[摘要] 从非物质文化遗产角度探讨“矮子祥”腊味包装的重要性及其意义，并从品牌包装设计策划与主题、结构设计与元素提炼、设计定位与风格、媒介与推广等方面进行深入探究，提出非物质文化遗产在保护的同时更应做好创新与推广，以提升产品的附加值。

[关键词]非物质文化遗产；“矮子祥”；腊味；包装设计

[Abstract]This paper explores the importance and significance of the packaging of Shorty Lawei from the perspective of intangible cultural heritage， proposes that the intangible cultural heritage should be improved and innovated in order to enhance the added value of the product from the aspects of brand packaging design planning and theme， structural design and element refinement， design orientation and style， media and promotion.

[Key words] Intangible cultural heritage；Shorty auspicious；LaWei； Packaging design

随着经济社会的快速发展和人们生活水平的不断提高，人们越来越珍视优秀传统文化，兴起了保护、弘扬优秀传统文化的热潮。特别是非物质文化遗产作为优秀传统文化的重要内容和“活”的遗产，日益受到各级政府和人民大众的重视，成为国家文化发展战略的重要内容，成为文化建设的重要组成部分，也成为推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点。党的十六大以来，党中央、国务院高度重视发展文化产业，采取了一系列政策措施，深入推进文化体制改革，加快推动文化产业发展。而东莞“矮子祥”腊味产业就是在这种背景下不断创新发展，改良技艺，同时创新品牌包装形象设计，提高产品附加值，知名度随之不断提升，成为业界的佼佼者。

一、非物质文化遗产与“矮子祥”

非物质文化遗产（Intangible cultural heritage），是指各民族人民世代相承的、與群众生活密切相关的各种传统文化表现形式（如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能以及与之相关的器具、实物、手工制品等）和文化空间。非物质文化遗产是指以人类口传方式为主，具有民族历史积淀和广泛代表性的民间文化艺术遗产。

东莞腊肠短而粗（图1），传说始创这种腊肠的人是个矮仔，他挑着长的腊肠上街叫卖，因人矮，有的腊肠拖到地上，沾上很多泥沙，不受顾客欢迎。后来，他便想办法把腊肠制得短而粗，在炮制方法上又与众不同。

他挑担上街，人们老远就看见那粗大的腊肠，并嗅到腊肠的特殊香味，从此生意兴隆，再不用沿街叫卖了。至今人们仍然用“东莞腊肠”来形容一些矮壮而机灵的人。

二、“矮子祥”包装设计策划与主题

东莞作为一座现代化城市，具有包容、开拓、创新等精神特征，“矮子祥”作为东莞这座城市的一张美食名片，具有得天独厚的地理环境及优势。通过对这座城市历史、人文、风俗等资料的收集及实地调研，笔者最终确定以“先”、“鲜”、“献”为主题对其进行形象包装（图2）设计。

“先”， 既为百味之首，有时间或空间在前的意思，同时也比喻东莞人敢为人先的拼搏精神；“鲜”，盐为百味之首，有盐才有滋味，腊肠一般以咸为主，具有保鲜作用，比喻东莞人具有不断创新、独具一格的精神面貌；“献”，奉献，博爱，无论是自然的奉献还是人的奉献，也暗喻新旧东莞人乐于为这座城市的繁荣发展贡献自己的力量。

这三个主题的提炼，不仅是对城市文化的高度概括，也是对“矮子祥”品牌形象的塑造理念的精辟提炼。其产品及包装也是随着社会的进步和发展不断改良创新、推陈出新，历经几代传承发展，产业不断发展壮大，并具有良好的口碑及市场前景，很好地体现出拼搏、创新、奉献的企业文化。

三、“矮子祥”包装结构设计与元素提炼

包装结构是品牌包装设计的内涵设计，既要有保护携带功能，也要具备一定的形式美感，根据项目要求，包装结构尽量简洁大方、得体，体现高档。因此，笔者在结构设计上从东莞生活、建筑、城市精神三个方面进行创意设计。生活，是设计的源泉，建筑是城市的文化特征，精神是城市的命脉。在结构开发上，通过调查分析，确定以东莞代表性建筑可园、金鳌洲塔、市花（玉兰花、莞香花）及千角灯等元素进行概括提炼，分别设计出单体装、组合装、礼盒装、展示装等结构造型。在材料设计上，笔者选用东莞代表性工艺竹编、禾莞草及金卡纸为主要材料，一是体现产品的地域特征，就地取材，表现产品的自然、生态特征；二是运用金卡纸进行包装，体现产品的严谨及高贵，符合市场需求。在包装元素设计上，笔者主要做了标贴及插画设计，标贴是以剪纸的手法对主题“腊味世家”和猪的图形、建筑窗花等元素进行组合设计（图3），体现出产品的历史及文化，以这种简洁明了的造型同时也表现出产品的高贵，符合项目的要求。而插画设计，主要是以东莞地图为板块，通过对每个区域的美食、建筑等特色元素进行画面组合，并用套色的手法表现画面，使画面简单而不庸俗，同时也使画面充满怀旧感，寓意“矮子祥”这种传统的腊味让人回味无穷。

四、“矮子祥”包装设计定位与风格

通过深入市场调研，为满足不同消费者的需求及充分考虑消费者的实际用途等，我们将其确定为高、中、低三个档次来进行系列设计，高档为礼品套装系列，中档为概念套装系列，低档为普通装系列。endprint

（一）礼品套装系列

礼品是“矮子祥”品牌主要销售渠道，在广东，一年四季都有吃腊味的习惯，所以腊味也成为年节送礼佳品及企事业单位年节发放的福利品。在整个策划过程中，笔者赋予“矮子祥”不只送礼，还送文化这一概念，也就是在礼品包装盒中附送一本关于“矮子祥”品牌故事及养生之道书籍，这样可以体现出礼品的文化内涵：不但送礼，更重要的是送文化（图4）。

本系列包装设计以简洁大方为宗旨，体现得体大气。结构以方形为主（正方形及长方形），选用金卡纸及暗红布纹纸为主要材料，表现出礼品的高贵、喜庆之意，在装潢上以创新的手法将“腊味世家”及猪的造型图案进行镂空，表现出设计的创新，使产品高贵而不俗气。

（二）概念套装系列

概念套装系列是“矮子祥”新开发的系列包装设计，定位为城市旅游纪念品，主要针对普通游客及新东莞人，作为手信及地方特产送给亲朋好友，同时也是对东莞城市形象及“矮子祥”品牌的推广与传播。所以在结构上对地方代表性建筑元素進行概括提炼，形成包装结构形体，体现出东莞独特的文化特征。在装潢上以手绘插画的表现手法，描绘出东莞各区域的美食特色及著名景点，从而有效地推广城市形象。为更好地体现视觉效果，在材料上选用硬度及印刷质量较好的铜版纸为主要材料，不但使产品方便携带，也降低包装成本，吻合特定消费群体的需求。

（三）普通装系列

普通装系列设计是走平民化道路的一种设计，适合普通老百姓的需求，消费群体针对家庭主妇，主要体现物美价廉原则，所以在包装上做到简便、朴实，方便使用并就地取材，运用莞草为包装主要材料，运用绑、扎、捆等工艺进行包装，在装潢上力求简约，以贴标签为主，体现绿色环保的包装理念，也表现出原生态的品质（图6）。

五、“矮子祥”媒介与推广

媒介推广是现代信息化时代推广的有效手段。为推动“矮子祥”非物质文化遗产品牌及包装形象，进一步完善非物质文化遗产数字化建设方案，根据目前大众使用习惯及消费特点，笔者选择手机APP及H5公众号作为主要媒介推广平台，这样可以让消费者快速接受信息，同时也便于信息更换，让信息碎片化。在手机APP设计中，笔者在界面设计了 “矮子祥”产品故事、制作工艺及流程、产品类别、产品包装、线上咨询、产品订购等核心内容。在视觉设计中，规范视觉元素及色调，重点突出产品推广与订购，使产品得到有效推广。

六、“矮子祥”包装展示

包装展示设计是包装销售的重要手段，体现包装陈设效果，让消费者感觉新颖、独特，以吸引更多的消费群体。“矮子祥”产品包装展示注重直观、整体及系统，以系列性包装展示为主，突出原生态理念，以制作腊肠馅料砧板为展台，通过镂空和灯光效果，烘托产品氛围，视觉效果耳目一新。展台通过高低层次摆设，使产品错落有致，使产品具有良好的视觉效果，形式别具一格，打破常规，体现设计创新。

目前，全国非物质文化遗产保护工作正在稳步推进，处于积极健康、稳步发展的良好态势。“矮子祥”腊味通过工艺改良、不断创新并结合市场需求不断更新产品形象包装设计，迎合更多消费群体，使产业发展更为壮大，也体现出该产品在保持非物质文化遗产本身所具有的特质和文化技艺的同时，增加了非物质文化遗产产品的个性魅力和文化价值。

参考文献：

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