张 虹

(杭州职业技术学院达利女装学院,杭州310018)

“互联网+”背景下服装品牌IP开发与运营研究

张 虹

(杭州职业技术学院达利女装学院,杭州310018)

基于当下互联网思维重构的新业态、新生态的转向趋势，以及IP从泛娱乐形态快速渗透到新商业生态的生存背景，以逻辑分析的研究方法厘清IP内容运营类型特征及内容运营方式。运用调查研究法对典型案例分析讨论，旨在探究服装品牌IP开发与内容运营策略，并创新提出隶属内容运营范畴的“软内容”这一概念。研究得出“经营高效社群”“输出软内容”“内容衍生产品”“产品衍生内容”四大服装品牌IP内容运营策略，有助于服装品牌找到全新的商业生存方式，为服装行业可持续、纵深感发展提供启示。

互联网+；品牌IP化；超级IP；软内容；内容运营

传统企业经历了互联网化的四个阶段,由网络传播实现传播环节的传统互联网化,发展电子商务实现销售环节的销售互联网化,以及C2B、F2C供应链环节的业务互联网化,直到当下的互联网思维重构的价值链阶段的企业互联网化。C2B(Customer to Business)是一种电子商务模式,即先有消费者需求产生后有企业生产。C2B模式的核心是通过聚合分散分布但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团,以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位,使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。F2C(Factory to Customer)是一种工厂到用户零距离营销模式,工厂直接将产品卖给消费者,减少流通环节所产生的费用,并将节省的成本全部让利给消费者。当下,“互联网+”时代,迎来了新业态、新生态的转向趋势。

《2015〈政府工作报告〉缩略词注释》表述“互联网+”代表一种新经济形态,即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,将互联网的创新成果深度融合于经济各领域之中,提升实体经济的创新力和生产力,形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。360公司董事长、知名天使投资人周鸿祎以投身互联网获得的经验解读了互联网思维:思维一,用户至上；思维二,体验为王；思维三,免费的商业模式；思维四,颠覆式创新。在《李彦宏谈互联网与传统产业结合:化腐朽为神奇》中,李彦宏提到“互联网+”是互联网和其他传统产业的结合,尤其是O2O线上和线下结合,能化腐朽为神奇。阿里研究院的《互联网+研究报告》中指出“互联网+”是以互联网为主的一整套信息技术在经济、社会生活各部门的扩散应用过程。马化腾在《关于以“互联网+”为驱动,推进我国经济社会创新发展的建议》(人代会建议案)中提出“互联网+”是以互联网平台为基础,利用信息通信技术与各行业的跨界融合,推动产业转型升级,并不断创造出新产品、新业务与新模式,构建连接一切的新生态。

周鸿祎解读的互联网思维,可以概括为几个互联网思维的关键词,比如“极致思维”“免费思维”“数据思维”“平台思维”“快速迭代思维”等,但仅这些不足以代表互联网思维的全部。已有的文献资料对互联网思维的理解不尽相同,但“互联网+”是新常态下创新驱动发展的重要组成部分是毋容置疑的。因为互联网的全球互联性,使数十亿人积极参与新的通信、能源矩阵构建活动成为可能,参与范围之广泛可以使能源互联网的横向扩张速度加剧,甚至达到过去20年来互联网的指数增长速度。可见,“互联网+”的提出是基于人类进入互联网时代这样一个大趋势下的深刻洞察,充分体会到发挥互联网来改变整个社会的生产方式、生活方式、消费方式及管理方式的智慧结晶。当下“互联网+”的不同“变现”形式——“+”的后边是把互联网当工具,“+”的前面是把互联网当渠道,把互联网当作基础设施实现整个经济形态的转型。“互联网+”、移动互联网、自媒体、碎片化、手机时代的基础设施更是孵化互联网新物种IP的基础要素。IP不只代表一种新的话语体系与叙述方式,更是从泛娱乐形态快速渗透到新商业生态的生存策略[1]32。

品牌IP内容运营能够零成本或低成本地广泛传播品牌、推广品牌,这是新话语体系下顺应潮流的大势所趋,是我们积极讨论品牌IP化生存策略的理由。服装行业作为时尚行业更是亟需跳出传统思维,与时俱进地跟上互联网时代的发展,运用品牌IP化生存法则,探究服装品牌IP开发与内容运营策略,为服装品牌找到全新的商业生存方式,具有较为重要的理论价值。

1 新商业生态：品牌IP化生存

目前已明确品牌IP内容的输出是关键,但当下面临着微信公众平台发展迅速、内容同质化、实际到达率低、订阅人数增长缓慢等问题[2],有不少企业运营公众号时为了提高引流效率,习惯直接发布产品广告,但是过分的商业广告内容输出只会让粉丝产生反感进而流失,当然,销量也不太可能提升。笔者将这些商业广告内容称之为“硬内容”。科学、知识都有软硬之分,抽象性的软知识是人类思维的产物,不会轻易忘掉,是动态发展的,会受用终身。那么,从这一概念中可以转借得出“硬内容”与“软内容”的概念。笔者创新提出隶属于内容运营范畴的“软内容”这一概念,其涵义是“品牌在内容运营中,将品牌和产品深度隐藏在抽象性的、情感性的内容之中,不以销售理由和销售业绩为目标,而是注重创作‘新生活方式’的内容,通过影响社群成员的生活方式、消费方式来实现品牌IP化”。

1.1 从品牌消费到品牌IP化

在社群经济出现之前,企业与消费者的关系是“垂直化”的,如图1(a)所示。产品通过销售渠道售卖给顾客,顾客消费产品即是消费品牌。顾客与顾客之间往往不存在交集,少有直接沟通,至多是企业收集顾客使用后的反馈信息,是对产品使用效果的评估及产品更新迭代的参考依据。

万物互联时代孵化了社群经济,将具有共同价值观、认同感、近似趣味的成员组成部落化的社群机构,社群运营实现成员自制、设计社群活动,打造成员人人可参与的众筹商业活动,其核心特征是将线下的关系及社交带入互联网产品及营销中去[3]。互联网的本质之一就是去中介化[1]69,社群经济时代的企业与消费者之间或是省略了中介,或是渠道整合。企业与消费者的关系从经营用户转向经营粉丝,“圈层化”聚拢消费者,品牌IP内容持续输出形成粉丝氛围。而且,品牌IP“圈层化”的消费者之间的联系是打通的,他们既是品牌IP内容的受众,也是品牌IP内容的传播者,如图1(b)所示便形成了全新的商业生存方式,即品牌IP化生存。

图1 “垂直化”与“圈层化”商品关系比较(笔者绘制)Fig.1 Comparison of“vertical” and “circle”commodity relations(by the author)

1.2 从“泛娱乐”到“超级IP”

IP(Itellectual Property)原本指知识产权,是通过智力创造性劳动所获得的成果,并且是由智力劳动者对成果依法享有的专有权利。这一概念最早由腾讯公司副总裁程武于2011年提出,经过三年多时间的实践基本构建了一个打通游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多个文创领域的互动娱乐新生态,初步打造了“同一明星IP,多种文化创意产品体验”的创新业态。在2014年,“泛娱乐”一词被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提及,被业界公认为互联网发展八大趋势之一,2015年又被称为“IP元年”。“泛娱乐”的核心就是IP的粉丝经济。

“超级 IP”就是有内容力和自流量的魅力人格[1]8,是万物互联时代个人化或个体化的“新物种”,是由系统方法论构建的有生命周期的内容符号。它可以是具体的人,可以是文学作品,可以是某一个具象的品牌,也可以是人们难以描绘的某一个差异化的、非物质遗产的继承人[1]33。作为互联网时代的“新物种”“超级IP”遵循其商业法则——以人为中心渠道,“引领”新故事体系和新话语体系。企业、品牌、个人正在进入IP化生存时代,“超级IP”较之“IP”更具商业价值的稀缺性和可交换性,成为了当下最具启发性的商品名词。

2 品牌IP内容运营

“IP”一词在影视、游戏、动漫、时尚产业等多个领域被热议,“IP”可以是明星,也可以是普通人物,或是一个故事、一个角色,抑或是其他任何大量用户喜爱的事物。这就决定了IP内容运营类型的不同,内容运营方式的不同。

2.1 IP内容运营类型特征及内容运营方式

IP内容运营1.0是产品内容的同义反复、同质延伸的基础版[1]47。2016年“维多利亚的秘密”刚落下帷幕,回看其自1996年开始历经20年,这个走性感内衣路线的品牌,推出的内衣秀都会引发社会轰动,从每届推出一款Fantasy Bra天价内衣,到女模特们完美的体型,都是其产品内容一次又一次的反复输出,以此提高了品牌的关注度,“维密”成为了全世界男人的最爱、女人的渴望。

IP内容运营2.0是品牌跨界发展的科技版。“米其林”是全球车辆轮胎的科技领导者,也是全世界餐饮界的“奥斯卡”。车辆轮胎似乎和餐饮业风马牛不相及的“米其林”是怎么跨界的?最初《米其林指南》是法国的一本汽车自驾旅行指南,向旅行者介绍沿途的餐馆和酒店,后来创始人发现餐馆指南这部分特别受欢迎,于是开始着重美食这部分的推荐,并聘请了美食行业评测员去评价餐馆的星级,建立起的米其林餐厅的评价体系至今已有百余年了。在信息不对称的一百多年前,“米其林”的评价体系对于旅行者来说非常有意义,那本红色的《米其林指南》就是美食的标准。“米其林”成功跨界了汽车业与餐饮,是一种行业外部的横向水平关系的跨界合作[4],采取了某个品牌糅合某些能起主导影响的行业外跨界元素进行品牌创新的策略[5]。再看看承载着中国传统文化的故宫巧妙利用跨界的新鲜元素,成功发展为“故宫淘宝”品牌IP(图2)。“萌萌哒”“卖萌”等成为当下热词,“萌”自然也成为了“故宫淘宝”帝王生活中的重要内容,照顾到当下的审美喜好,一改正襟危坐的霸气皇家范,有的变身为萌态帝王,有的变身为萌态古画美人,还有的变身为眼镜代言人……这些产品不仅让消费者爱不释手、争相购买,更在社交平台上相互转发产品信息。“故宫淘宝”用调皮的文风搭配各种搞笑表情讲述帝王故事的方式极具社交传播属性,其真正的目的是推送故事背后的相关产品,产品隐藏于内容之中,不经意间就被消费了[1]45,完成了“故宫淘宝”品牌IP内容的商业变现和品牌升级。

图2 “故宫淘宝”品牌IP(来源于“故宫淘宝”)Fig.2 “Forbidden City Taobao” Brand IP(from the “Forbidden City Taobao”)

IP内容运营3.0是人格化魅力感召的IP升级版。媒体近期报道“褚橙”正是IP人格化魅力的典型品牌,因昔日“烟王”褚时健种植而得名。如图3所示的“褚橙”品牌广告语——“人生总有起落,精神终可传承”,可谓是褚时健不同寻常的人生经历写照,网络上又将“褚橙”称之为“励志橙”。这品牌故事怎么看都与“及第粥”“状元肉”这些“意头菜”异曲同工。在互联网语境下审视这个品牌故事,“褚橙”进行的是“类网红”的经营策略,是典型的品牌IP人格化魅力感召粉丝,最能够实现零成本或低成本地广泛传播品牌。

图3 “褚橙”品牌广告语(笔者拍摄)Fig.3 Advertising language of“Chu orange” brand(by the authors)

IP内容运营4.0是品牌成为生活方式倡导者的超级IP版。“无印良品(MUJI)”始创于日本,本意是“没有品牌标志的优质产品”。“无印良品”虽淡化品牌意识,但产品极其注重简约、环保、以人为本等理念,开始从杂货进入家居、建筑、书店、花店、咖啡店等领域。跨界是必经之路,“无印良品”正是通过品牌跨界升级到超级IP品牌,不管它涉足哪个领域其所倡导的一直是一种自然、质朴、环保的生活方式,其品牌IP内容深受这一生活品位人士的推崇。再看,“钟书阁”也是一个成功引领文化生活方式的超级IP。作为独立实体店在不同城市开设的新店总能引爆话题,获誉“最美书店”。“钟书阁”已然成为引人注目的文化地标,被视为中国实体书店成功转型的标杆。“钟书阁”其繁花炫目的装修、突破常规的鲜明个性、创新的品牌理念使之成为超级IP品牌,人们慕名踏至而来,在“钟书阁”的陀螺书架前、镜面吊顶下、文化氛围中纷纷拿起手机自拍后在社交平台上转发。这时消费产品不是重点,品牌IP内容的输出才是关键,超级IP品牌则引领了这一特定生活方式。

基于上述品牌案例的分析与阐述,笔者将IP内容运营的四种类型特征及内容运营方式进行归纳,如表1所示。

表1 IP内容运营类型特征及内容运营方式Tab.1 IP content operation type characteristics and content operation mode

2.2 品牌IP内容力特征

要成为超级IP品牌,内容力是核心,更是基础。品牌IP内容力特征主要有以下五个方面:

第一,专业性。以碎片化传播为特征的网络信息爆炸时代,内容并不稀缺,正真稀缺的是注意力,真实可靠、专业性强、优质的内容显得尤为稀有和珍贵。在移动互联时代,人们更倾向于分享对自身有益的事物,分享专业的、有价值的内容,形成价值流通和交换。因此,内容力成为炙手可热的竞争力,内容重新为王。专业性内容就是“社交货币”[1]50,可以承载和塑造超级IP品牌,有转化的可能,具有商业化效率。

第二,原创性。在内容红海中,瞬间引爆,形成热议话题的往往是原创性话题。查尔斯·狄更斯(Charles Dickens)在《双城记》里说:“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”从互联网时代新物种商业法则来看,“引领”即是最好的时代,“跟风”则是最坏的时代。只有原创性的内容才能形成差异化,具有较高的识别度,引领内容力就是掌握了新话语体系的话语权,将原本松散分布的消费者高效聚集,使追随品牌的粉丝团凝聚成社群。

第三,引爆性。要将用户群落升级为超级社群,品牌不仅经营粉丝团,还要经营社群,注重用户社群成员的参与感,通过话题和活动引爆新场景。一个小众制造的话题,通过舆论形成流行,可以即刻引爆品牌；一场精心策划的活动,以几乎零预算或者低成本预算的情况下,可获得数万用户的积极反应,转发参与,从而引爆风潮。

第四,转化性。引爆场景后,内容在短时间内呈“病毒式”传播,当所有人都在关注的时候,这个场景就是最好的营销时机,紧紧抓住时机有可能创造出“现象级”销量,获取超级IP品牌的商业价值。

第五,持续性。关注度和口碑成就了超级IP品牌的自我传播,偶有高居舆论榜首,而后便销声匿迹或无人问津是最可怜的。因此,需要源源不断地创造可持续关注的内容。只有社群成员有可持续分享的独特内容、流行文化、新生活价值,才可以将产品内容融入日常生活中使其成为社群成员的生活方式,产品叠加生活方式后产生情感价值,便会生成用户黏性,品牌才能保持这种持续受关注的热度。

3 服装品牌IP开发与内容运营策略

过去20年,互联网聚集起一个个流量高地,“前端流量”+“后端商业”这种规模化的流量批发一度成为互联网经济的重要引擎[1]189。当下的媒介碎片化和流量碎片化,用户已被重新打散,品牌将有共同需求、共同喜好的人聚合在一起,从吸引用户、维护用户到激发用户,未来用户的社群化将成为常态。要想提升营销和服务的深度,增强品牌影响力和用户归属感,需要长期且较为充分发挥品牌IP的商业价值。

本文从“SOIREE小黑裙”开始探究服装品牌的IP开发与内容运营。一个只卖黑色裙子的女性移动互联网平台,产品售卖同时传播小黑裙“优雅、神秘、独立”的品牌精神。虽然小黑裙是小众产品,但精准抓住了女性“参加活动和Party需要一条优雅裙子”的心理,通过全新的“移动互联网+小黑裙”的商业模式成功上线,截至2016年6月奢瑞小黑裙粉丝已超过530万,创造了几十万日流水。其实,SOIREE品牌的社群策略不仅凝聚粉丝用户,还集结了一大批独立设计师,如图4所示。这些原本独立的设计师成为SOIREE合作设计师,在独特的小黑裙设计师款的女性移动互联网平台创新创业；企业则通过“移动互联网+”“黑奢会”开启了社群经济；消费者享受满足女性精神层面的体验。SOIREE小黑裙的成功运营正是基于社群文化进行品牌IP内容运营的,值得大家借鉴学习,进而探究服装品牌IP开发与内容运营策略。

图4 SOIREE小黑裙设计师款Fig.4 IP content operation type characteristics and content operation mode

3.1 “经营高效社群”策略

在新媒体和新营销时代,企业都应该在互联网中构建自己的品牌部落[6],构建与经营高效社群是服装品牌IP开发的必要载体。时尚服饰品牌除了开发传统的电商渠道,还需要新媒体、公众号上线,进一步互联网化。参考新媒体“一条”“二更”等高效社群模型,其服装品牌社群框架已基本诞生。

上线2个月或6个月是社群建立初期。发挥品牌IP内容力的专业性、原创性、引爆性特征,通过焦点话题和热点活动引爆新场景,达到“吸粉”效果。在社交渠道上传播,聚合数量众多的用户,这是品牌IP化的基础,要知道“多500万用户,比多赚5000万元更值钱”[7]。

上线6个月以上是社群经营稳定期。发挥品牌IP内容力的转化性特征,需要用心研究“粉丝”结构(包括年龄、职业及分布城市等),明确社群成员的特征和所关注的问题,通过经营群落积极发挥社区功能,比如开设“分享潮流趋势”“明星衣柜”等热点栏目,创作“流行文化”和“新生活方式”的内容,让社群化用户在社区里展开自由讨论、评价、分享等高效互动,口碑传播、推送品牌故事的不经意间,就是推送品牌的服装产品。这一阶段拥有稳定、优质的用户基础,活跃的社群氛围,就能转化品牌IP的商业价值。

上线一年之后是塑造超级IP品牌的自我传播时期。发挥品牌IP内容力的持续性特征,将产品内容融入日常生活中使其成为社群成员的生活方式,产品叠加生活方式后产生情感价值,用户高度黏性,品牌持续转化商业效率。

3.2 “输出软内容”策略

商业促销等显性广告的内容,在短时间内可能会引起受众注意,但不久即被受众遗忘,无法获得持续的关注[8]。而且,过多的商业广告内容输出容易造成粉丝的反感,进而流失大量的粉丝。笔者创新提出隶属于内容运营范畴的“软内容”概念,其内涵强调内容是IP的起点,在内容运营中“创作软内容”,影响与引领社群成员的新生活方式、消费方式。社群成员在分享与传播“软内容”时不会反感,感觉即时分享一种“新生活方式”“流行文化”,而内容化的产品满足社群用户个性需求和情感需求,自然而然就会被消费。服装品牌运营“输出软内容”策略是服装品牌成为超级IP的路径,可以较好实现品牌升级。

3.3 “内容衍生产品”策略

按照业内说法:即便中国所有的服装企业都停产,中国人也不用担心没有衣服穿,因为各服装企业所有的库存加起来能够在市面上卖两年。高库存已经让中国服装业前进的脚步越来越沉重。产品和品牌过剩的当下,产品同质化已经无可避免。在这种情况下,“创作内容”不仅是向消费者提供购物的依据,而且原创有价值、有势能的内容更可以获取粉丝信任,进而引爆内容。

内容如果没有载体(产品)也就无法转化商业价值,即没有产品承载的内容都将是空中楼阁。所以发酵内容、引爆内容是入口,衍生、创作和推出“爆款”产品是目的。譬如,服装与影视同为时尚产业,具有天然关联性,以热播影视剧中的某几款服装引爆社群用户参与度高的热点活动新场景,在单点爆破的沸腾时期快速关联热点内容设计生产服装,及时推出以热播影视剧的服装风格为基调的延伸产品,正是服装品牌以“内容即产品”的思维导向成功运营“内容衍生产品”策略。

3.4 “产品衍生内容”策略

在社群经济下,消费者越来越追求“自我差异个性化”“小众个性化”,而不喜欢“大众趋同化”。然而,服装又是流行性和季节性很强的商品,当互联网时代个性化消费兴起,让顾客参与定制过程,易激发客户定制好奇心,增强定制体验快感[9]。在个性化需求的时代,服装行业必须重审消费者需求、孵化社群、开发个性化产品,从各个环节加快反应速度[10]。虽然迎合社群成员喜好的产品是小众的,衍生出的内容也是小众,但是,小众才是大众,越小越大,小中见大是社群化生存的重要特征[1]6。即使内容产品小众化,但是所推崇特定生活方式经社交分享、社交传播可以制造出流行文化,能够成功推送内容产品。“一切商业皆内容,一切内容皆IP”[1]53。服装品牌运营“产品衍生内容”是以“产品即内容”思维导向的策略,是发展IP电商化路径最快捷的商业变现模式,可成功将服装品牌发展为超级IP。

4 结 语

品牌IP化的经营逻辑是以万物互联为这一新生态起点和内容生产的基础,塑造人格化品牌,孵化社群,社群成员、品牌粉丝既是品牌IP内容的受众,也是品牌IP内容的传播者,流量能力实现内容爆发的同时引爆产品,将商业变现,引领生活新方式。

内容运营和人格消费的新网红时代的到来也伴随着内容同质化程度加剧,优质IP愈发稀缺,由此催生了互联网新物种、新生态的超级IP。“互联网+”、移动互联网、自媒体开启了服装品牌运营的新趋势,通过“经营高效社群”“输出软内容”“内容衍生产品”“产品衍生内容”的服装品牌IP内容运营策略,以专业性、原创性的内容,引爆新场景,激活社群化用户,增加社群用户高度黏性,实现可持续的商业转化效益。由此期望能够开启服装行业的品牌超级IP内容运营思维,找到全新的商业生存方式,为服装品牌发展赋予新的驱动力,也为服装行业可持续、纵深感发展提供启示。

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Research on the development and operation of clothing brand IP under the background of“Internet+”

ZHANG Hong
(College of Fashion Garments,Hangzhou Vocation and Technical College,Hangzhou 310018,China)

Based on the new trend of the reconstruction of the Internet,the trend of the new ecology,and the background of the rapid infiltration of IP from the pan-entertainment style to the new commercial ecology,the logical analysis method was used to clarify the IP content operation type and content operation mode.Besides,survey study method was applied to discuss and analyze typical cases so as to explore clothing brand IP development and content operation strategy and to innovatively propose the concept of“soft content” in the category of content management.The research results show that the four major clothing brands IP content management strategies(“manage efficient community”, “output soft content”, “content derivative product” and “product derivative content”)will help the clothing brand to find a new way of commercial survival and provide inspiration for the sustainable and deep development of the garment industry.

Internet+； brand IP； super IP； soft content； content operation

TS941.1

A

1001-7003(2017)11-0032-07 引用页码：111106

2016-12-23；

2017-09-25

杭州市哲学社会科学规划课题(Z17JC092)

张虹(1978-),女,副教授,工艺美术师。主要从事服装设计、服装营销的研究。

10.3969/j.issn.1001-7003.2017.11.006