摘 要 随着经济的快速发展和生活节奏的加快，快速消费品在蓬勃发展的同时，行业竞争也日趋激烈，分销渠道与营销成为影响品牌生存发展的重要资源之一，对企业竞争能力的提升与品牌建设产生了决定性的作用。本文以快速消费品企业分销渠道建设与营销管理模式为研究对象，以期更好地推动快速消费品企业的发展与进步。

关键词 快速消费品 企业分销渠道 营销管理方案 研究分析

一、快速消费品概述

快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）通常是指消费周期较短，消费者购买较为频繁的食品、日化用品、烟草及常用非处方药等商品。近年来，随着人民生活水平的提高和生活节奏的加快，快速消费品在我国国民经济中所占的比重逐渐增大，成为经济发展的重要形式之一。

由于快速消费品消费频次较高、单次消耗时间较短，因此快速消费品的分销渠道往往形式多样、组织形式复杂且营销渠道铺建维护已经成为决定快速消费品企业的核心竞争力之一，直接影响企业的经营效率和综合实力。整合分销渠道并优化营销管理水平是快速消费品企业提升核心竞争力的必由之路。

二、当前快速消费品分销渠道与营销管理中存在的问题

（一）环节众多，营销效率较低

受制于快速消费品本身产品种类多样、消费频次较高、终端客户分布广泛等特性，快速消费品的分销渠道通常涉及厂商、区域代理商、二级代理、终端网点等多个销售层级。然而，快速消费品生产企业必须根据不同地区的消费情况制定生产计划，多层级的分销机制降低了快速消费品的销售效率，也未能将一些重要的市场信息及时反馈至生产者和营销管理者，影响了快速消费品的发展。

（二）营销手段落后

随着科技的不断发展，尤其是互联网技术的日新月异，技术正在大刀阔斧地改变着人类的生活，也在营销领域引发了深刻的变革。然而，当前诸多快速消费品的营销管理仍然停留在传统的分销渠道与营销方法上。在终端设备技术投入、新产品试运行和创新营销方式等方面创新力度不足，未能引起足够的重视。然而，市场竞争日趋激烈，产品同质化的情况也越来越严重，如果不能在分销渠道和终端设备上有所革新，就难以获得较大的竞争优势。

（三）营销责任不清晰

分销渠道涉及多个销售层级和销售部门，需要整个链条各个环节的各个销售主体通力合作、紧密配合，才能提高分销效率和营销业绩。然而在实际运行过程中，不同销售层级和主体之间存在明显或潜在的利益冲突。在营销责任不清晰的情况下，极容易出现窜货、谎报商品价格、拖欠款项等不道德或不正当的竞争行为，打破了原有的市场价格和利益分配体系，影响了分销渠道整体的稳定性，更有甚者造成了销售主体和顾客对产品的不信任。

（四）渠道成员缺乏品牌意识

在当今社会，品牌逐渐成为企业经营的核心，企业产品所能获取附加值的根本决定因素就是品牌。然而，由于基层分销者自身素质限制和生產者缺乏应有的品牌教育，在当前快速消费品分销渠道和营销管理当中，真正具有品牌意识的分销商并不多。同时，有部分代理商将营销与广告混为一谈，严重依赖广告投放，而未能通过日常的分销过程树立品牌形象、拉动销售业绩。还有一部分分销商缺乏对分销产品的忠诚度，注重短期结算收益而忽视品牌长远价值，做出为了蝇头小利而损害品牌形象的行为。

三、完善快速消费品分销渠道、营销管理的措施

（一）优化分销渠道、提高营销管理意识

分销渠道的建设与维护是快速消费品行业发展的基石。从当前的状况出发，优化分销渠道架构，提升各分销主体的营销管理意识，构建更加科学合理的营销管理模式，增强不同分销商之间的合作共赢意识，提升分销渠道整体的营销效率和效果势在必行。

如前所述，当前快速消费品行业销售层级较多，导致销售效率降低。因此，首先应当根据产品的特性、所能承载的利润空间、厂商预期的周转率科学合理地设计分销渠道，最大限度地缩减分销渠道层级，提高销售效率。其次，在缩减层级的同时应当注重营销质量的管理，搜集不同分销渠道之间的共同利益之所在，统一制定整体营销方案和战略合作计划，以实现不同分销渠道的共赢、促进快速消费品的流转。最后，在营销管理上应注重市场信息反馈机制的建设，以分销渠道为媒，构建快速有效的信息传导机制，迅速搜集消费者对产品的意见和建议，并据此进一步优化产品质量和营销手段。

（二）创新营销手段

对分销渠道的营销管理，应当注重结合当前科技发展的最新成果，积极创新，探索适合快速消费品的营销手段和销售终端设备。

首先，在管理过程中，应根据具体的分销网络和产品特性建立一个科学合理的营销管理体系，确保针对每一种快速消费品都有与之匹配的营销策略和手段，保证每种产品都能得到最大力度的市场推广。其次，营销方案的选择应最大限度地结合分销渠道本身的特点和承载能力进行。例如，方案设计应充分调研和考虑该分销渠道的铺货能力、现金流以及市场容量。最后，应当重视科技和互联网技术在分销渠道领域的渗透，分销渠道应当适应时代潮流，积极铺设一些诸如加载互联网功能的自主终端等设备，积极探索互联网销售等新型终端模式，创新分销渠道营销手段。

（三）建立权责明晰的营销管理机制

对于快速消费品的营销管理而言，不仅需要以更加创新的营销手段推动销售，更需要以完善的制度规范分销渠道的建设，为快速消费品的营销提供坚实的制度保障。

首先，要建立良好的人才培养制度，定期对分销渠道人员进行专业培训，提高销售技能、增强其对快速消费品行业的认知，鼓舞销售士气，提高快速消费品的销售质量与销售速度。其次，在营销管理过程中，应当严格界定不同渠道之间的权责边界，建立赏罚分明的奖惩制度，在提高对营销一线员工要求的同时注重对其进行对等的奖励，坚持以人为本的方针对分销渠道进行管理，调动营销人员参与营销、维护品牌形象的热情。最后，在分销渠道的营销管理上，要通过建立信用体系，对分销渠道之间的不当竞争行为进行控制。

（四）强化渠道成员的品牌意识

在优化分销渠道、提高营销管理意识、创新营销手段、建立权责明晰的营销管理机制的基础上，营销管理应当从内在提出更高的约束和要求，即要求分销渠道了解、认同品牌并在营销过程中树立品牌意识、自觉维护品牌形象。在分销渠道维护品牌形象的同时，再利用品牌本身的号召力加强消费者对分销商的信赖，提升销售人员参与营销工作的积极性，为生产商和品牌构建更为稳定的市场地位，形成互利共赢的良性循环。

四、结语

在当前市场经济快速发展和快节奏的生活方式下，快速消费品对国民经济的贡献率正在持续提高。根据快速消费品销售发展所依赖的分销渠道管理中存在的问题提出有针对性的改进建议，建立科学完善的营销管理机制，提高分销渠道的品牌意识和营销参与度，对快速消费品的发展与创新具有重要意义。

（作者单位为哈尔滨商业大学MBA、MPA教育中心）

[作者简介：张广军（1975—），黑龙江哈尔滨人，哈尔滨商业大学MBA、MPA教育中心2015级工商管理专业硕士研究生。]

参考文献

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[2] 周健.快速消费品企业分销渠道存在的问题与解决对策[J].现代商业，2015 （03）：39-40.

[3] 王丽芳.快速消费品营销渠道管理研究[J].河南财政税务高等专科学校学报，2015（05）：31-33.endprint