李雅欣

(山西大学,山西 太原 030006)

消费动机影响下的奢侈品牌传播策略分析
——以路易·威登选用“雷霆”做全球代言人为例

李雅欣

(山西大学,山西 太原 030006)

路易·威登作为奢侈品牌传播中较为成熟和成功的案例,于2016年将电子游戏虚拟人物“雷霆”选作其品牌的全球代言人,一改奢侈品牌选用顶级明星代言的传播手段。这种大胆的传播策略在笔者看来更像是迎合某一类新兴崛起的消费群体,即对某类消费动机的反馈,也是对尚未成熟的中国奢侈品消费市场的暂时“逃避”。本文欲以路易·威登为例,通过“代言人”这一切入点简析奢侈品消费动机对奢侈品品牌传播的影响。

奢侈品消费动机;品牌传播策略;路易·威登;代言人

一、中外奢侈品消费动机简析

(一)奢侈品的定义

奢侈品(Luxury)一词,随着物的语义变迁在各个时期和研究领域有着不同的定义。美国经济学家兰卡斯特(Lancaster)认为，弹性需求大于1的就是奢侈品,而小于1的为必需品。而从消费学的角度来看,中国学者周云和朱明侠则提出了“预期价值理论”,即奢侈品的消费者对其所消费的商品价值有特定的心理预期,这种心理预期带给购买者的愉悦感会远超此商品的使用价值。简言之,本文所要探讨的“奢侈品”是指消费社会中,具有稀缺性、价格昂贵的非生活必需品。即人们对奢侈品的消费主体不是它的实用价值而是符号价值。

关于奢侈品的消费,最早起源于17世纪的法国。当时，由于地理大发现和欧洲各国的海外掠夺与殖民竞赛,法国路易十四的封建统治达到了顶峰,使享乐主义充斥宫廷,大肆流行奢华之风,因此诞生了奢侈品消费。……