过运用多模态隐喻和转喻理论，以德芙巧克力的一则广告——It’snotjustdark为例，探讨隐喻和转喻在电视广告中的多模态呈现的用意。

隐喻；转喻；多模态电视广告

一 引言

随着信息时代互联网技术的发展，多模态出现的形式也逐渐变得多样化。从过去仅以文字形式呈现的形态，到如今短短几十秒内，运用电视画面、语言、音乐、动效等呈现的形态，来渲染电视广告主题，从而达到传递信息和交流情感的目的，并让观众能深切体会广告所传出的观念是通过多个模态共同作用来传达意义，比以往的单凭文字进行信息传递的单模态更能形象生动地传达意义[1]。过去，语言学家们几乎都把研究的焦点放在隐喻的文字层面。如今，伴随着互联网技术的飞速发展，研究者将重心转移到隐喻各种模式的研究中。国外学者Forceville对广告的详细分析表明，隐喻理论可以作为媒介研究的工具，揭示隐喻意义的一致性。……