邓露

摘要：图形作为一种重要的视觉语言，有独特的传递信息的方式。图形作为视觉设计中的重要元素，在包装设计中占有重要的地位。本文以仟吉西饼为例，如何用图形语言来表达食品包装上的创新，并且有效地传递信息给消费者，从视觉层面上对食品包装设计中图形语言的运用做了系统的研究，以期对食品类包装设计水平有整体的提升。通过对食品包装的图形语言分析，进一步从商品的市场定位角度来解读图形的表现形式，找到符合食品包装图形的表现形式。

关键词：图形语言；食品；包装设计；销售

一、包装设计图形的种类

每一位设计者对包装设计的表现方式及表现技法上都存在着差异，因此产生了多种多样、丰富多彩的图形表现形式。包装设计图形的种类虽然多，但大体上可以分为两类：具象图形和抽象图形。

（一）具象图形

通俗来讲，我们对自然界的事物、人物形象用真实看得懂的手法进行描绘，可以让人一目了然、清楚地、直接地表达出所要表表达的内容，让人由此想到自己的经历，同时引起更多的联想。这种表现形式，通常在食品包装中运用广泛，能够具体地说明包装产品的特点，并且很真实，大多是以绘画图形和摄影图形的表现手法为主。

包装设计上的绘画图形与纯艺术绘画作品是不一样的，包装上的绘画是以商业为主，有着较强的直观性，提炼和概括商品，有取舍地手绘描述出商品的卖点并且趣味性浓厚，用手绘的方式勾起消费者的购买欲望。虽说包装上的绘画主要是以商业促销为目的，但也是运用纯艺术中的水分、色彩、素描等表现技法来突出产品的特性和品质。摄影图像是直观、准确真实地反映商品的系列信息，如商品的造型、材料和品质等，通过现代数码技术与电脑科技的信息化处理等形成多种图形形式，也使得照片色彩豐富，因此在商品包装上广泛应用。并且也可以对商品使用中的情况进行真实地再现，来宣传商品的特征，突出商品的形象。

（二）抽象图形

抽象图形是用点、线和面的变化组成间接感染力的图形。在包装设计的画面上通常是以打破常规观念的形式表现的，虽然它没有直接的含义，但也能传递一定的信息。抽象图形能够自由、丰富多样的使点、线、面重组和变化，组成具有间接视觉感染力的图形，引导观者的联想感受。

在抽象图形的创作手法上有抽象的圆形、偶发抽象图形、抽象肌理、电脑辅助设计几类。“人为”是用点、线、面等造型元素，精心编排和设计成有节奏、有韵律的多种形式组合图形，创造出在视觉上不同效果的具有个性的秩序感的图形。“偶发”图形是人偶然创造出来的图形，因此，显得轻松具有人情味。偶发创造图形有很多，例如：利用材料的某种特性（吸附性、水油分离）采用一些手法让其产生自然形态；还有一种手法运用商品的肌理特征与商品本身的特征进行结合，可以反映出商品的特性和属性。如：粗糙与光滑、干燥与湿润、冷漠与温暖等，都会给人不同的视觉感受和联想；电脑辅助图形使用过电脑图形设计软件，制作得来千变万化的图形，在包装设计中已经普遍使用，电脑辅助图形为包装设计提供了非常丰富的素材。

二、食品包装设计中具象图形语言元素分类

包装设计是由图形、文字和色彩等视觉要素构成的。就食品的保障设计图形语言来说，包装设计中也分为很多种的，根据食品的种类不通，会针对性地使用不同的图形设计语言。在食品包装中图形可分为以下几类：

（一）产品形象图形

在食品的包装设计中，广泛使用摄影和绘画的表现方式，来表现产品的形象图形。直接地使用食品的图像，可以快速地让消费者了解商品所传达的信息，有时会用手绘或着特殊的手法处理，但最终都是以销售为目的的，例如：月饼的广告，为了增加月饼表面的光泽与质感，在图片拍摄之前会在月饼表面涂上食用油，以激发消费者的食欲。怎么把产品的形状、色彩和品质等因素表现出最好的状态，也是可以直接用食品形象图形表现出来的。好丽友·派是通过摄影的方式，使消费者直观地了解到派是什么形状、什么颜色，薄薄的巧克力裹上两层面包中间还有一层奶油夹心，这精美的摄影给消费者很好地食品展示，起到了很大的说明作用，从而吸引更多的消费者，促进食品的销售。

（二）消费者形象图形

现在群众把明星的身份看的很高，追求明星穿过的同款衣服、同款包包，明星的粉丝们更甚，也因此明星代言也是商品推销的一种手段。用摄影或者手绘图形的方式把明星以品尝者的形象印在食品的外包装上，不仅能通过特定明星缩短和消费者的距离，与消费者产生共鸣并且促使消费者购买该食品。除了明星，还有一些普通消费者照片作为包装的主要图形，在婴儿奶粉的包装上，直接采用活泼、可爱的婴儿作为包装图形的主体，可爱的孩子照片能引起宝妈们的注意，带着美好的愿景促使宝妈购买。我们在食品的包装设计中采用各种图形进行促销，必须具有外形美、内容美，这样才能吸引更多消费者，使商品更佳畅销。

（三）标志品牌图形

在食品的包装设计中，标志图形所占的比例和面积都很小，但是它有时候却可以起到关键的作用。在各种食品类包装中，食品的品牌也起到重要作用，不管是营销宣传、食品的安全质量还是整体视觉传达形象设计等，都是在创造品牌效应。一个标志的面积虽小，但在消费者的心里力度是不容小觑的，它代表着大品牌生产，食品卫生安全也是有保障的。在食品的包装设计中，标志在设计图形中是必不可少的，尤其是大公司的食品，标志就成为了无声的推销员。例如我们常吃的奥利奥，奥利奥是卡夫公司的食品，奥利奥把卡夫的标志放在左上角，既不抢主体奥利奥的位置，也不至于忽略掉标志，卡夫这个标志第一眼就可以被识别到。如果说把卡夫标志缩小放在角落里，这会影响包装的美观，也会影响发挥卡夫的品牌作用。在食品包装设计中，标志品牌的摆设位置都形成了统一，以一系列的形式展现，能增强消费者的视觉印象。总而言之，标志的品牌图形在食品外包装设计图形语言中占有重要的地位。

三、仟吉西饼包装图形的创新

仟吉作为武汉市最多、最畅销的蛋糕店自然有它的独特之处，不论是口感上的美味，还是包装上的视觉图形都可以吸引消费者进行购买，在图形创新上可以分为以下两类。

（一）人性化的视觉图形色彩

现代食品包装中满足人的生理、心理、物质及精神上的需要是首当重要的，即人性化是包装图形色彩设计的重点。一些图形色彩给消费者舒适、高雅的感觉，在不同的节日又有着不同的习俗，季节和温度都不一样，每个季节都有不同的色彩偏好，只有根据不同季节的色彩设计不同的视觉图形色彩，让消费者了解这个节日并且能感受每个节日的氛围，才是人性化的设计。

仟吉西饼绿豆糕的包装设计，大家都知道端午节是一年中阳气最盛的时节，这个时候正是夏季，情绪波动大，容易烦躁和忧虑。绿豆性味甘凉，具有清热解毒的疗效，做成绿豆糕口感松软，适合在夏天食用。因此在绿豆糕包装盒颜色上采用较为清凉的草绿色，看起来清新自然，在烦躁的夏天里给人一种清凉感，小小的綠豆芽的图形让人不禁联想到里面的绿豆糕松软的口感，整体绿色和白色的设计十分人性化，在夏天里给人舒适的清凉感，并且吸引更多的消费者购买。

（二）理性化的盒型与图形

近年来，随着包装产品的迅速增加，出现了各式各样的包装盒型。对于一个食品行业来说，纸质的方形盒型最为常见，方形盒子的制作简单并且能有效的保护食品在盒内不受挤压，但是通过理性的分析发现仅仅只是盒型上的图案发生变化不足以打动消费者对商品的购买力度，特别是月饼盒和粽子盒等产品。

仟吉的粽子包装礼盒，并没有采用正规的方形盒子，而是改进了方形盒，理性化的突出盒子正面的凹凸感及线条感，给人高档的感觉，这样的具有线条感并且有两扇可开式门的盒型配合武汉黄鹤楼的插画和端午节的龙舟的图形，增强了互动性，让消费者忍不住想打来看看，在插画图形上也理性的选择了龙舟，使消费者一眼可以看出是端午节礼品盒。

四、结语

本论文以图形语言这个重要的视觉世界元素，在食品包装中的表现为研究内容，对食品包装设计中图形语言特点的进行归纳，总结出仟吉西饼在包装上吸引消费的两大理由，进行阐述分析。

人们购买商品时越来越注重其包装，食品类色彩、图形和盒型上有设计感的食品包装设计对消费者的购买行为具有一定的影响，因而包装设计对商品的销售有很大的推动作用。在仟吉西饼的包装设计上，通常用的是符合大众审美眼光的色彩，夏季产品给人清新自然凉爽的感觉，符合人性化的特点。因为仟吉是武汉的本土品牌，在图形设计上也时常使用不同风格的武汉元素，增强了武汉市民的购买欲望。在盒型上，仟吉会使用不同的不规则形状，打破常规吸引消费者。

通过对图形语言在食品包装设计中的应用研究，把握了食品包装设计中图形表现运用的特点，并且也对仟吉西饼包装设计从图形上进行了各种分析。

【参考文献】

[1]张杰.现代包装艺术设计[M].南京：东南大学出版社，2006.

[2]王强，李玉波.图形语境[M].上海：上海三联书店，2007.

[3]杜国平.图形世界探迷[M].南京：东南大学出版社，2006.

[4]王安霞.包装形象的视觉设计[M].南京：东南大学出版社，2006.