周红

内容摘要：社群是进行情感交流、信息传播、价值及文化共享的用户群体，是基于传播媒介所聚合到一起的。推动社群进行演变的，就是在不同的社会发展阶段下媒介技术的进步。促使社群功能不断延伸的就是移动互联网，而推动了粉丝经济和粉丝社群发展的就是互联网。所以在社会发展中，社群价值不断放大，就催生出了“社群经济”。情感价值的传播、裂变性和聚合力、自组织协作及传播，都是移动互联网社群全新的传播特征。对营销、生产、消费的每一个环节都产生了变革性影响的就是用户社群，也就是品牌社群的营销模式、用户参与的生产模式等，所以就形成了自组织循环的社群商业模式。本文针对“微媒体-互联网+首席媒体”社群经济与社群商业模式进行分析探究。

关键词：社群商业模式 社群经济 传播特征

“当今企业之间的竞争，不再是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”，这是著名的管理学大师彼得·德鲁克曾经说过的。基于此，阿里巴巴集团以天猫、淘宝作为流量引入的端口，专注于电子商务平台的发展和建设，进行跨界延伸，逐渐打造出了大阿里生态帝国，物流、金融、电子商务、泛娱乐等多种行业领域都是包含于其中的；奇虎360通过开放企业平台，在杀毒领域占据了先机，通过免费+增值业务付费的模式，也开辟出了杀毒领域的新天地；小米采用的是低廉优质的手机吸引用户，通过“米粉”的凝聚效果打造其社群生态系统，通过互联网线上营销的商业模式，开拓产品领域，将一个个小米传奇创造出来，促进粉丝群体的形成。在当下全新的社会发展中，以及在web2.0网络中，在分享、合作中，已经进入到人人都有机会成为名人的自媒体方式融合时代，通过密集复杂的通讯媒体，人们形成社群体，且终将改变世界。近些年，关于社群的发展现状，已经有许多学者进行分析，而本文也主要针对社群经济与社群商业模式进行探究，为企业的实践活动提供一定的参考。

社群经济

（一）移动互联网对社群经济的影响作用

互联网促使人们将自身的真实身份隐匿起来，具有不确定性和虚拟性，通过对虚拟形象的塑造来满足心理上的需求。因此，互联网社区和现实生活的结合度及紧密性是比较弱的，大多是停留在情感和兴趣层面上，应用和社群功能相对局限，社群组织相对松散，同时也是微博在商业化变现上难以突破的原因。而移动互联网，才是真正催生“社群经济”新形态出现的主要因素。在互联网的基础上，移动互联网借助于身份验证、通讯录绑定、地理位置等技术手段，实现了随时随地的互动，社交的信任感和真实性都在很大程度上获得了有效提升。可以说，移动互联网社群在纵向上加强了强关系网络，在横向上拓宽了弱关系网络，将线下生活和线上互动融为一体，而促使社群价值放大，社群功能得到延伸的，就是多元化的应用服务和移动终端。

移动社群快速商业化的土壤——微信平台。《中国企业家》前总编牛文文推出了“黑马会”的社群平台，在2013年创办了《创业家》杂志，结合线下一系列活动，以及线上微信推送，组建分行业的创业者微信群，聚集了国内几百万的创业者，打造成了中关村创业大街的知名品牌，成为创业项目的孵化器。上述杂志创始人刘东华，其创办的企业家社群“正和岛”是在2012年所创立的，结合着线下的企业家俱乐部活动，聚合了3000多名中高端企业家会员，通过微信群、微信账号、微信联盟等形式，实现了从传统媒体到商业投资平台的转型，促进了企业间的资本和项目的合作。上述成功的媒体创新的案例，都是进行商业模式和产品服务上的创新。

典型的移动社群平台——微信。微信区别与微博的媒体属性，其强化移动社交的服务性和即时性，在媒体订阅号的信息传播之外，更加注重扶持企业的服务号，为消费者和企业搭建起了营销服务和实时互动的通道。微信是在2011年才推出的，其从即时的通信工具转换成为社交应用，借助通讯录绑定的推广，以及QQ用户基础，推出便捷的拉群、建群等“群功能”，突出“朋友圈”的信任社交和强关系，其中迅速掀起全民微信热潮的是通过“扫一扫”和“摇一摇”等趣味社交及位置服务。微信用户在2015年上半年接近于6亿，使用率超过了90%；在2014年时，月活跃用户达到了3.55亿，上半年的微信使用人数突破了5亿。在2014年下半年，微信抢占了移动支付市场，通过滴滴打车以及银行卡绑定的捆绑营销，以及推出了微信支付，吸引了大量的线下商业往线上转移。微信之后转型成为移动电商平台，使得社群平台的价值得到了极大释放，充分体现出了社群功能的延展性。

（二）“粉丝经济”及互联网社群

在大众传播出现之前，社群具有着较强封闭性，而在大众传播出现之后，由于提升了信息传播效率及范围，以及通过信息的单向强势传播和大规模的生产复制，疏离了人和人之间的关系，促使人和人之间的依赖度变低，社群的价值已经不能够充分体现。在上世纪80年代，西方政治文化学者提出的社群主义，强调社会是受所在社群文化传统的影响，而不是原子化个体的集合；而到了上世纪90年代时，通过互联网的兴起和发展，促使人和人之间的连接重新变得广泛且紧密，其促使人的兴趣聚合以及自由连接变得简单，促使社群和社区的含义变得趋同，消除了空间的边界，形成了相近的情感共鸣及兴趣爱好的特殊关系网络，促使突破地域限制的人们彼此之间分享信息、交流沟通及分享知识。

“粉丝经济”。粉丝社群是粉丝加入以明星为标志的亚文化群体，而不是单纯的明星崇拜，具有着较强的消费力和协作性，通过互动参与寻求价值认同。美国学者亨利·詹金斯将这样的粉丝行为称之为“参与式文化”，基于粉丝参与行为所形成的商业模式就是粉丝经济。而自发组织线下活动、意见的评论和表达、主动消费明星产品、参与投票或转发等都是包含于粉丝参与行为之中。就像湖南卫视所推出的“爸爸去哪儿”这样的热门节目，通过打造明星“萌爸萌娃”来吸引粉丝量，开发出了电影、电视、品牌代言、手游等系列的盈利产品；而针对当时爆红的湖南卫视的“超级女声”，那些称为“凉粉”、“玉米”的超女粉丝，都积极对“超女”的演唱会、唱片、代言品牌等进行消费，并且积极自发创建粉丝团、主动的拉票、投票、组织线下活动。粉丝经济是对传统媒体广告盈利模式的延伸，通过激发粉丝对相关产品的持续消费，以及对于产品创意的加强和节目口碑的传播，吸引粉丝参与。endprint

互联网社群。互联网是各种粉丝社群和兴趣社群的活跃地。就像我国的豆瓣小组、新浪微博、天涯社区、百度贴吧等，以及国外的Twitter、MySpace、Linkedin、Facebook。新浪微博吸引了大量粉丝的关注，通过利用知名媒体及名人明星的微博账号，制造出了规模化的粉丝效应，形成了以粉丝关系链为辐射，以及名人大V为中心的社交平台；百度贴吧之所以成为粉丝文化的发源地，是因为当时湖南卫视播放“超级女声”期间，其推出了各种粉丝群及超女吧；豆瓣以及天涯上，活跃的都是一些文学、电影以及时政的爱好者。

社群经济发展路径及传播特征

（一）发展路径

将粉丝变成社群，受众变成粉丝。真正的社群经济，是发展到一定程度就会自行运作，是每个个体之间都可以平等进行信息交换。媒体行业发展社群经济，关键是需要和用户之间保持良好的关系，改变过去单向传递信息的模式，促使用户可以感受到粘滞度以及信任感。

真心实意和用户互动沟通，组建社群活动。构建社群经济的基础，就是真心实意的和用户进行沟通。一次次有效的社群活动，可以促使社群之间的软连接变成强连接。当社群成员之间形成一定强连接时，社群成员会自发地组织社群活动，提升社群的活力，夯实社群关系，所以当和用户进行沟通交流时线上线下的活动不可缺少。

增强身份认同，为社群受众贴专属标签。在社群经济条件下，像“读者俱乐部”那样的形式已经难以表达社群成员的心理想法，而对于社群平台非常重要的就是有分量、有区分性的身份认同。比如：苹果的“果粉”，小米的“米粉”都具有其不同的标签。社群标签所带来的压力，会促使社群成员对社群内信息平衡和生态平衡的不断维持，尽管其会给社群成员带来类似于社群荣誉感或者是责任感维护的无形压力，但是却会促进其不断为社群贡献财力和智力。宛如《人民日报》社群，其成员会不自觉地促进和维护社群的稳定和发展，以及享受《人民日报》品牌背后的福利和荣誉。

坚持内容为王，明确定位。社群经济的盈利模式是通过社群经济和媒体电商的方式所实现的。而实现社群经济的基础，就是要坚持内容为王，好的社群的转化，是需要有好的内容对受众的吸引。当前受众身处于海量信息背景之下，在大数据时代下规模的定制化内容就成为主流，要想在互联网中占据一席之地，就需要满足受众的不同需求。而媒体是否可以在市场中取得成功的关键，就是其需要尽可能的满足长尾末端的需求。比如：“今日头条”获得很大成功的原因，是因为其是长尾理论的实践者，通过算法实行个性化推荐机制，将“你关心的，才是头条！”作为口号，最大化的保证推送的精准度，所以每天都有超过2000万的用户在今日头条上阅读自己感兴趣的文章，在短短的两年时间内就拥有了2.2亿的用户。

（二）传播特征

自组织协作及传播。个体之间自发协作和组织的过程就是自组织，是相对于他组织而言的，是社群的重要特征。自组织是通过个体之间的非线性的交互产生协同效应，而不是个体的简单叠加，这样促使组织整体上涌现出全新的功能和特征。从互联网向移动互联网的发展，以及在其中人们的自主参与和自发组织，在极大程度上增强了人们的连接性和自由度，不断地进行协作生产、交互传播、创造价值，而网民自组织协作的一个典型就是维基百科。社群经济的核心原理，社群经济区别于粉丝经济的本质特征，就是社群自组织协作和传播的创造能力。“社群经济”是通过自组织协作和参与激发群体的创造力和生产力，由社群成员自组织参与传播、生产及消费的整个过程直接带动着商业模式和产品服务的创新；而“粉丝经济”实质上是一种单向的消费行为，是粉丝对明星产品的主动消费和口碑传播。社群互动机制是社群成员之间的多向交互关系，而不是粉丝和明星之间自上而下的单向交互模式。社群成员对产品的创造和生产，拓展到了更多类型的实体产品，不仅仅局限在信息产品，就像小米手机，先推出手机开发论坛“MIUI”，从产品的服务、研发、营销、传播各个环节入手，对于粉丝自组织创造和参与充分激发，所以其招募100个智能手机发烧友参与功能研发，之后的招募10000个体验用户、1000个测试用户，再之后带动起的100000个忠实粉丝，都是通过之前的100个种子用户为中心逐渐向外进行扩充，通过百万千万个普通的粉丝持续消费和口碑营销，打造出强大的市场及社群竞争力。小米手机的销量达到5000万台，在2014年时，还开发出了小米电视、小米盒子、小米智能家电等多元产品，将手机模式进行复制。

情感价值的传播。社群运营的核心是情感价值，社群维系的关键是情感交流、文化传播、价值认同。粉丝聚集在一起，是因为认同某品牌的领袖，或者是所体现出的人文价值。所以从乔布斯的苹果到雷军的小米，都是在移动互联网时代具有着丰富的情感表达和独特价值主张的品牌。社群得以持续发展的动力，就是依托在信息交互上的情感价值传播。移动互联网社群不仅增强了人们的归属感和满足感，也促使人们主动参与社群互动。用户在移动社交建立的情感信任和信息分享的基础上，将用户的信任合作和兴趣需求聚合在一起，释放出了极大的商业价值，也开发出了多种垂直领域的创新应用服务。

社群经济商业模式

体验式消费模式。价值认同和情感体验，形成了体验至上的消费模式，也是社群的重要特征。社群经济是在整个产业链条的营销、生产、消费多个环节，将体验的要素渗透于其中，是体验经济的发展；而传统的体验经济处于消费产业链的下游环节，是对消费过程服务体验的强调，是情感体验、产品功能和使用体验，以及生产环节参与体验、消费场景体验的结合体。移动端的产品，对产品体验的要求格外突出，要满足用户的便捷性、移动性及及时性的消费需求。例如，微信产品的留言、拍照、分享、转发是一气呵成的，微信支付简单顺畅，群功能细致到位。场景是消费者所处的空间、时间、社交关系、地点、情绪状态等各要素的集合，且人们生活于无缝式、全方位的移动互联场景之中，借助于大数据技术，提供适配服务及精准营销，是非常重要的。为用户提供社交分享、信息传播到消费支付的一体化服务体验，就是社交应用、移动支付、移动互联网、位置服务等技术的结合。社群运营者还需要赋予消费者全方位的融入式体验，充分满足用户的深度参与需求。

用户参与生产模式。社群经济时代，传播者、消费者、生产者三者角色重合。而消费者和生产者，就是传统商业体系最主要的角色。移动互联网时代，社群应用及社群平台的普及，形成了自组织的产营消一体化的模式，促进了用户协作和参与的生产机制。小米手机建造出了粉丝用户的自生产、自消费、自传播的循环社群商业模式，且小米的成功是商业模式的成功，是以用户参与作为核心的，同时也是营销的成功。产品的不断创新，技术的不断迭代，且移动互联网是求新求快的时代，企业需要让用户深入参与进产品和服务创新之中，因为企业依靠自身的力量是没有办法应对这种创新速度的，且用户的需求也越来越精细化和个性化。

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