张南岭

[摘要]“老字号”品牌作为中国商业历史发展的产物，承载了中国传统商业文化，具有较高的历史价值。建国初期“老字号”尚有一定的生命力，但随着经济环境与经济制度的转变，新型国内以及国际品牌不断涌现与融入，老字号品牌呈不断衰弱的趋势：一方面数量锐减，目前仅存不足两千家；另一方面整体品牌规模与效应难以与国内外新型品牌抗衡。在全球趋势下，“老字号”的意义不应只停留在品牌名称的层面，更应是民族文化的象征。如何延续品牌形象，发扬品牌文化，提高国际影响力与知名度，是“老字号”商业竞争急需解决的问题。本文从品牌系统的视觉层面进行探究，探索“老字号”视觉延展与创新的可能性。

[关键词]“老字号”；品牌；视觉延展；创新

[Abstract]As a product of business history， the time-honored brand carries the culture of business history， has a high historical value. At the beginning of PRC， the time-honored brand still a certain vitality， but with the economic environment and economic system changes， new domestic and international brands continue to emerge and integration， the old brand was declining trend. In the global trend， the time-honored brand should not only stay in the basic brand level， it should be a symbol of national culture. How to continue the image of the brand， carryforward the culture of the brand， improve the international influence and visibility， is an urgent need to solve the problem of commercial competition. This article explores the visual level of the brand system and explores the possibility of old visual extension and innovation.

[Key words] Time-honored brand； Brand； Visual extension； Innovation

现代品牌的视觉系统，定义非常宽泛，包括视觉感观所接触到的区别于其他竞争对手的一套视觉识别系统，如基本要素部分的企业名称、企业标志、企业标准字体、标准色彩、象征图案、企业提出的标语、企业吉祥物、专用字体等；应用要素部分的办公事物用品、企业内外部建筑环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、产品包装、赠送礼品、陈列展示、印刷出版物等。“老字号”品牌在继承传统民族文化的基础上如何突破“老”的视觉系统，代之符合现代审美趣味的视觉语言与形式，延展视觉内涵，创新视觉元素，在当前振兴“老字号”品牌过程中显得日趋紧迫。

所谓“老字号”是指“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得广泛社会认同，形成良好信誉的品牌”（根据商业部的界定）。……