金康

中国广告产业市场绩效分析

金康

广告产业是中国现代服务业和文化产业的重要组成部分，也是国民经济的重要组成部分，但目前业界对中国广告产业的研究主要是广告学背景，其次是新闻与传播学背景，经济与管理学背景最少。本文从产业经济学视角，以市场绩效指标为切入点，通过分析中国广告产业的行业利润率、中国广告产业经营额对第三产业的贡献率、中国广告产业分区域财务绩效表现这三个子指标来评估中国广告产业市场绩效并提出相应的产业规制建议。

广告产业；市场绩效；规制建议

一、引言

市场绩效是度量市场运行效率的概念，即在特定的市场结构下由企业的某种行为所引致的产品质量水平、技术水平、产品多元化、产品价格及经济利润等方面的经济效果，市场绩效反映企业的经营实现了资源配置效率，满足了消费者的需求，增加了社会福利的程度。近年来，中国广告产业领域从经济管理的视角出发研究的热点主要集中在广告产业规模和结构方面,也有部分学者浅析了广告产业市场绩效方面。张金海（2009）运用产业集群理论，审视中国广告产业现状的基础上，阐述了中国广告产业集群化发展的现实意义及其战略需求。廖秉宜（2010）通过研究中国广告产业的市场结构、行为和绩效三方面因素得出，中国广告产业存在低集中度的市场结构、过度竞争的市场行为和低利润率的市场绩效。乔均（2011）认为多年来我国广告业总体规模持续扩展，但具有综合实力和国际竞争力的广告企业不多，广告业发展存在区域性不平衡，中西部地区与东部地区差距明显。赵晨艳（2015）从产业经济学视角研究对中国广告产业市场绩效进行了分析，认为中国广告产业的市场绩效有很大的提升空间。姚曦（2016）认为影响广告产业规模和结构的要素——金融资本、技术。我国本土广告公司更多地依赖资本自我积累，“低资本型”广告产业发展模式已经不能适应竞争环境的改变。对于盈利机构而言，如果不能上规模，一定不会有前途，广告业也不例外。通过上述学者对中国广告产业的分析，本文认为中国广告产业市场绩效有如下三大特点：产业利润率低、规模经济效益低和区域协同发展不均衡。考虑到上述研究量化分析较少，大多集中在定性评估的基础上，而且研究评价的时间节点均集中在“十一五”末和“十二五”初期，对“十三五”初期的现阶段而言可靠性较差，本文将结合最新数据，对中国广告产业市场绩效进行分析。

二、中国广告产业市场绩效分析

衡量市场绩效的指标很多，但是很可惜的是，目前国内还没有权威机构在全国范围内统计过中国广告产业的利润率。本文从产业经济学角度，考虑到上市公司的经营能力和盈利能力较行业平均水平高且稳定，我们通过广告行业上市公司的企业利润率来推算行业利润率。根据国内五家上市的广告公司（华谊嘉信、中视传媒、中视金桥、省广股份和蓝色光标）企业年报2007-2016年卷的财务数据，依据市场份额采用加权平均法，推算整个行业的利润率p ro f it=（∑γi*p）/（∑γi），γi指第i个企业的市场份额，pi指第i个企业的利润率。得到五家企业2007-2016这十年的平均利润率分别为13.97%、14.94%、14.26%、15.29%、15.04%、13.13%、12.75%、11.47%、14.83%和11.83%。五家广告上市公司推算出来的广告产业利润率近十年来总体呈现出的是缩减趋势，从平均利润率的角度来看也能证实这一点，近十年平均利润率是13.75%，近五年为12.80%，近三年为12.71%，广告行业的平均利润率呈现递减趋势显而易见。上述的平均利润率是依据五家上市公司估算而来，考虑到上市公司的经营能力和盈利能力较行业平均水平高且稳定，预计行业平均利润率将低于上述五家上市公司同期平均利润率。“十二五”期间现代服务业平均利润率将近14%，而作为现代服务业的重要组成部分——广告行业的近五年平均利润率不足12.80%，一定程度上阻碍了现代服务业的快速发展。

根据我国广告公司生态调查报告显示，2015年53.1%的被访公司税后纯利润比2014年同期降低了。进一步分析，广告公司的利润从代理佣金、专项服务收费几项中产出，目前我国主要采取代理费方式的广告公司占了广告公司总数的一半。而从代理佣金率来看，大多数的广告公司所得的代理佣金比例不到5%，有些甚至出现了零代理现象。另外，和其他典型的社会化生产的行业相比，广告业的规模效益并不明显，以中美比较为例，美国广告公司的平均规模是我国广告公司的10倍以上。由此可见，我国广告公司规模结构效率低，与规模经济的差距还较大，而行业的规模效应是边际利润的重要促进因素，直接影响着行业的整体利润率。

虽然衡量市场绩效的指标很多，但是局限于中国广告产业数据的可得性，结合大多数学者的研究成果，我们把中国广告经营额对第三产业的贡献率作为分析经济效益的一个重要指标。中国广告经营额对第三产业的贡献率指标是一个相对指标，较之于单纯的行业贡献率指标，不仅可以反映中国广告产业的发展状况，而且可以体现中国广告产业的在第三产业中所处的产业地位，以及产业发展的前景和潜力，在中国这样的发展中国家经济环境之下更加符合产业发展阶段背景。为使得分析更加具体和有说服力，我们选取了近十年广告产业和第三产业的数据。从2006年到2015年，广告经营额增加对第三产业增加值的贡献率分别为0.10%、0.12%、0.15%、0.18%、0.19%、0.46%、1.40%、1.75%、2.30%和2.55%。可以看出广告经营额增加对第三产业增加值的贡献率逐年增长，从2010年之后，这种增长趋势异常明显，很大程度上能够说明中国广告产业在第三产业中的重要性越来大，而且在2010年之后重要性逐年放大。

进一步地，由“十二五”期间各省市的G D P表现显示各省市经济发展并不均衡，本研究合理推测中国广告产业的发展也有区域差别的表现。以区域划分标准将中国大陆版图划分为华北地区、华东地区、东北地区、华中地区、华南地区、西南地区、西北地区这七个区域，以时间为序列、每个区域选择同样数量样本省份并计算“十二五”期间每个年度总和作为中国广告产业分区域财务绩效研究的研究对象，指标名称可定为“区域样本营业额”。在各个区域选取两个样本省份，这两个样本省份是近五年平均G D P在区域最靠前的两个，这样可以剔除平均数算法下的样本偏见。依据上述方法，各区域样本省份选取如下：华北地区选取山东、河北；华东地区选取江苏、浙江；东北地区选取辽宁、黑龙江；华中地区选取湖北、河南；华南地区选取广东、福建；西南地区选取四川、重庆；西北地区选取陕西、新疆。通过《中国广告年鉴》2006-2015年卷收集数据，将各样本省份“十二五”期间各年度广告产业经营额加总得到“区域样本营业额指标作条形统计图”，如图1所示。

图1 “十二五”期间各区域样本营业额（单位：万元）

由图1可以直观地洞察“十二五”期间中国广告产业的总体发展趋势。与国内生产总值各区域差异趋势一致，各区域之间的广告产业经营额差异也很明显，这与本研究之前做的假设相符合。区域之间发展差距较大，这种差距从总体而言体现在南北差异和东西差异，即南方地区的广告产业发展优于北方地区，东部区域的广告产业发展优于西部区域。以华南地区和西北地区为例，2011年华南地区广告产业经营额是西北地区的14.42倍，到了“十二五”末，2015年华南地区广告产业经营额达到了西北地区的33.02倍。以经济发达的华东地区和华南地区为例，2011～2013年华东地区广告产业发展趋势良好，并且广告产业经营额连续两年处在华南地区之上，而这一差距从2014年开始被打破并形成逆差，2014年华南地区的广告产业经营额再次超越华东地区，并且将这一趋势良好地保持了下去，华南地区的广告产业经营额从2013年落后华东地区33.28%到2015年领先华东地区15.45%，足见“十二五”期间华南地区广告产业的发展成果。而从另一角度来看，西北地区和东北地区的广告产业在整个“十二五”期间裹足不前，甚至从2013年开始出现回落迹象，进一步拉大了与发达地区的距离，这一现象值得业界研究者重视。通过量化分析中国广告产业的行业利润率、中国广告产业经营额对第三产业的贡献率和中国广告产业分区域财务绩效表现三个方面，我们可以得出广告产业市场绩效方面的三个特点：一是中国广告产业的规模效应较低，加上盈利手段的单一和行业内部的同质化恶性竞争等因素导致产业利润率低于现代服务业的整体平均利润率，并且近年来处于持续缩减趋势；二是中国广告产业的产值逐年增加，尤其是“十二五”期间随着以电子商务广告平台为代表的新媒体业务的爆发式增长，带动了传统广告产业的转型发展，作为现代服务业的重要产业之一，中国的广告产业对第三产业的贡献度也呈现良好的增长态势，预计“十三五”期间，中国广告产业将迎来发展的新局面；三是中国广告产业的总体发展趋势良好，但是区域协调发展差距较大。这种差距从总体而言体现在南北差异和东西差异，即南方地区的广告产业发展优于北方地区，东部区域的广告产业发展优于西部区域。西北地区和东北地区的广告产业尤其落后于发达地区。

三、中国广告产业市场绩效优化对策

通过上述关于中国广告产业市场绩效的量化分析，我们得出了中国广告产业的一些特点，也总结出了中国广告产业发展过程中的两大问题：一是产业规模效应较低，市场集中度较低，导致行业利润率较低；二是区域协同发展效果较差，产业发展整体不均衡。本文认为中国广告产业市场绩效优化主要是从政府规制和行业自律两个方面展开：一是政府规制方面，可以从政策支持上入手。发展国家广告产业园就是很好的手段，可以很大程度上引导广告产业集群，达到规模经济效应。但是需要一定的配套资金引导和支持，据悉，2016年开始国家广告产业园的政策资金在连续三年下拨之后戛然而止，预计将对全国的广告产业园带来一定的负面影响。本文认为政府在切断配套资金的直接支持后，应当制定一揽子政策支持，作为新兴产业，广告产业处于快速成长阶段，适当的政策扶持必不可少，包括产业税务优惠和弱势区域重点关注等；二是行业自律方面，中国广告协会及各地方广告协会应当集中力量，重点扶持发展行业中的龙头企业，形成一定的行业集中度，达到规模经济优势，特殊关照有发展潜力的弱势企业，努力促进地方产业繁荣、区域产业协同发展的局面。

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F713.8

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1008-4428（2017）10-51-02

金康，男，安徽芜湖人，南京财经大学营销与物流管理专业，企业管理硕士研究生，研究方向：品牌管理。