钱敏+肖燕华

内容摘要：基于网络口碑传播动机理论，本文运用情境实验法，探讨了在线评论对消费者感知可信度的影响。结果表明：先评与追评的方向、先评与追评的时间距离对消费者感知评论可信度有差异化影响，而网络口碑传播动机识别解释上述差异。此外，研究结果也发现，产品类别（快速消费品vs耐用消费品）能有效调节时间距离对网络口碑传播动机的识别，从而影响网络口碑可信度。

关键词：方向 时间距离 感知可信度 网络口碑传播动机识别 产品类别

引言和文献综述

近年来，我国互联网购物市场发展迅猛，艾瑞咨询数据显示，2015年我国社会消费品零售总额达到30.1万亿元，而网络购物市场交易规模达3.8万亿，在社会消费品零售总额中的占比为12.6%，较2014年增长两个百分点。然而网上商品的虚拟性和到货的延迟性，使得消费者对网络口碑的依赖性越来越明显。

已有的文献主要从以下几个角度来研究一次性评论对消费者行为意向的影响。从口碑发起者的角度来看，如果口碑发布者身份信息披露比较详实、专业性和权威性程度高、社会网络影响力越强，网络口碑的可信度越高；从网络口碑内容来看，口碑越长，所包含的信息量越大，消费者感知有用性越高；对于口碑方向，有学者认为负面口碑的效用大于正面口碑，但目前并未达成一致观点；在口碑的表达方式上，编纂良好、可读性高、通俗易懂的口碑更容易被消费者采纳；相对于情感评论，属性评论更容易让消费者接受；产品/服务类型或消费者的个性特征也会影响感知口碑有用性。

随着网络购物的快速发展，网络评论机制逐渐完善，追加评论开始出现。消费者在购买了一件产品或者体验了一项服务之后，由于对产品真实质量的认识往往需要经过时间的检验，第一次发布的体验评论可能不完整或与商品的真实质量不相符，为了解决这一问题，各大电商允许买家对同一产品或服务发表两次评论，本文中的追加评论即指买家第二次发表的评论。刘晓云（2015）和何晶璟（2014）等学者研究表明，追加评论影响消费者购买意向，而评价内容的情感倾向调节这一过程。王长征（2015）等人基于归因理论的视角，探究矛盾评论与一致评论在阅读者对评论的有用性感知上的差异性，验证了时间距离在评论效价影响有用性感知中的调节作用。网络口碑匿名性和信息超载特点使消费者对其可靠性和可信性的判断变得十分困难。因此，消费者在阅读网络口碑时就会试图对评论者的评论动机进行推断。消费者对网络口碑的感知可信度很大程度上取决于他们对评论者网络口碑传播动机的判断。

网络口碑传播动机，即消费者在网络平台上发表有关产品或服务的评论信息的动机。Hennig-Thurau 和Walsh（2004）通过研究发现，消费者发表正面评论源于五个动机：与焦点相关的效用、消费效用、赞同效用、调节者效用和平衡效用。Cheung等（2012）则基于社会心理学的角度，认为消费者传播网络口碑是基于声誉、互惠、归属感、乐于助人、道德责任、知识自我效能的原因。

阎俊、音波和常亚平（2011）对网络口碑传播动机量表进行开发，并根据利己导向和利他导向对口碑传播动机进行分类。崔金红和汪凌韵（2012）指出经济激励和利他动机是评论者进行评论的主要动机之一。经济激励动机是指消费者希望通过传播网络口碑，获得包括赠品、奖金、折扣券等，由在线反馈系统或者企业给予的有形或无形奖励。利他动机是指消费者通过网络发表关于产品性能、质量等正向或负向的评价，以帮助其他消费者。可以看出，已有的文献主要关注消费者出于何种原因对口碑进行传播，尚未探究如何识别网络口碑传播动机。在目前的中国网络购物市场中，大量商家实行好评返现或雇佣评论者刷好评，导致大多数消费者对评论的真实性抱怀疑态度，因此，消费者在浏览商品评价时，会对评论发布者的动机进行识别。本文引用崔金红和汪凌韵（2012）的研究，将网络口碑传播动机分为经济激励和利他动机。

本研究的创新点在于：将网络口碑传播动机识别理论引入网络口碑方向和追加评论的研究中，选取评论方向和时间距离两个维度，探究追评对消费者感知可信度的影响。进一步研究时间距离和产品类别的交互作用如何影响追评的感知可信度。在网络口碑传播过程中，利他性对传播者的评论可信度有正向影响（徐峰，2013）。基于此，本文认为，当消费者将评论者发布评论的动机识别为高利他动机和低经济激励动机时，他们对评论感知到较高的可信度；当消费者将评论者发布评论的动机识别为低利他动机和高经济激励动机时，他们对评论的感知可信度较低。

假设提出

（一）先评和追评的方向

追评和先评的方向具体分为以下四种类型：正面先评和正面追评；正面先评和负面追评；负面先评和负面追评；负面先评和正面追评。以往关于网络口碑方向的研究表明，负面评论让消费者感知到更高的效用和可信度。

意识到负面评论带来的严重后果，众多商家纷纷采取刷单、修改评论等手段以避免负面评论的不利影响。基于这样的一种网购环境，消费者在阅览网页上的产品评价时，会推测评论发布者的动机。本文认为消费者对正面评论会保持警惕态度，有可能将其识别为低利他动机和高经济激励动机，从而感知到较低的可信度；相反，负面评论可能使消费者相信评论者更多出于帮助他人的目的，而非受到商家的奖励，从而使消费者感知到更高的可信度。因此，在包含追评的网络评论中，正面的先评和追评更有可能被消费者识别为高经济激励动机和低利他动机，负面的先评和追评更有可能被消费者识别为高利他动机和低经济激励动机。

另一方面，目前来源于商家的经济奖励更多的要求评论者一次或多次发表有关于商品的一致正面评价，或是将评论的方向由负面更改为正面。因此相对于负面先评和正面追评，正面先评和负面追评使消费者相信评论者发表评论是出于对商品真实质量的体验而非商家的经济激励，从而感知到更高的可信度。

假设1：先评和追评的方向对消费者感知可信度的影响存在差异性。假设1a：在包含追评的网络评论中，相对于正面先评和正面追评，负面的先评和负面追评可能使消费者感知到更高的可信度。假设1b：在包含追评的网络评论中，相对于负面先评和正面追评，正面先评和负面追评可能使消费者感知到更高的可信度。endprint

假设2：网络口碑传播动机识别对评论方向和消费者感知可信度之间的关系起到了中介作用。假设2a：与正面先评和正面追评相比，负面先评和负面追评可能使消费者识别为较高的利他动机和较低的经济激励动机，从而具有更高的可信度。假设2b：与负面先评和正面追评相比，正面先评和负面追评可能使消费者识别为较高的利他动机和较低的经济激励动机，从而具有更高的可信度。

（二）先评和追评的时间距离

本文引用王长征（2015）等关于时间距离的定义，即时间距离为追加评论与初始评论之间时间间隔的长度。人们对事物的正确认知是一个不断修正和完善的过程，对产品的认知也是如此，产品往往需要经过一段时间的使用才能显示出其真实质量。对阅读网络口碑的消费者来说，先评与追评之间的时间距离表明了评论者对产品使用时间的长短，从而为他们判断评论者对产品的熟悉程度、准确评价能力以及评判动机提供了重要信息。本研究认为，时间距离能够显著影响消费者对追加评论的可信度感知。具体来说，当时间距离较短时，由于追加评论缺乏时间经历的支撑，评论者更有可能被认为对产品还不够了解和熟悉，评论中关于产品质量的详细描述可能使消费者怀疑评论内容的真实性，进而认为其发布评论出于利他动机的可能性不高，更多可能受到来自商家经济激励的影响。当时间距离长时，评论者被认为拥有足够的时间对产品进行充分了解，能够准确评价商品的真实信息，此时评论的发布更可能被消费者识别为高利他动机和低经济激励动机，因而评论内容更加可信。

假设3：在含有追评的评论中，相对于较短的时间距离追评，较长的时间距离追评使消费者感知到更高的可信度。假设4：网络口碑传播动机识别在追评的时间距离与感知可信度之间的关系上起到了中介作用。

（三）时间距离和产品类别的交互作用

虽然时间距离能够显著影响消费者对在线评论的可信度感知，但在不同的产品类型中，这种影响存在差异。

消费者对产品真实质量的认识往往需要经历时间的考验，但是在不同的产品类型中，所需要经历的时间长短不同。对于快速消费品，其使用寿命较短，一般可以在较短的时间内被消费者感知真实质量，因此其追评时间距离的长短对传播动机识别和可信度的影响没有太大的差别；对于耐用消费品，由于其使用寿命长，较为耐用，消费者需要经过一段时间的体验才能了解此类产品的真实质量，因此，相对于较短时间距离的追评，较长时间距离的追评更有可能让消费者识别为高利他动机和低经济激励动机，从而感知更高可信度。综上所述，本文提出如下假设：

假设5：产品类别调节时间距离对网络口碑传播动机的识别，从而影响网络口碑可信度。假设5a：在耐用消费品中，相对于较短时间距离的追评，较长时间距离的追评可能使消费者识别为高利他动机和低经济激励动机，从而感知到更高的可信度。假设5b：在快速消费品中，先评与追评的时间距离不会带来网络口碑传播动机识别和可信度感知上的显著差别。

研究设计

本文主要由两个实验组成。实验一采用2（先评的方向）*2（追评的方向）因子组间设计，主要考察在含追评的评论中，消费者对先评和追评方向的可信度感知差别，并验证传播动机识别是否影响了先评和追评的方向对评论可信度感知的影响。实验一主要验证H1、H2和H3。

实验二采用2（先评和追评的时间距离）*2（产品类别）因子组间设计，探究在包含追评的评论中，先评和追评的时间距离对消费者感知可信度的影响，以及产品类别（快速消费品vs耐用消费品）是否对这种影响具有调节作用，并再次验证传播动机识别的中介效应，以此验证H4、H5。

（一）产品的选择

对于每组实验，本研究模拟淘宝网的商品评价页面，设计符合情境的评价。并将商品的品牌价格等作为控制变量。

在实验一中，选取参与者都很熟悉的运动鞋作为目标产品。在实验二中选取坚果代表快速消费品，电脑代表耐用消费品。

（二）实验设计

对于实验一，首先，从在线购物网站选取一条初始评论为好评与追加评论为差评的评论；其次，根据实验操控的需要，对评论中的形容词进行反义转换，以此來改变评论的方向。通过以上方法，在实验一中出现4个小组：先评好评、追评差评组；先评差评、追评好评组；先评好评、追评好评组；先评差评、追评差评组。参与者在阅读完实验评论后，填写对各条评论的传播动机识别和可信度感知量表。

对于实验二，本文结合王长征（2015）等的研究，设置长追评时间距离为30天，短追评时间距离为1天，在网上搜集关于坚果食品和电脑包含有追评的评论，分别选取其中一条先评为正向、追评为负向的评论。从而分为四个小组：坚果零食--追评时间距离为30天；坚果零食——追评时间距离为1天；电脑——追评时间为30天；电脑-追评时间为1天。参与者在阅读完实验评论之后，填写对评论的传播动机识别和可信度感知量表。

（三）变量的测量

本研究中的网络评价可信度是指消费者感知到的某推荐或评论可以相信的且基于事实的程度，该因素的测量源于cheung（2009）的研究，经济激励量表源自Hennig-Thurau （2004），利他动机量表来自崔金红（2012）等的研究，采用李克特7点量表进行测量。三个量表的Cronbach's α值均大于0.9，表明量表具有良好的信度。

实验结果

（一）实验一

首先，检验评论方向对感知可信度的影响。结果显示，先评和追评的方向性对感知可信度有显著的影响，M正面先评、正面追评=3.437，M负面先评、负面追评=5.333，t=7.669，p<0.001；M负面先评、正面追评=3.268，M正面先评、负面追评=5.295，t=10.058，p<0.001，因此假设1a和假设1b得到支持。

然后进行中介分析，验证先评和追评方向不同导致的可信度差异是否由消费者对网络口碑传播动机识别不同造成。本研究使用Bootstrap方法检验自变量为多类别分类变量情况下的中介效应，设置样本量为5000，选择95%的置信区间，若0不包含在置信区间内，说明网络口碑传播动机识别中介效应的假设得到支持。研究结果如表1、表2所示。endprint

研究结果表明，（负面先评、负面追评vs正面先评、正面追评）使消费者感知到更高的可信度（β=1.286，t=5.258，p<0.01），再次支持了假设1a。根据表1可看出，两个中介变量共同发挥的中介作用显著（LLCI=.5897，ULCI=.8751），其中利他动机识别（LLCI=.1033，ULCI=.5986）和经济激励动机识别（LLCI=.3515，ULCI=.8751）分别发挥显著的中介作用，结果支持假设2a。此外，（正面先评、负面追评vs负面先评、正面追评）使消费者感知到更高的可信度（β=1.2605，t=5.2533，p<0.01），再次支持假设1b。根据表2，两个中介变量共同发挥的中介作用显著（LLCI=.5235，ULCI=1.2472），其中利他动机识别发挥了显著的中介作用（LLCI=.5440，ULCI=1.1086），经济激励动机中介作用不显著（LLCI=-.1182，ULCI=.3206），因此假设2b得到部分支持。

（二）实验二

首先，检验先评和追评的时间距离对感知可信度的影响是否存在显著差异。实验结果显示，M长=5.33，M短=4.47，t=4.252，P<0.001，支持假设3。

然后检验网络口碑传播动机识别在追评和先评的时间距离与可信度之间的中介效用。本文使用有调节的中介模型来检验中介效应。结果表明，相对于短时间距离追评，长时间距离追评使消费者感知到更高的可信度（β=-.6327，t=-3.9541，p<0.01），再次支持假设3。根据表3，两个中介变量共同发挥的中介作用显著（LLCI=.0710，ULCI=.5762），其中利他动机识别发挥了显著的中介作用（LLCI=.0833，ULCI=.5407），经济激励动机中介作用不显著（LLCI=-.0219，ULCI=.1102），部分支持假设4。

最后验证产品类别和时间距离是否交互作用利他动机识别，从而影响消费者可信度。根据表4，在耐用消费品中，相对于较短的时间距离追评，长时间距离追评容易让消费者感知到更高的可信度（β=.5624，t=3.5680，p<0.01），其中，利他动机识别（LLCI=.3929，ULCI=1.0934）和经济激励动机识别（LLCI=.0040，ULCI=.2782）分别发挥了显著的中介作用（LLCI=-1.014，ULCI=-0.262），结果支持假设5a。

在快速消费品中，先评和追评的时间距离对消费者感知可信度的影响无显著差别（β=-0.1577，t=-1.1092，p>0.05）。其中，利他动机识别（LLCI=-.4594，ULCI=.1303）和经济激励动机识别（LLCI=-.1773，ULCI=.0129）的中介作用不显著。因此实验结果支持假设5b。

研究结论和不足

已有的研究基于内外归因的角度指出，先评和追评二者方向的矛盾性比二者方向的一致让消费者感知到更高的有用性。本文则引入网络口碑传播动机识别理论，研究结果发现，当先评和追评二者方向一致时，正面先评、正面追评与负面先评、负面追评对消费者感知可信度的影响存在显著差异；当先评和追评二者方向矛盾时，评论方向顺序也会影响消费者的感知可信度。此外，已有的文献表明先评和追评的时间距离对消费者感知有用性的影响存在显著差异，本文的研究结果与其相一致。本文也进一步探究了产品类别和时间距离对可信度的交互影响，结果表明，在耐用消费品中，较长时间距离的追评比较短时间距离的追评让消费者感知到更高的可信度；在快速消费品中，较长时间距离的追评与较短时间距离的追评对感知可信度的影响无显著差异。本文的研究结果对现有理论有一定的补充作用。

本文的局限性在于使用1天和30天表示先评和追评时间距离的长短，但时间间隔应该是一个连续变量，文章推测时间距离对评论可信度的影响可能不是一个线性关系而是一个倒U型，这需要学者的进一步研究。此外，消费者的调节定向以及商家声誉可能会调节先评和追评的方向对感知可信度的影响，未来的研究也可以此为切入点。

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