顾德学

(苏州大学 艺术学院,江苏 苏州215123)

文化创意产业语境下的服装行业品牌化发展路径

顾德学

(苏州大学 艺术学院,江苏 苏州215123)

中国服装行业产品差异化小，品牌辨识度低，业内教育和生产单位苦于现状，不能明确文化创意产业背景下服装品牌化发展的具体路径。文章通过文献研究法、概念分析法、个案研究法和比较研究法等剖析推进文化创意产业的时代背景，服装行业品牌化与文化创意产业的内在联系，提出二者融合路径方法、路径，并总结二者融合的意义。继而提出培养传承民族文化的设计人才、培育民间特色机构加强设计创新，引导服装文创基地集约发展、激发设计服务消费搭建传播平台。为中国服装行业成就在世界范围内具有影响力的品牌提供理论参考。

文化创意产业；服装行业；服装品牌；民族文化；时装设计；文化消费

文化创意产业融合文化时尚产业与传统制造产业,是新兴的复合型产业。其特点在于立足创意,为产品或者服务提供实用价值之外的文化附加值,最终提升产品的经济价值。先行者英国人所定义的文化创意产业中即包括了时装设计行业。时装的学术概念分为两个层次:其一为前卫性时装,是设计师创造的一种个性很强的个别现象；其二为流行时装,是在一定的历史阶段靠广大消费者的选择而形成的一种共同的生活行为[1]。美国、中国大陆、中国香港、中国台湾等对于文创、时尚所对应的方面的文字描述虽然各有侧重,但基本要义都涉及流行、服饰、设计、品牌这几个关键词的排列组合[2]。简而言之,这项设计以文化为本,创造具有时代精神和流行趋势的服装产品。

与时装设计发达的国家和地区相比,中国的时装设计明显处于成长阶段。整个服装行业虽已逐渐实现了由劳动力成本优势向产品质量创新优势、产品开发创新优势的转变,正在积极争取尽快走上品牌创新、文化创新的高层次道路,但服装产品在国际国内市场中仍缺乏美感竞争力,服装品牌缺乏影响力。而在世界范围内,创意经济时代的到来宣告着品牌进入了以创意为中心的新纪元,服装也不例外,可见中国服装行业品牌化的道路目前仍任重而道远。让文化元素升华为服装产品和服务的一种非价格竞争因素,并且对服装产品的差异化和服装品牌的辨识度起到决定性作用,是中国服装迈向高层次创新道路的必备素养。

1 文化创意产业与服装行业品牌化的融合方法

中国的服装行业具有全球范围内扎实的标准化生产模式,对照英国现当代服装业品牌化的成功经验,他们的厚积薄发也是质变在卓越生产能力的基础之上。借“文化”二字的东风,服装行业只有将创意与品牌化融合才能实现长远的可持续发展。设计和消费是文化创意产业与服装行业品牌化融合的并行不悖且又相辅相成的两种方法。

1.1 强调具差异性的设计创新

在设计创新范畴中,核心是创造出兼具时尚元素与本土元素的与众不同的作品。相比之下,体现本土元素远比展示时尚元素的任务艰巨很多。非物质文化遗产正是本土元素的发掘源流,注重对非物质文化遗产的储备性保护和生产性保护,强调创新性,也不放弃实用性。中国主题的服装设计是在特定的时代背景中进行的,建立在对中国文明的再理解的基础上,利用现代设计手段对中国的题材加以符合时尚美学的再表达,对中国元素进行符合民众心理和设计师审美意趣的再演绎,是对流行文化和中国传统的再发展[3]。2016年10月,中国时尚品牌Heaven Gaia盖娅传说在2017巴黎春夏高级成衣发布会上的亮相震撼了整场时装周,作品用瓷元素审美和缂丝、苏绣等工艺诠释文化新生,充分证明中国服装在不仅要做消费者和制造者更要做设计者的道路上已有感悟,如图1所示。

1.2 搭建创意文化的传播平台

在知识经济时代,既然服装产品生产不再是模仿和制造,服装商品传播也不再是交易和流通,而是要提倡精神享受和彰显文化素养。在搭建传播平台的过程中,不仅要做好文创资源的发生,也要做好文创信息的接收。回想20世纪改革开放初期喇叭裤、健美裤、迷你裙等当时国际流行款式进入中国市场,迅猛改变着城市和乡村的服装店铺,帮助人们结束了“青蓝二色”的单调衣生活方式,就是文化接收成功的典型案例,如图2所示。

图2 改革开放初年身着喇叭裤的时髦青年Fig.2 Fashionable Chinese youth dressed in bell-bottoms at the beginning of reform and opening up

国际社会对历史悠久的中国文化所蕴含创造力期望得越来越殷切。2013年5月由联合国教科文组织发起的“文化:可持续发展的关键”国际会议在中国杭州举行,这是该组织以“文化”为中心议题的第三次全球盛会。对于创意文化而言,深厚的文化底蕴既是宝贵财富,也是严重干扰:精神宝藏富含灵感源泉,这是大有裨益的,但如何有破有立地将道德秩序和美学形态推陈出新,这又愁城难解。

30年前,国人通过视听、触摸和体验来感受,明白了服装既是生活艺术品、文化消费品,也是创意商品和设计服务的物质体现。这是一种自发的、无组织的形式,而今天再论传播,讯息需要提炼和优化,信源、信宿需要引导和组织,即赋予文化符号新的象征,重视服装创造端,也要重视服用消费者端。传播文化,也营造商业氛围。

2 文化创意产业与服装行业品牌化的融合路径

中国在“十二五”规划中第一次明确“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”,并于2014年3月14日由国务院正式发布10号文件《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的的若干意见》。在文化担纲全世界“社会凝聚力的驱动器和实现者,环境可持续发展的推动者”的新时期里,中国也着力于将文化产业中的文化创意和设计服务这两个重要部分培育为国民经济新的增长点,以此提升国家文化软实力和产业竞争力。将文化创意渗透到服装产业当中,就是要以文化带动产业发展,通过服装产品附加值的增加而对服装产业发展起到促进作用[4]。附加值由设计端创造,由消费端评判。

2.1 培养传承民族文化的设计人才

诸多国外学者认为,创意产业发展的关键因素在于激发高素质人才创意潜力[5]。职业教育是培养高素质专业人才的摇篮,服装专业被引入中国职业教育已有30多年,不少高校、中职院校均有开设。由于中国服装行业在很长一段时间内以出口加工为主,职业教育在理论方面较侧重于对西方服装款式的研究、西方服装流行的解读,在实践方面较侧重于对西方服装技术工艺的练习。这样的模式忽视了有关民族、地域的中国民间手工艺技能的教习；而另一方面,中国历史悠久、地大物博,在纺织服装领域也积淀了一大批优秀的非物质文化遗产,一些非遗传承模式亟需改革,否则文化瑰宝濒临失传。将非物质文化遗产传承纳入职业教育体系,发挥职业教育在文化传承创新中的重要作用,定能为造就具有文化创新能力的设计师夯实基础。

对非物质文化遗产的储备性保护,可以根据目前职业教育中师资队伍的特点,将中国服装行业最传统的师徒形式与现代职业教育系统结合。以建设民族文化传承创新专业点为依托,着眼于青年学生的培养,落实非遗传承人的培训。如近年来北京服装学院开展的旨在培养“国际化设计视野+文化创新”人才的文化专题设计工作营教学实践改革,又如2015年文化部发起了针对非遗传承人的“中国非物质文化遗产传承人群研修计划”分别在中国美院和清华大学美术学院等艺术院校开展。此类教学模式既包含历史文化民俗理论讲授,又包含非遗项目的资料档案展示,最为重要的是可以得到大师们身体力行的手工演示和口授心领的技艺点拨。真正践行传承非物质文化遗产,秉承传统工匠精神。不论是青年学生还是非遗传承人,得益于这样的教育,视野日渐开阔,善于提炼和整合各种文化元素。随着精神元素被物化为设计产品,服装设计的文化色彩就呈现出来[6]。

2.2 培育发展民间的特色设计机构

借鉴意大利、法国等服装品牌影响力较大的国家服装业成功经验,深藏于民间的掌握特色传统技艺和服务理念的设计室、工作坊等机构是对传统文化遗产进行生产性保护的不可替代的阵地。在欧洲著名的纺织服装名城意大利佛罗伦萨、法国里昂仍有不少类似于中国“中华老字号”的设计机构,这些机构生产规模不一定宏大,设计师也只有几位,但家家都有自己的绝活工艺,长期为Fendi、Gucci等国际一线品牌提供服饰品面辅料。

在国内,纺织服装界有很多值得挖掘、保护、发展的中华老字号机构,以及有着浓郁地域特征的民间传统技艺产品。以江苏省为例,苏州地区的缂丝、苏绣、宋锦,南通地区的蓝印花布,南京云锦等。江苏男装品牌九鹿王采用鹿纹苏绣设计,在流行男装中实现民族艺术与现代时尚嫁接,运用南京云锦工艺的高端定制服饰品牌龙缔丝脉,使用的是度身定织的云锦面料,他们的品牌在运作过程中尽管也遭遇瓶颈,但其打上深刻传统文化烙印的设计理念和服务意识仍值得学习。在继承传统技艺的基础上不断创新,打造独具个性的企业文化并依此引导企业发展的成功典范,是江苏吴江鼎盛丝绸有限公司创立的宋锦产品品牌上久楷。

这一品牌源于清光绪年间专事顶级宋锦和其他高端定制的苏州上久坎纱缎庄。上久坎纱缎庄于民国早期联合苏州其他绸庄成立苏州东吴丝绸厂,生产宋锦、缂丝等上等丝织产品。近年来,鼎盛丝绸承接具有百年历史的苏州东吴丝织厂有限责任公司,充分发掘具有浓郁历史气息、深厚文化底蕴的百年丝绸品牌“上久坎”,取意“典范、楷模和榜样等积极向上的正能量”将“上久坎”更名为“上久楷”,同步注册英文商标“Sanitjoy”引入国际市场。该品牌定位于弘扬传统文化,展示大国风范,在产品设计中完美结合多项非遗文化技艺,2014年为参加北京APEC领导人提供的“新中装”(图3、图4)使其仅用短短的几年即在国际舞台上收获赞誉。

图3 上久楷2014年为参加北京APEC男领导人提供的“新中装”及设计细节Fig.3 New Chinese style with details,for male leaders who attended 2014 Peking APEC,designed by Sanitjoy

图4 上久楷2014年为参加北京APEC女领导人提供的“新中装”及设计细节Fig.4 New Chinese style with details,for female leaders who attended 2014 Peking APEC,designed by Sanitjoy

2.3 引导纺服文创设计基地集约发展

中国纺织服装业主要分布在上海、北京、江苏、浙江、福建、广东等地。以浙江为例,包括温州服装产业集群、湖州织里童装产业集群、宁波市区与奉化的服装产业集群、嘉兴平湖服装产业集群、杭州女装产业集群等十来个与服装业相关的产业集群。随着服装品牌战略的兴起,以女装为例,集约化程度逐渐提高,已经形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等带有各自区域特点的几大流派,但在设计创意、市场掌控能力、产品附加值方面仍需提升。

在大力推动纺织创意设计、品牌营销和技术创新的好时机,以现有各类文化、创意和设计园区基地为依托,加强投资融资、交流合作等服务能力建设,促进各类园区基地发挥产业集聚优势也是诱发现有服装业新鲜生命力的积极策略。

为了促进中国纺织服装行业创新能力提升与自主品牌建设,推动中国纺织服装产业的转型升级与创新发展,2015年底,在工业和信息化部消费品工业司的指导下,中国纺织工业联合会品牌工作办公室协同北服BIFTPARK中关村时尚创业创新园、中国纺织服装品牌创业园、深圳大浪时尚创意城、平湖服装文化创意园等纺织服装领域的骨干创意产业基地倡议成立“中国纺织服装创意产业园联盟”。

创意产业园联盟平台更有利于国内外设计创意力量及相关生产性服务业从业人才与中国纺织服装产业企业的对接与合作,由此带动中国时尚创意人才的就业、孵化、培育及生产性服务业的协同发展,进而发生更丰富的文创资源。

2.4 激发服饰品创意及设计服务消费

服装不同于其他产品,创新设计与自我个性更能刺激消费者的品牌联想[7]。创新设计由设计者给予,自我个性则是消费者本身发动的一种文化消费需求。即品牌美学中的物理性和心理学表现[8]。文化消费需求是鞭策文化创意产业发展的根本动力。消费者的文化消费能力受多种因素影响,与经济水平和文化水平成正比。文化消费能力越强,对文化创意产业发展的推动作用也就越大。文化消费属于较高层次的消费,不仅需要经济能力,还须具有较高的文化品位及鉴赏力。文化消费能够培养自己的消费群体,促进文化产品产业内部的良性循环[9]。文创产业应该加强全民文化艺术教育,提高人文素养,帮助他们改善消费观念与消费方式,引导消费者扩大文化消费规模,优化文化消费品质,并最终满足消费者的精神生活需要。

服装产品的创造是设计者将文化内涵融入其中,服装商品的服务是号召消费者借助品牌广告、新品发布、时装表演、陈列展示等行销手法来领悟其中的文化内涵。消费者在享受服装文化内涵的时候,也感受到了心灵的陶冶。服装产业实施文化战略发挥宣传力度和对民众的引导作用,这就需要发挥政府的职能开展形式多样的服装文化活动,让民众从文化的角度认识服装,透过服装文化就可以解读相关的社会文化。服装产业走文化路线,旨在构建文化创意产业,推动服装创新发展[10]。

3 结 语

发展文化创意产业,国家的目标是希望到2020年,文化创意和设计服务的先导产业作用更加强化,与相关产业全方位、深层次、宽领域的融合发展格局基本建立,相关产业文化含量显著提升,培养一批高素质人才,培育一批具有核心竞争力的企业,形成一批拥有自主知识产权的产品,打造一批具有国际影响力的品牌,建设一批特色鲜明的融合发展的城市、集聚区和新型城镇。参考英国文化创意产业的发展历程,20年来,在这个全世界最早发展文化创意产业的国家,该产业已经成为仅次于金融服务业的第二大产业。

中国自古素享“礼仪之邦,衣冠上国”的美誉,但这样的美名更多的是在称赞中国礼仪之大,衣冠之美。在现代服装品牌建设的领域中,中国还是一名新兵。欧洲顶级时尚教育机构、全球四大顶级时装设计名校,意大利柏丽慕达时装学院院长达尼洛·文丘里在谈及自己对中国服装行业的发展建议时,表示“中国服装品牌通过扩大品牌与产品的差异性,探索自身的发展道路。在追求时尚的同时,也能兼具中国风格,不仅前卫而且有趣,依靠创意的力量不断发展”[11]。作为上下五千年的文化资源古国,成就具有世界影响力的设计品牌,意味着在将来和未来树立起一个民族的文化象征。

中国是世界上生产和消费服装最多的国家,以文化创意和设计服务为服装品牌发展的新动力必将帮助中国服装行业迎来一次跨越式的提升,这对推动文化创意产业成为国民经济支柱性产业和促进经济持续健康发展都将发挥重要作用。

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Branding development path of garment industry in the context of cultural and creative industry

GU Dexue
(School of Art,Soochow University,Suzhou 215123,China)

Tiny product differentiation and low brand recognition are obvious problems in Chinese garment industry.Education departments and production sectors are confused about the situation,and they cannot confirm the specific branding development path under the background of cultural and creative industry.In this paper,the methods of literature research,concept analysis,case study and comparative study were used to analyze the historical background of promoting cultural and creative industry,and internal association between the branding of garment industry and cultural and creative industry.The method and path to integrate the two was proposed,and the significance of the integration of the two was summed up.Then,the following suggestions were put forward:cultivating design talents to inherit national culture,setting up folk unique design institution to enhance design innovation,guiding intensive development of garment cultural and creative bases,motivating design service consumption and establishing communication platform.Research results aims to provide a theoretical reference for Chinese garment industry to cultivate worldwide apparel brands.

cultural and creative industry； garment industry； apparel brand； ethnic culture； fashion design；cultural consumption；

TS941.1

A

1001-7003(2017)11-0039-06 引用页码：111107

2017-02-27；

2017-09-27

顾德学(1967-),男,副研究员,主要从事高等教育管理及艺术教育研究。

10.3969/j.issn.1001-7003.2017.11.007