曹玲玲+陈沛然+刘彬斌+秦小丽

摘要：在农村电商爆发式增长的同时，农村电商主体创新乏力成为阻碍其长足发展的最大障碍。从宏观方面——“农村电商创新主体生态系统的构建”以及微观方面——“农村电商创新主体发展的自主变革”两大维度分析农村电商创新主体发展的有效路径，并在此基础上构建完整的农村电商创新主体生态价值链，以期为农村电商的发展提供肥沃的创新土壤，筑造公平的创新环境和竞争环境。通过加大政策扶持、争创优质的服务型政府、构建完善的农村电商产业发展体系、推动农村网商创新与服务常态化、打造区域和电商品牌、争创农业供给侧改革的新典范等方面促进农村电商创新主体的发展。

关键词：农村电商企业；创新主体；生态价值链分析；农村电商社区；新生主体；发展策略

中图分类号： F324；F713.36文献标志码： A文章编号：1002-1302（2017）17-0331-03

收稿日期：2017-02-21

基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目（编号：2016SJD790049、2015SJD804）；教育部人文社会科学青年基金（编号：15YJC790082）；民政部民政政策理论研究委托课题（编号：2016MZRL010202）。

作者简介：曹玲玲（1983—），女，河北衡水人，硕士，讲师，主要从事农村金融与统计分析研究。E-mail：lingling.cao@163.com。近年来，农村电商成为国家在电子商务发展上的战略重点，电子商务相关部委频频出台政策红利，鼓励和倡导在农村大力发展电子商务，将信息时代催生的新生态模式遍及到农村。在众多政策红利刺激下，我国农村电子商务呈现出爆发式增长，成为新时代农民创收致富的重要渠道。根据阿里关于我国淘宝村的研究报告，截止到2016年10底，全国的淘宝村首次突破1 000大关，达到了1 311个，淘宝镇有135个，农村电商飞跃式发展带动了至少84万个就业岗位，实现了区域经济的跨越式发展，成为农民创收致富的一个重要渠道。

农村电商在不断推进的过程中，存在一个普遍的问题，即农副产品下行网络建设虽易，但上行空间（如融资、人才、物流、管理、服务等因素）阻碍较大。根据我国电商协会的不完全统计调查结果显示，截至2016年6月底，农村电商企业的平均寿命只有2.7年，仅在2016年关闭或处于歇店状态的农村电商企业就达到上万家，这对于农村电商的可持续健康发展无疑是一个深重的打击。为何农村电商企业来去匆匆？这一现实状况引起了相关部门和学者的深思。由于农村电商准入门槛较低，技术含量不高，易模仿、易复制，单纯的价格战只会不断侵蚀农村电商的利润，农村电商可持续发展最大的阻碍便是农村电商主体创新乏力，创新的动力不足，造成众多的农村电商只是昙花一现，经不起市场的考验。同时，农村电商并不能孤立存在，而是需要一个完整健康的农村电商生态系统作为支撑。因此，农村电商企业要从根本上突破传统的封闭式创新的格局，不断地整合可用资源，掌控市场的有效需求。农村的电商企业要由单纯的寻求双边合作演变为多边复杂的网络动态性合作形式，进而促使农村电商企业的创新模式不断升级[1]。农村电商得以长足发展必须依托于多方联动的网络动态性合作模型，而核心便是农村电商主体的创新，只有农村电商主体不断地转型创新，才能有效实现多方有机结合，为农村电商社区的建立奠定良好的基础[2]。

本研究基于较长时间的理论研究和对农村电商发展的调研实践，拟从宏观方面——“农村电商创新主体生态系统的构建”以及微观方面——“农村电商创新主体发展的自主变革” 两大维度分析农村电商创新主体发展的有效路径，并在此基础上，构建完整的农村电商创新主体生态价值链，以期为农村电商的发展提供肥沃的创新土壤，为农村电商社区的搭建奠定良好的基础。

1农村电商创新主体生态系统的构建

2010年农村电商发展之初，良好的交通运输、网络设施等基础条件依托于当地的自然禀赋形成的传统行业的电子商务化，使得农村电商走进大众的视野。然而在经济新常态下，传统的农业产业集群面临着转型升级的阵痛，随着互联网基础设施的不断推进，以“个体、网商、传统企业等各类经营主体”为主导，大批草根争相进入创业大军的浪潮中，充分发挥其主观能动性，在宽松政策支持的背景下，催生了独具特色的农村电子商务产业集群，为农业产业的转型升级提供了契机。

与此同时，农村电商在不断推进的过程中，其上行空间（如融资、人才、物流、管理、服务等因素）的阻碍逐渐显现[3]。在此背景下，政府转变职能，构建各类经营主体、服务商和资源整合的平台，为共创提供条件和机会；行业协会的建立可以有效推动农村电商企业之间的资源整合和信息交流；专业化的服务商使得政策及相关创新项目的落地成为现实；有效的资金支持能够使得农村电商企业的创新成为可能；最终形成以政府为主导，各类经营主体、服务商、资源、行业协会、科研院所等多方结合的农村电商创新主体生态系统。因此，农村电商创新主体生态系统的构建可细分为政策平台的搭建、资金平台的搭建、服务商平台的搭建、人才与技术平台的搭建以及信息云平台的搭建等（图1）。

农村电商创新主體的发展，首先依赖于国家自上而下的政策支持，“淘宝村”成功的实践也印证了这一点，农村电商的发展必须要有健全的政策平台。当然，政府在扶持农村电商发展的同时，要做到“到位而不缺位，补位而不越位”的原则，以市场需求、精准扶持和优化基础环境为中心，进而展开农村电商创业指导、人才培训、资金支持、设施建设等工作。只有在国家相关政策支持的情况下，地方政府才能大刀阔斧，进而不断地完善农村电商赖以发展的交通运输、网络通讯、物流等相关基础设施的建设；同时还有助于向外界社会释放资金支持、人才与技术支持的积极信号：一方面，由政府引导大型商业银行和地方农村商业银行等金融机构和社会资本不断地向更具创新能力和创新意识的农村电商企业输送资金支持；另一方面，通过充分发挥行业协会和地方政府之间的桥梁纽带作用，加强农村电商企业与科研院所在相关创新项目上的合作，进而加强农村电商群体之间的信息交流，最大程度地实现资源共享，提高农村电商群体应对市场的敏感性，为培育更具挑战能力的农村电商领军人物创造条件。endprint

由于政府、行业协会、服务商、金融机构和农村电商企业之间存在严重的信息不对称，信息管理成为最难解决的问题，实现资源整合存在重重障碍，因此农村电商得以长足发展在依托政府、行业协会、服务商、金融机构、电商企业等多方联动的网络动态性合作模型的基础上，还应进一步依托现代物联网技术，共同搭建支持农村电商企业创新主体发展的信息云平台，建立健全信息档案数据库，及时追踪市场相关政策和信息，进而实现农村电商的优势互补和资源共享。

2农村电商企业创新主体发展的自主变革

农村电商发展之初，“传统行业+互联网+物流”的形式成为广大创业者的选择。然而，由于电商发展存在同区域同质性严重、可复制性强、恶意竞争等问题，一大批农村电商龙头企业率先转型升级，农村电商转为现代化企业化管理，截止到2016年10月底，农村电商以企业注册的网店高达5100多家，企业化管理有利于农村电商可以入驻更加优质的平台（如天猫、1688等平台）；对吸引优质的人才、资金支持及政策支持等具有明显的效应。农村电商企业化管理，应坚持“标准化、特色化和精准化”为发展理念，围绕产品定位更具精准化、生产过程更具精细化、包装更具精美化、产品更具特色化，大力发展更具品牌价值的地方农副产品，不断提升产业质态和产品的技术含量，带动“线上”和“线下”双链互动发展[4-5]。

农村电商企业的发展，时刻受到来自国家政策、物流行业、电商行业等外部环境的影响，同时也受到来自内部各种因素的影响，农村电商一味的野蛮生长和单纯的依赖政府推动必然会快速见天花板，只有保持永久的草根创新力才能让农村电商成为常青树。总而言之，要将农村电商放置于瞬息万变的外部和内部环境之中，综合考量农村电商企业的管理、决策、研发、生产（或是种植培育）、市场乃至售后等6个方面完整的创新行为（图2）。

第一，农村电商企业决策主体的创新，具有较强的导向性和较高的风险性，要求农村电商企业的管理人员具有敢为人先、勇于探索的创新精神和创业活力，在互联网发展的浪潮中占据先机、引领前沿；第二，农村电商企业研发主体的创新，时刻将产品创新作为使命，能及时掌握市场需求，在供给侧改革的背景下，大力发展需求定制，不断培育新的创新利润增长点；第三，农村电商企业在生产（或者种植培育）主体方面的创新，对工艺性要求较高，一线员工要不断提高自身的工艺能力，坚持工艺革新和品质保证为核心，坚持生产过程更具精细化、包装更具精美化、产品更具特色化；第四，农村电商企业市场主体的创新，挑战性极强，需要企业的营销团队能够紧跟市场需求的变化，逐步将市场进行细分，进而反馈研发主体进行私人需求定制，同时积极开拓农村的可利用资源，以满足市场绿色、健康、休闲、智能和文化消费的需求，同时还需要改变销售模式，由单一的网络零售升级为跨境电商+网络批发+乡村旅游；第五，农村电商企业售后主体的创新，需要具备较高的专业素养，以“净化农村网络环境”为使命，与电商平台建立协同机制，优化信用评定细则，提高处理交易纠纷效率，提升买家体验；第六，农村电商企业管理主体的创新，具有较高的综合性，需要农村电商企业的各级员工分工协作，统筹安排，兼顾其他五大主体创新，相互促进，协同发展，共同为农村电商企业创新主体的发展夯实基础。

3农村电商企业创新主体生态价值链分析

在搭建了农村电商企业的创新主体生态系统及自我革新模型的基础上，还需要对农村电商企业创新主体发展的各个要素和价值链进行系统性梳理[6]。

3.1农村电商企业创新主体发展的要素分析

农村电商企业创新主体发展所需要的要素主要包含政策、资金、服务商、人才与技术、信息云等五大外部环境驱动要素和农村电商企业管理、决策、研发、生产、市场、销售等六大内部驱动要素（图3）。

经营决策的创新是农村电商企业主体发展的源泉，只有农村电商企业的管理人员具有敢为人先、勇于探索的创新精神和创业活力，才能有效带动农村电商企业在研发、生产、市场乃至售后方面进行革新。农村电商的发展是以市场为导向的，农村电商的特殊性，也势必需要相应的互联网、电商和物流等服务商平台为依托，还依赖于资金服务平台和人才与技术平台的支撑，各资金服务平台和人才技术平台相互促进，两者在更大的空间上实现资源整合，通过建立健全信息档案数据库，及时追踪市场相关政策和信息，尽快搭建信息云平台，实现农村电商企业的优势互补和资源共享。综上所述，农村电商企业创新主体的发展重点应放在管理主体的创新以及政策平台的有序推进，只有内外因素并驾齐驱，才能形成农村电商企业创新主体生态系统的良性闭环。

3.2农村电商企业创新主体发展的价值链分析

只有将农村电商企业主体发展的11个要素全部整合起来，才能有效地实现电商各服务链和产品供应链的有机衔接，形成多元化、动态的农村电商生态系统。农村电商企业创新主体发展采用波特的价值链分析方法进行剖析。

农村电商企业创新主体的发展，必须依托于政策平台、互联网平台和物流平台的搭建，但是最根本的还是农村电商企业主体自身的创新。地方政府应在原有产业发展的基础上，将农副产品的供应链不断地扩展到全国乃至全球，通過研发创新、服务创新和资源集聚，虹吸行业的信息、资金、技术和产品资源，通关电商服务链进行有效整合，最终实现经济效益的转化，完成整个链条的衔接和良性闭环。农村电商企业不断提升研发和创新能力，在产品的研发、生产、包装、销售上形成完整的产业链，进一步推动网货多元化发展，提升核心竞争力。

4完善农村电商创新主体发展的政策建议

4.1加大政策扶持，争创优质的服务型政府

农村电商主体创新的发展，离不开政策平台的支撑。虽然从中央到地方政府推出了众多支持农村电子商务发展的红利政策，然而政策的覆盖力度及覆盖面积还有待加强，加之农村电商经营产品的天然属性不尽相同，地方政府制定的政策针对性较差。因此，政府应针对农户网商迫切希望政府部门解决的问题的核心，在市场秩序监管、市场信息提供、竞争市场调节、农户网上经营中的客户与货源管理等方面给予针对性的帮助。此外，在搭建多级网络的购物平台、培育农产品品牌建设等方面进一步加大政府的扶持力度。endprint

4.2構建完善的农村电商产业发展的体系

农村电商得以长足发展，在依托政府、行业协会、服务商、金融机构、电商企业等多方联动的网络动态性合作模型的基础上，还应进一步依托现代物联网技术，共同搭建支持农村电商企业创新主体发展的信息云平台，建立健全信息档案数据库，及时追踪市场相关政策和信息，进而实现农村电商的优势互补和资源共享。同时，充分利用媒体、社会组织、高校等机构发挥其舆论作用，将优质电商作为楷模不断推广。加快农村电商企业主体创新的发展，将有助于推动政府、互联网及物流等服务商、科研机构、地方行业协会、农村电商企业和金融界等形成多方合力，共同筑造“新零售+新制造+新金融+新技术+新资源”公平的创业环境和竞争环境，最终在农村形成有机动态的电商社区，进一步提升人民生活的福祉。

4.3农村网商创新与服务常态化

加快农村电商企业创新主体发展，不能单纯地强调各种资源向农村电商简单的聚集，而应突出研发创新的市场导向，对影响农村电商创新主体发展的所有要素进行全方位的创新改革，凸显农副产品的品牌价值，重视对草根群体的资金、技术、信息资源的整合，助推与新兴线上市场的无缝对接，进一步提升核心竞争力。面对新经济发展的潮流，主动挖掘自然资源禀赋，融合信息化发展的新常态新形式，积极营造全民创新创业的氛围，着力培育创业孵化的优厚土壤，激发全民主动创业致富的动力。

4.4打造区域和电商品牌，争创农业供给侧改革的新典范

以政府为引领，协会为推动，着力扩大和提升品牌的影响力，重点培育更多更具潜力的龙头企业品牌。以提升企业核心竞争力和市场影响力为目标，引领企业积极创建名牌产品和著名商标，孵化一批国内外具有较大影响力的知名企业品牌。以互联网用户需求为导向，充分挖掘互联网用户的价值，全方位提升特德农业产业的附加价值，成为农业供给侧改革的新典范。

参考文献：

[1]朱学彦，吴颖颖. 创新动态系统：动因、内涵与演化机制[C]//第十届中国科技政策与管理学术年会论文集.中国科学与科技政策研讨会，2014.

[2]Carvalho M M，Lopes A P. An overview of the literature on technology roadmapping（TRW）：contributions and trends[J]. Technological Forecasting and Social Change，2013，80（7）：1418-1437.

[3]Chesbrough H，Appleyard M M. Open innovation and strategy[J]. California Management Review，2007，50（1）：57-76.

[4]董坤祥，侯文华，丁慧平，等. 创新导向的农村电商集群发展研究——基于遂昌模式和沙集模式的分析[J]. 农业经济问题，2016（10）：60-70.

[5]张珂. 农村电商“双驱模式”路径探索[J]. 商业经济研究，2016（12）：160-162.

[6]陈沛然，唐君军. 企业创新主体发展的路径与价值链分析[J]. 商业经济研究，2015，11（29）：95-96.刘海清，刘志颐. 中国菠萝鲜果产业的国际竞争力分析[J]. 江苏农业科学，2017，45（17）：334-337.endprint