高海霞，何芳芳

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）

顾客逆向行为的研究综述与展望

高海霞，何芳芳

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）

顾客逆向行为是企业所不期望发生的、违反大众可接受规范，并且可能破坏同属顾客消费体验的行为。作为负面信息传播的形式之一，顾客的逆向行为影响着其他消费者对于该企业和产品的评价。文章从概念和分类、前因和后果、应对策略以及研究展望等方面，对国内外相关文献进行了梳理，并提出有效管理控制顾客逆向行为对于产品和服务的改善、企业知名度的提高、顾客满意度的提升以及驱动企业创新等方面具有积极影响。

顾客逆向行为；同属顾客；应对策略

一、引言

互联网背景下，网络购物的便利性、趣味性、互动性等满足了消费者的个性化需求，同时，网络信息的多元性、丰富性、广泛性使消费者购物决策时获取信息的渠道更多并且更快捷，消费者随时随地与商家互动，通过微博、QQ、微信等社交媒体与朋友分享正面或负面的信息，许多研究指出负面信息较易吸引更多的注意（Herr等，1991；杜青龙，2011），也能更快的传播更大的范围。大量新闻反映顾客逆向行为影响消费者，如景区插队，酒吧醉酒闹事等。在服务领域中这类行为普遍存在，这些行为降低了企业的服务递送效率，给社会文明带来不同程度的负面影响（范广伟，2013），影响了服务质量和员工的工作满意度，破坏了顾客对服务的感知体验，让顾客感到冲突和难以决策，因此降低顾客第二次购买的意愿，进而诱发群体性的抗议事件（方宇通，2014）。……