周敏

变，还是不变，如何改变？这是摆在上海商业前的一道道难题。近几年，电商的冲击下，上海实体商业关店风潮频现，尤其是作为上海老牌商业根据地，一贯“高大上”的淮海路更是不时迎来关店风波。上海商业转型的契机在哪？淮海路商业街面对艰难未畏葸不前，正在不断尝试突围的新路。

品牌旗舰店扎堆淮海路

上世纪30年代开始，淮海路的前身霞飞路是一条充满法式色彩的道路，堪称上海城市的时尚之源，是上海公认的最摩登、最有“腔调”的一条街。

但近几年来，华亭伊势丹百货、万得城等在淮海路的败走，宝马展示店的撤离，芭比大厦的空置，阳光527商场招商困难，每一次都令人唏嘘不已。

与此同时，淮海路却也时不时出现排队进店的场景。今年2月，大陆首家维多利亚的秘密旗舰店于淮海路力宝广场试营业，吸引了不少粉丝排队入场体验。维多利亚的秘密旗舰店的对门邻居是全球第五座、中国首家爱马仕之家，邻居还包括杰尼亚全球概念店；隔壁一个街区的K11艺术购物中心“住”着巴利、蔻依、阿玛尼等一线品牌；往东的大上海时代广场还有迪奥、博柏利等。

2016年3月，阿迪达斯新配色球鞋NMD上海发售时，同样引来粉丝排队，大早上8点30分就有100多号人在淮海中路旗舰店排队，由于NMD的饥饿营销，想要买到这双球鞋不光大清早排队，还得抽签。

LINE FRIENDS线下零售店，2016年11月也在淮海中路666号开了一家足足有三层楼的800平方米的旗舰店，也是上海地区最大的旗舰店。尽管LINE的社交应用在中国大陆地区无法使用，但LINE这个品牌本身在中国市场拥有大约1.5亿粉丝。淮海路旗舰店开业前，就引来了LINE粉丝的疯狂派对，甚至出现了世博期间的“蛇形”阵列。

LINE FRIENDS除了常见的文创类产品，你能想到的跟日常生活相关的所有产品，几乎全部涵盖了，小到按摩棒、保温杯、U型枕，大到零食礼盒、旅行套装、台灯、空气净化器，而且全都适合拍照。

LINE FRIENDS门店往西，第一个路口是无印良品中国旗舰店，第二个路口是优衣库全球最大的旗舰店。这条路上，还有耐克亚洲最大的旗舰店与阿迪达斯上海最大的旗舰店，德国运动品牌彪马开出了上海最大店，美国运动品牌安德玛与日本运动品牌亚瑟士也在这里开了大店，还有HM、韩国8秒这样的快时尚品牌旗舰店，为淮海路带来了充足的人气。

淮海755：旧百货商场逆袭的成功样本

显然，淮海路中段现在似乎找准了调整方向。黄浦区有意在这段路引入一些体验感强、品类更全的大型旗舰店。

位于淮海中路与瑞金二路路口的淮海755购物中心，就是淮海路升级改造最佳的缩影，这里是曾经在上海市民心目中颇有地位的“东方商厦”，属于沪上资格最老的国有商业集团百联股份。放弃这一品牌对于百联来说，决不是个轻松的决定。据悉，当时的东方商厦的经营面积只有1.7万平方米，跟10万平方米的大型购物中心比小很多。百联的思路是，将此地打造为一个拥有主力店铺、定位时尚生活方式的精品小型购物中心。

回忆起当年集团的这个决定，淮海755总经理姚志煜透露道：“因为淮海755这个项目的体量并不是特别大，所以集团也愿意让这个项目先试水。”

正因为百联集团愿意迈出大胆的一步，淮海755项目才有了彻底改头换面的机会。此前，百联集团内部并没有对这次转型抱有太大期望。

同样是实体零售业，同样在淮海路，为何有的关门了，有的却排起长队？实体零售业只有转型升级才能自救。

姚志煜首先选择的合作伙伴是无印良品。无印良品兴盛于日本泡沫经济破灭之后，当时日本消费者的消费倾向开始转变，不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优，无印良品顺应了这一消费趋势。姚志煜认为，中国的消费者也正经历着需求上的转变。

2015年12月，无印良品全球旗舰店在此开业，从当天中午11点到下午5点，排队等候进店的队伍绵延数百米，从淮海中路瑞金路一直排到了思南路。据媒体报道，2015年12月12日，无印良品旗舰店开门营业时，顾客在门口排起长队，高峰时段排队人数达到约800人，顾客进入店铺甚至需要等待超过45分钟。那一天，淮海755的客流量超过4万人。

虽说是全球旗舰店，其实这家商场的面积只有3400平方米，但是，它拥有MUJI BOOKS、Café&Meal MUJI、IDéE创意家居、MUJI YOURSELF、MUJI to GO、MUJI Labo等无印良品最受关注的诸多创新元素，因此被无数粉丝挤爆。

淮海路755号引进的另一个特别的项目是一家咖啡馆，名叫Seesaw Coffee。当年，姚志煜曾否决了开设化妆品专柜的提议。虽然化妆品专柜能够带来更多收益。“我认为，淮海755需要有一个整体性，她所传递给顾客的氛围是轻松、没有压力的。开化妆品专柜不能带来这样的感受。”在选择咖啡馆时，姚志煜并没有选深受商务客欢迎的星巴克等品牌，而是选择了成立于2011年的独立小众品牌Seesaw Coffee，“咖啡馆的设计风格非常简洁，还可以向顾客教授咖啡课程，这里也会举办读书分享会。整个氛围非常轻松、愉快，和淮海755的氛围是一致的。”

与淮海路上的环贸iapm或K11相比，淮海755中的商户奢侈品占比不大。除了上述商户，还有餐饮、花店、健身、日用雜货等多个品类的租户。每个月，这些租户店长会参加淮海755的例会，就环境、服务和后台支持等问题进行沟通。

在淮海755还会经常举办“生活美学训练营”，与“浦睿文化”、“头等舱之选”等生活美学伙伴一起探讨生活美学的理念与实践，并让用户能够参与进来，让用户享受到独一无二的生活购物体验。这里还会尝试整合各种资源合作营销，包括租户的品牌资源以及跨界的互联网地推活动。“无印良品旗舰店办了服装发布会，粉丝通过网络互动报名，现场有资生堂的化妆师免费化妆。有很多粉丝是从外地赶来的。”此外，包括氧气内衣、粒子狂热等科技初创企业，也曾经在淮海755举办过线下活动。对年轻人更有号召力的品牌组合，为这家旧百货的客群结构带来了变化。如今淮海755的主要客群是年轻消费者、周边白领甚至外国游客，超过四分之一是新客群，客流量比当年的东方商厦增长了一倍以上。账面上的租金营收，比起2014年同期原百货业态下的商场综合毛利收入上升近六成，超过项目预期。

“总是在说升级，但是升级不是指更加高端。”在姚志煜看来，实体零售业具有内容创造和传递能力，用自己的内容和文化吸引消费者，这才是升级后的高级零售业。消费升级其实给了实体店一个逆袭的机会。消费者正从对产品的满意度转向精神层面满足感，推动着零售业从一个交易时代进入到一个关系时代，商家可以在实体店上大展拳脚，一方面提供独特的消费品，一方面营造一个无与伦比的消费场景。

未来两三年，淮海路的商业形态会有很大改变，其身上的“奢侈”标签在渐渐淡化，一条更年轻时尚、更注重消费体验的新淮海路正悄然形成。endprint