张倩+赵杰

摘 要：中国绘画元素与现代平面广告设计既有相似之处，又有很多不同，即它们划分到不同的专业，是两种性质不同的艺术表达形式，但两者又可以互相借鉴，同时，好的广告设计需要把绘画元素作为依托，充分利用不同的绘画元素。文章是以绘画元素为切入点，分析了它在平面广告设计的应用，以及所要表达的视觉效应。

关键词：绘画元素；视觉审美；视觉心理；思维传达

传统绘画艺术是我国艺术的瑰宝，其历史悠久、源远流长，早在旧时器时代就已出现原始的岩画，古人用他们的审美记录着自己的生活和劳作。而后经过几千年的发展，绘画逐渐拥有成熟完整的体系。中国传统绘画具有势、质、韵这三个元素：势在中国传统绘画的构图立意中处于第一的位置；质则是指笔墨着色，是一种极具民族传统特色的艺术样式；韵是对绘画作品画面的最终要求，也是中国传统审美情感的典型体现，对于设计师而言，它也是一种审美要求。

传统绘画艺术应用于现代设计中，可以拓宽设计的空间，提升设计的品位。加入了传统绘画元素的设计作品，呈现出或雅致、或灵动、或古朴的文化气韵，使作品整体上升了一个台阶。

绘画作品是艺术家个性的体现，从中可以感受到作者在作品中寄托的情感，而现代设计是根据商品与客户要求，从理性和实用性的角度思考，具有一定的依附性。两者的差异是个体技法和工业生产的不同，而在设计中使用绘画元素，是利用两者的共性，让设计有更好的视觉效果。

一、绘画元素在现代平面广告设计中的应用

（一）创作手法

1.纯绘画形式

平面设计必需的三个元素是图形、文字、色彩。图形是广告中用来表达含义最常用的元素，凸显出广告所要展现的主体，向消费者传递广告创意，如果把使用的图形、色彩变成图形、文字，其展示效果会更加直观，可以让人们产生不一样的视觉感受，而这一绘画形式可以在多种绘画风格中应用。文字，它负责的是广告创意的说明，如果只使用纯绘画形式，整体感觉较为单一，加上文字后，能让整体设计更加生动，增加设计的感染力。最后，色彩的使用，是把不同的色彩融合，给消费者带来视觉上的刺激[1]。

2.绘画与图片、图形融合

这是现代平面广告设计最常用的方式，它是在绘画中加入图片与图形，让融合后的物体变成两个独立的个体，用拼接、穿插的方式整合在一个空间内，让人们观看设计时形成视觉反差，或是使设计有不同的构建，增加设计的美感。

（二）使用不同的绘画风格

现代广告的平面设计都或多或少的受到绘画风格的影响，而绘画风格加入，也让设计者的意图更加明显，体现创作主题。

1.版画、油画、水彩

版画是用鲜艳的色彩与线条，把内容生动地展示出来，油画可以增加图片的质感，水彩是运用色彩的碰撞，让其形成一种偶然效应，有明显的绘画特征。其中，版画是用点、线、面的融合，创建一个三维立体空间，它与广告的平面设计有很多相似之处。而油画厚重的质感和广告融合后，可让设计更具个性，带来强烈的视觉冲击。最后，水彩能够让人有新的视觉感受，用于设计画面的切割，使广告设计清新、自然，有较高的品味。

2.民间绘画

民间绘画是民间艺术的一种，是我国文化的瑰宝，它从民间出现，又应用于民间，有丰富的地方风俗与生活知识。民间绘画包括年画、壁画等，它们有悠久的历史，随着时代的发展，逐渐衍生出现代民间绘画作品，其在广告平面设计中的应用，可以丰富广告设计的创意，为其提供大量的素材，并能够促进传统文化的继承与发展。

（三）根据广告的类型选择绘画元素

广告整体包括三部分，分别是标志、名片与网页。标志是商品信息最直接的表达，简单、明确的标志设计，更容易让人们记住标识，其绘画图形的使用，必须符合观众的审美，并代表了某方面意义的表达。名片设计中，绘画元素的使用应增加其亲和力，体现出企业的特点，以拉近人和人之间的关系。最后，网页可以为人们提供信息，向消费者进行信息输出，在网页的设计中加入不同的绘画元素，能够使整体的设计思维立体化，“塑造”画面，按照整体到局部的顺序，给人们留下多层次的感觉。

二、绘画元素传递的视觉效应

基于上述绘画元素在现代平面广告设计中应用的分析，可以总结出，绘画元素的使用丰富了广告的表现力，与人们的情感建立共鸣。由此，我们可以从以下几方面入手，分析其应用后带来的视觉效应[2]。

（一）视觉审美

设计人员会通过图形、色彩的运用，向受众传递信息。由此，图像审美效应的产生必须注意以下三点，即图形在整个平面广告中的大小，它是否可以传递文化内涵，以及是否可以给受众带来新鲜感。如果这三点都符合要求，可以使广告吸引更多的受众，进而让其关注广告背后的商品或服务，消除他们对广告的抵触心理，并让其产生丰富的联想。而图形的新鲜感会给受众带来意料之外的视觉冲击，比如夸大的线条、特殊的笔法，都是吸引受众目光的地方。同时，色彩是视觉传达的途径之一，让受众对平面广告产生第一印象。现代平面广告中色彩的使用，需根据商品的特点、用途决定，而色彩使用的最佳方式是，使商品明显区别于其他商品，有吸引消费者购买的魅力，让其增加对商品品牌的记忆。平面广告色彩最终呈现出来的效果，取决于广告主题的制定，以及消费者对颜色的心理倾向，所以，为让受众有良好的视觉审美，设计人员应合理选择色彩，把色彩搭配在一起[3]。

（二）视觉心理

每个人的视觉心理都是不同的，每个人对同一个绘画作品会产生不同的心理感受，这些心理感受的产生，是由个人的内在修养与文化决定，同时也会受个人审美的影响。绘画元素与现代平面广告的设计融合后，带来视觉心理效应的同时，受众也会因为自身主观因素的影响，产生心理情感，尤其是新奇设计手法的使用，能够激发出受众内心不同情感因素的表达，建立心灵的共鸣。比如在设计中加入涂鸦艺术，用不规则的线条与颜色表达个人的想法，虽然看上去杂乱无章，但仍有一定的规律可循，所以，它会让受众产生原始情感的冲动，不需要任何信息的加工，满足了当代年轻人的心理需求。平面广告设计中，除涂鴉的绘画元素可以使广告与受众建立共鸣外，其他的绘画艺术也可以带来受众心灵的震撼。endprint

（三）思維传达

视觉审美、视觉心理两种效应是广告表面信息的传达，广告理念更深层面的传达是设计思维的传达。绘画元素是视觉形象的主要构成元素，同时，它也是训练设计思维的途经之一。

1.转变思维

画家的创作思维用客观存在的事物画出作品，并在作品中投入自己的情感，但设计师的思维表达是如何表达创意，所以很多时候，设计师会通过不同的方式得到好的创意，在广告设计中应用。由此，现代平面广告设计可以借助绘画作品的思维模式，在广告创意中加入绘画元素，同时借助计算机、数码设计的优势，使设计向多元化转变，让思维从创新思维向视觉思维转变。一个成功的广告除了好的创意外，也需要设计师根据以往的经验绘制，把视觉思维从无形的意识变为有形的绘画，即设计师需实现设计思维与创意思维的融合。

2.变化风格

当个人的设计思维转变，设计的风格也会随之变化。当下，很多平面广告的设计师都把绘画作为设计的重点，并在设计中引入了大量的绘画手法，形成不同的风格。风格是设计师的标志，是其对主题自我的理解与设计理念的应用。

（四）文化传承

绘画元素在平面广告内的体现，除了会带给人们不同的视觉感受，也会向外推广品牌文化，继承传统文化。比如我国很多老字号企业，它们在长时间发展中已经建立了企业品牌，并有着深厚的品牌文化，包括酒、糕点、手工艺等。以茶为例，其广告使用的是写实风格，当人们看到广告时，可以感受到茶带给人的清新、悠长，使人们有好心情，使产品走进消费者的内心。这种在广告中融入茶文化的方式，不仅扩大了广告的影响力，也会增加产品的销售，传递文化。

三、结语

本文共有两方面论述，一是绘画元素在现代平面广告设计中的应用，包括创作手法、绘画风格、根据广告的类型选择绘画元素，而后是绘画元素传递的视觉效应，其包括四点，即视觉审美、视觉心理、思维传达与文化传承。由此，要求广告设计师完成广告设计的过程中，需注重图形、色彩与文字的科学搭配，建立视觉思维，并把设计与视觉思维融合，优化广告设计。

参考文献：

[1]丛抒冰.绘画元素在现代平面广告设计中的应用探究[J].科技资讯，2011，（18）：247.

[2]夏琴.浅谈平面广告设计中的绘画元素[J].剑南文学（经典教苑），2012，（03）：168.

[3]傅强.现代平面设计中水墨元素的应用价值与技巧[J].大舞台，2015，（06）：86-87.endprint