罗党论，陆昭怡，郑晓彤

(1．中山大学 岭南学院，广东 广州 510275;2．广州工程技术职业学院，广东 广州 510007)

社交媒体对众筹项目融资的影响
——“点名时间”众筹平台的经验证据

罗党论1，陆昭怡2，郑晓彤1

(1．中山大学 岭南学院，广东 广州 510275;2．广州工程技术职业学院，广东 广州 510007)

研究社交媒体与众筹项目成功率的关系，社交媒体对众筹项目的作用，深化已有众筹项目的融资研究，为众筹项目团队提供经验证据，为促进众筹平台的健康发展和构建良好的众筹平台机制提供参考。采用2014年1月至2014年7月“点名时间”众筹平台上已结束活动项目样本的相关数据，使用二元逻辑回归模型实证研究，研究发现:众筹发起人微博粉丝数与项目众筹成功率成正比;众筹项目接入的社交媒体越多，项目社交宣传覆盖面越大，整体上有助于增加项目众筹成功率;项目众筹发起人普遍认可社交媒体在项目宣传推广中的价值，但社交媒体在众筹融资中发挥的作用不能简单以媒体数量衡量，与平台受众面、行业差异、宣传内容质量以及互动频率有关。

社交媒体;众筹;项目政策

一、引 言

2015年美国游戏公司“云端帝国”在社交平台上成功募集7000万以上美元作为新款游戏StarCitizen的制作经费，刷新先前1000万美元的众筹记录，成为项目众筹界的热门事件。2014年初国内开启运用社交媒体进行众筹的先例，初期由微博达人以“点名时间”等平台为载体进行项目众筹，从没有种子用户发展至得到百万以上众筹核心用户的支持，如《大鱼海棠》《十万个冷笑话》等，后期互联网大咖掀起以微信等新媒体众筹的热潮，如黄太吉创始人郝畅在朋友圈发布文章《就用互联网思维大脑大闹中欧》，号召一众微信好友出资中欧课程的学费。有米传媒的陈第在3个小时内筹款11万元以上。众筹一系列经典案例的涌现让人们深刻意识到项目众筹与社交红利产生的化学反应，社交媒体与项目众筹成功率的关系引起业界和学界关注。

“众筹”一词最初来源于英文“Crowdfunding”，是公众搜索(Crowdsourcing)和微型金融(Microfinancing)两词的融合。众筹的含义是面向公众筹集资金，特别指以资助个人、公益慈善组织或商事企业为目的的小额资金募集。2014年作为国内众筹元年，股权众筹、债权众筹、奖励众筹、慈善众筹均有出现。债券众筹模式类似于P2P借贷，不具备代表性;股权众筹涉及诸多法律问题，发展受到一定制约;慈善众筹具备较高公益性质，在国内尚未普及。四类众筹中强调“支持产品—创造产品—回报产品”模式的奖励众筹版图迅速扩张，“点名时间”“众筹网”“京东众筹”“淘宝众筹”等平台均主打产品奖励型众筹，奖励类众筹成为国内最为普及，最具代表性的研究对象。

“众筹”本质在于“众”字，数量庞大的支持者构成众筹项目的投资基础，而众多的支持者主要来源于由家人、朋友、粉丝组成的社交网络。从本质上说，众筹具有相当鲜明的社交属性，主要体现在投资动机、信息传播和跟风投资三个方面。从投资动机看，在项目发布初期，亲友率先参与项目投资，亲友类投资者成为项目初期资金的重要来源。早期亲友的投资主要是出于对发起人的信任和情感支持，这与传统金融关系中“投资—回报”的固有模式大不相同;而随后粉丝群的支持也是出于对发起人的梦想和创意的认同和欣赏，或者基于偶像崇拜，在传统的投资者与融资者关系中带了些许理想主义。信任和情感共鸣成为投资者参与众筹的重要动机之一(黄玲，周勤，2014)［1］。

在信息传播过程中，众筹项目主要通过发起人的朋友、朋友的朋友等连接关系传播项目信息，人脉资源的广度和深度对项目传播有重要影响，利用不断延伸的社交圈不断带来新的投资者。同时，投资者利用与项目发起团队的社交纽带，能够在第一时间挖掘项目真实有效的信息，缓解了传统投融资业务中信息不对称的现象，提升项目的透明度。

在实际投资交易过程中，社交网络带来的“跟风投资”现象极为明显。当一个项目短期内获得了较大的关注，会吸引大批跟风者加入。国外著名众筹网站Seeders曾做过数据统计，早期得到越多社交投资者支持的项目后期吸引支持者的能力越强，支持者人数增长越快。

研究社交媒体对众筹融资的影响，有助于理顺社交化因素在其中的作用机制，加深对众筹社交属性的认知，引导众筹向正确的方向发展。国内鲜有关于社交媒体对众筹项目成功率影响的实证研究，大多只将发起人的微博粉丝数作为众多限制因素之一，关于社交媒体在撮合众筹融资过程中的作用缺乏翔实的理论解析。而国外的研究结论难以反映国内众筹发展现状，参考意义有限。值得研究的问题包括:发起人社交网络的规模在众筹项目筹资过程中扮演怎样角色，国内主流社交媒体能否扮演好项目宣传、推广、信息反馈的平台，社交化因素是否存在内在激励机制推进众筹项目成功。“点名时间”众筹平台于2011年在北京朝阳成立，是国内最早、规模较大的综合性众筹平台之一，覆盖创意设计、智能科技、文化艺术等多个行业。产品以奖励型众筹产品为主，机制运作良好，具有较强研究代表性。与其他众筹平台不同，该平台上发布的项目长期保留成功或失败的历史信息并对公众开放，使得本文实证分析具备数据可得性。由于“点名时间”是参照美国主流众筹平台Kickstarter建立的，二者在平台构造、运营理念上有很多相似之处，国外学者主要通过Kickstarter平台获取研究所需的主要数据来源，以“点名时间”平台的历史数据为基础进行实证研究，能够与国外学术成果形成对比分析，具备较高的参考价值。因此，本文采用“点名时间”平台热门时期的数据，初步探究发起人社交媒体粉丝数等因素与众筹项目成功率之间是否存在必然关系;购筹者是否认可粉丝数量这种数据的价值，发起人更多的粉丝数量能否为项目吸引更多投资者;社交因素对不同众筹项目的影响是否存在差异，这种差异是否会因行业差异而不同等问题。

二、文献回顾

Lin et al(2009)在研究社交网络对P2P项目影响时，提出筹资人的社会资本起着决定性的作用，如筹资人的社会网络越庞大，吸引投资人投资的可能性越大，因为投资人会把社会网络当成是筹资人“声誉”或“信任”信号［2］。此结论对研究众筹项目成功率有较大参考价值。Agrawal et al(2015)认为项目筹资人社交圈中的家人和朋友是项目早期投资的重要参与者，亲朋好友与其他普通投资者相比，在寻找项目、判断项目初期，借助与发起人的亲密关系，可以更好地缓解信息不对称的现象，更容易发现有价值的项目［3］(Gordon et al，2013)［4］。Allison 等(2015)通过在线众筹平台，收集了51个国家，约36 000个项目样本，对众筹平台的“亲社会性”做出进一步肯定，即肯定了社会因素和利他心理对于众筹的重要意义［5］。

国内学者对此进行了研究，曾江洪、甘信禹(2014)发现，项目发起人的社会资本存量是影响其融资成功的关键因素之一，发起人的个人社会资本和地域社会资本均与项目融资成功率正相关;整个融资过程中存在明显的地域歧视现象，且在融资临近截止期，“地域歧视现象”最为显著［6］。但关于社交网络的影响，因为样本数据的不同，也有学者得出相反结论，社交网络对众筹效果影响如何，需要更多的样本和更成熟的平台机制的进一步验证。钟智锦(2015)认为社交媒体能够有效降低成本，项目支持者在朋友圈转发项目的信息，或者进一步向自身朋友推广，通过行动推动项目成功［7］。黄健青等(2015)从最基本的“社交因子”——项目参与者的活跃程度出发，选择话题讨论数、项目筹资人积分作为量化指标，进行实证检验，得出结论:在AON模式下，此两类指标与项目融资比例正相关［8］。蔡莹莹等(2016)以“点名时间”为研究对象，基于信任理论构建购筹者投资行为的影响因素模型，从感知风险、感知收益、信任度三个维度考虑，发现投资人的风险感知负向影响众筹成功率，融资人通过合理地缩减融资目标及期限能弱化项目风险［9］。

通过对已有国内外文献整理可以得出，目前学术研究以宏观分析视角为主，鲜有基于特定视角分析，主要有信任理论、社会资本视角，尤其缺乏对社交网络影响力的研究。针对社交因素对众筹项目成功率的研究不足，一是理论基础较为薄弱，研究单纯从社会资本的理论角度出发，对社交关系在信息传播、投资影响中的作用未详细说明;二是国内外数据采集的不同，由于国外Kickstarter等众筹网站与国内网站数据披露存在差异性，国外学者获得的分析数据在国内众筹平台上不具备可得性，如项目各阶段投资者人数以及投资者是否为发起人亲友等，导致国外相关研究对国内众筹平台发展的参考意义有限［10］。因此，本文的研究问题聚焦于社交媒体对众筹项目成功率的研究，意义在于深化已有众筹项目成功因素的研究，为众筹项目团队提供经验证据，为促进众筹平台良性发展和构建良好的众筹平台机制提供参考。

三、理论分析与研究假设

本文认为社交媒体对众筹融资的激励作用主要通过增加社交好友数量、社交媒体数量两个途径实现，所带来的效果主要集中在扩大潜在投资群体、缓解信任缺失问题、整合多元化投资需求三方面。

(一)社交媒体好友与众筹项目成功率

本文从人际强连接和人际弱连接的维度出发，将社交好友这一指标进行多层次的划分。社会资本理论证明，对于与众筹发起人关系密切的亲朋好友，社交圈内彼此之间存在较强的人际关系纽带，亲友可以第一时间了解项目信息，缓解信息不对称，同时出于对融资方的情感支持和信任，愿意为其投入资金。这种信任逐渐累积和传播，会吸引更多好友在融资方处聚集，进而向外界传递出众筹发起人声誉良好的积极信号。从新人的维度来看，融资方在社交媒体上拥有的好友越多，积极信号越强。美国社会心理学家斯坦利·米尔伦(Stanley·Milgram)提出六度分离理论，认为人们可利用自己社交网络对外延伸性接触到更多陌生人，每个人与任一陌生人之间的间隔不超过六个人。在互联网社会随着大量社交软件的兴起，这一数字被缩小，人与人之间的人际关系明显强化，接触到陌生人的时间和间隔被大大缩短，信息得以裂变式传播。因此，发起人社交好友数量越多，会进一步发挥人际弱连接作用，进而帮助创业团队接触到更多投资者。Hardy(2013)通过求解投资者效用函数和生产者利润函数最大化，证明众筹项目利润与投资者人数呈正比，人际弱纽带带来的投资者数量可充分发挥其积极作用［11］。关于社交媒体好友的质量对众筹项目成功率的影响，李文娟等(2016)认为众筹投资者局限于追求精神价值和广交益友的收入偏中高层人士［12］，这体现了众筹项目的种子用户知识水平较高，专业化程度较高，发起人社交平台好友质量可以忽略不计。本文主要关注社交媒体好友数量对众筹项目成功率的影响。因此，本文提出假设1:

H1:发起人社交平台好友数量越多，越能增强项目众筹成功率。

(二)社交媒体接入与众筹项目成功率

众筹项目接入的社交媒体的数量指标在一定程度上弥补单一社交媒体粉丝数据的片面性，体现除微博外的如人人网、豆瓣、微信、QQ等社交平台的影响。能够从更深层次的作用体现投资者信息反馈强度、创业团队获取多样化投资需求的能力。另外，这一指标由创业团队自主决定，也体现了筹资方对社交媒体影响力的认可程度，如果项目发起人认同社交媒体在众筹中的价值，就会尽可能增加社交宣传平台，扩大投资者知悉该项目的社交渠道。由于众筹项目能够运用的社交平台质量较好，这里我们重点关注发起人社交平台接入的数量，质量忽略不计。因此，本文提出假设2:

H2:项目接入社交媒体数量越多，项目众筹成功可能性越大。

四、研究设计

(一)数据来源和样本选取

本文采用网页数据爬虫的方法抓取“点名时间”众筹平台热门期时间窗口的数据。2014年1月至7月“点名时间”平台的众筹项目共计213条数据，剔除筹集目标金额在100万以上以及500元以下的11条数据，由于百万级筹资项目更近似于天使投资、风险投资，而500元以下项目因金额过小而不具备代表性，这两类项目均不属于严格意义上的众筹项目。最终获得有效数为202条，其中智能科技类项目共48条(23．76%)，文化艺术类项目(出版、音乐、摄影、动漫、游戏)共计59条(29．21%)，食品类项目共7条(3．47%)，创意设计类项目共59条(29．21%)以及其他类项目29条(14．35%)。

(二)研究变量

1．被解释变量

本文选择众筹是否成功(result)作为Logistic回归的被解释变量。由于点名时间采用“零或全部”的阀值机制，项目众筹成功体现在众筹资金大于或等于目标金额，否则视为众筹失败，资金金额退回。众筹项目成功记为“1”，失败记为“0”。

2．解释变量

本文选取项目发起人新浪微博粉丝数(weibo friends of funders，wbf)表示发起人社交好友数量。选择新浪微博作为主要参考平台，从功能上讲，微博兼具SNS社交软件和新媒体两大功能，微博的粉丝既包括彼此双向关注的亲朋好友，能将现实生活中的人脉关系延伸到在线网络上，也包括因被发起人才华、名气吸引而来的单方面关注的粉丝。微博粉丝数可以准确覆盖人际弱连接和强连接两个社交层次，较为全面地衡量发起人的社交影响力;微博具有交友功能，作为一种音视频与文字兼具的综合性媒介，用户能够进行文字留言互动，上传分享照片、视频以及音频，对自己喜欢、认可的信息进行转发、点赞。微博在信息传播、文化宣传方面的作用极为突出。从使用情况上讲，微博问世较早，市场占有率高，累计注册用户超过5亿，月度活跃用户高达2亿人次。二、三线城市用户数量仍在急速增长阶段，2014年，新浪微博是人们在线社交重要的流量聚集中心。以项目接入的社交媒体数量(social_media)表示融资方社交面的多寡，从宣传受众和宣传渠道两方面衡量社交化因素的影响。

3．控制变量

参考以往研究成果，从项目质量、发起人、投资者三个维度设计控制变量，选取项目有无视频、有无拼写错误、项目持续时间作为项目质量信号，选取发起人团队规模作为发起人人力资本信号，项目支持人数作为投资者信号。

为确保数据特征更加符合模型的回归要求，本文将微博粉丝数进行对数化处理和标准化处理，记做ln_wbf，将接入的社交媒体数、持续时间、项目支持者人数、发起团队人数进行标准化处理，分别记做 funding_ratio、social_media、duration_、backer_s、team_size。各变量的定义见表1。

表1 变量定义

(三)实证模型设定

为了验证假设1和2，本文采取二元逻辑回归:设众筹成功的概率(result=1)为p，则失败的概率(result=0)为 1－p。

建立模型(1)，检验社交发起人社交平台好友数量与项目众筹成功率的相关关系。

模型(1)中，衡量的是发起人社交平台好友数量对众筹项目成功率的影响，控制项目支持者人数、持续时间、项目有无拼写错误、发起团队人数、项目有无讲解视频等变量。由于部分社交媒体数据私密性等特点，人际强连接群体和弱连接群体在真实的社交媒体平台上很难明确区分。因此，本文以单个社交平台上的发起人好友规模作为统一衡量指标，体现人际弱连接和强连接的共同作用。将各项目团队的社交好友数量置于同一平台上比较，更易得出具有说服力的结论。

为了证明假设2，本文加入表示社交媒体接入数的变量，同时控制项目支持者人数、持续时间、项目有无拼写错误、发起团队人数、项目有无讲解视频等变量，建立模型(2)。

五、实证检验与结果分析

(一)描述性统计

1．融资结果行业差异性显著

本文对项目众筹结果进行描述性统计分析，如表2所示。

表2 项目众筹结果描述性统计

从成功率来看，202个项目中有80个项目融资达到预设金额，成功比例为39．60%。考虑到本文研究数据时间为2014年上半年，“点名时间”众筹平台于2011年7月上线，在国内众筹平台尚属新生事物，成功率低或与平台影响力、众筹社会认可度较低有关。

本文发现，“点名时间”众筹平台上的项目众筹结果呈现明显的行业倾向性，智能科技类项目借穿戴设备大热之势，获得较高的关注度，众筹成功率为43．75%，具备领先优势。而影视、音乐、新闻、游戏等领域的投资存在回报周期长、成本高、风险大的特点，融资成功率仅为35．59%。虽然自2013年起，影视产业不断涌现出像“大鱼海棠”“十万个冷笑话”等众筹明星项目，但没有激活整个行业的投资热情。“点名时间”平台上共有24个影视动漫项目，成功的只有9个;平台上所有游戏类项目均以失败告终。这一点与国内多数行业报告、新闻报道的结论一致，与事实基本相符，项目数据具有较高的参考价值。

2．微博成为流量引入主渠道

图1 项目接入社交媒体数量

发起人社交好友数量、项目接入社交媒体数量两大解释变量的描述性统计结果如表2:在202个众筹项目中，共有135个团队在项目介绍里主动公布了与众筹项目相关的社交媒体账号及文章，累计接入社交媒体数量为168。很多创业团队选择在微博、微信、人人网等多个知名社交平台同时宣传。统计显示，新浪微博为主要的流量引入渠道，共有123支团队主动公开个人微博账号，占接入社交媒体总数的73%;专门设立众筹QQ群或者客服QQ账号的团队共21支;7%的团队选择在豆瓣、百度贴吧等知名社交论坛上发帖宣传。从图1可知，新浪微博的宣传价值得到众筹团队的广泛肯定，73%的创业团队选择微博进行产品推广，进一步证明选择新浪微博粉丝数作为发起人社交规模的评价指标具有较强的说服力。

3．文创类项目粉丝基数大

表3 项目发起人新浪微博粉丝数描述性统计

从表3报告的平均值看，文化艺术类项目的发起人微博粉丝数最高，为43 921．27，创意设计类项目粉丝数紧随其后，说明该两类产品发起人具有较高的社交知名度和号召力。从标准差看，不同众筹项目发起人微博粉丝数离散程度较大，每个领域都有粉丝数为0的微博账号，其中文化艺术类项目出现百万粉丝的微博大号。

表4 社交媒体因素与众筹项目成功率描述统计

结合项目融资情况来看，众筹成功项目普遍具有高社交活跃度的属性，对社交媒体的利用较为充分。融资成功的发起人微博粉丝数平均高达43 255．35，而失败项目中成员的平均微博好友人数仅为前者的0．4%。基本上融资成功的项目都会利用至少一个社交媒体进行宣传推广，而筹资失败的项目平均接入社交媒体数量仅为0．45。众筹成功和失败项目在社交活跃度上存在较大差距，基本符合预期，统计结果见表4。

4．文化艺术类项目投资者人数较多

如表5所示，不同项目投资者人数差别巨大，最受欢迎的动画制作众筹支持者突破5000人，但也存在“零投资”的项目。从支持者平均人数来看，文化艺术类众筹项目集聚了平台上最庞大的投资群体，项目平均累计投资者超200人。究其原因，一是当今社会人们对精神文化的需求迅速膨胀，出版、游戏、音乐、影视等产品最能激发投资者的参与热忱。二是许多参与众筹的漫画、电影筹资之前已小有名气，拥有了较为固定且活跃的粉丝，项目自带“明星光环”，因而在筹资过程中具有极强的号召力，容易带来大批量的项目投资者。反观相对小众的创意设计类项目，项目平均支持者人数不足30人，平台上3个“零投资项目”均来自该领域。

表5 众筹项目持续时间、支持者人数、发起人团队规模描述性统计

续表5 众筹项目持续时间、支持者人数、发起人团队规模描述性统计

(二)相关性分析

表6报告了主要变量的Peason相关系数，发现模型变量之间基本不存在多重共线性问题，可以拒绝共线性的原假设。其中微博粉丝数、社交媒体数量的系数显著大于0，说明这两个变量与被解释变量众筹项目成功率成正相关的关系，符合本文理论预期。

表6 社交化因素对众筹项目成功率影响模型的相关性分析

(三)实证结果分析

众筹项目的融资效果会受到行业分布的影响，社交媒体的运用程度在不同行业之间有所差异。本文在回归模型中对项目的行业分布做了控制。由于休闲食品类项目仅有7个，样本数量过少，无明显行业归属的项目有27个，这些数据不具备分类别回归的意义。因此，本文仅针对平台整体情况以及文化艺术、智能科技、创意设计三大类项目信息进行实证回归，结果如表7、表8、表9、表10所示。

1．社交好友激励作用显著，微博适用性强

表7实证结果显示，ln_wbf这一变量在模型(1)中非常显著且系数为正。说明众筹平台项目整体成功率与发起人新浪微博粉丝数成正比，发起人微博粉丝数越多，接触到潜在投资者的概率越大，同时也证明发起人微博粉丝规模可以作为当事人公信力和影响力的代表，庞大的粉丝群会增加投资者对其信任，进而提升项目融资水平，与假设1相符，也与先前众多学术研究结论一致。

进一步分析新浪微博粉丝数影响显著的原因，除了理论分析中阐述的社交好友数量带来的优势外，新浪微博这一媒体本身也有诸多利于开展众筹活动的基因，在筹融资过程中具有强适用性。首先，新浪微博上有诸多优质的项目发起人。不同于微信、QQ的熟人圈封闭社交，也不同于陌陌的陌生人社交，新浪微博为社会公众人物与草根群体互动交流搭建了良好的平台。许多明星或者社会知名公众人物通过开设微博与网友互动，而这些人往往具有较高的知名度，有一技之长，且支持者众多，这些都是优秀的众筹项目发起人应当具备的条件。例如在微博上众筹电影的“快乐男声”团队、在微博上“粉丝众筹”手机彩铃的李宇春等，都已具备众筹发起人的特质。

其次，新浪微博可优化众筹平台的项目发现、信息监督、推广宣传的功能。新浪微博的实名认证功能一定程度上增加了团队发起人的可信度。发起人背后的粉丝群体时刻关注“偶像”动态，也充当了舆论监督者的角色。微博上信息传播具有速度快、透明度高、范围广的特点，对于缓解信息不对称、强化宣传推广效果有重要作用。众筹项目的信息通过在各类关系中的转发、分享，可以轻松准确地推送给相关领域的投资者，促成项目投资。同时，在借助粉丝间的口碑宣传影响更多的人，加速项目完成。

例如，新浪微博众筹代表性案例“黑马运动会”。2014年2月24日，创业家传媒通过微博发布召开中国创业界首届运动会的消息，信息一经发布，瞬间吸引了大批网友的关注，话题量和转发量急速攀升。姚劲波、王长田等创业大咖积极响应，各创业家相继在微博上发布众筹运动会经费、队员、工作人员的消息，当天晚上12点有2000多人报名参与。运动会筹备组、赞助商、参赛人员通过新浪微博快速实现资源对接和信息交流，完成一次堪称完美的微博众筹。

表7 发起人微博粉丝数对全部项目众筹成功率的影响回归结果

2．文化、设计类项目社交好友影响突出

表8 发起人微博粉丝数对各行业项目众筹成功率的影响回归结果

表8显示ln_wbf在创意设计、文化艺术两大模型中均呈现1%的显著正相关关系，说明微博粉丝数在文创领域的众筹活动中具有普遍认可度，文化艺术和创意设计类项目社交好友的影响力更为突出。而智能科技领域微博粉丝数的影响相对较弱，正相关关系在10%的水平下显著。说明社交媒体对项目众筹融资成功的影响与行业特点关系密切。

由于创意设计、文化艺术项目均衍生于国内文化产业，先天携带了文化基因，投资者参与众筹时带有人文色彩和情怀，具有极为明显的人际情感交互特征。在社交媒体的催化作用下，情愫彰显出极强的传播性和煽动性。例如每到某著名导演或者演员电影的宣传期，营销团队往往会历数当事人过往的经典之作，打出情怀牌，在社交媒体上宣传效果显著。

此外，这些领域的项目发起人还可以通过新浪微博获得成功。起步阶段在微博发布创意作品，在社交平台上积累了一定数量的稳定粉丝群。社交媒体对文化艺术、创意设计类项目的作用类似于一个培育粉丝、打造品牌的造星工厂。而众筹筹资则是把粉丝凝聚，转换成粉丝经济的有利契机。比如，投资者支持自己心仪的电影或者动漫项目，投资回报只是一个方面，更多人希望借此获得与自己喜欢的偶像、明星互动交流的机会。《灵魂男女》影片众筹就承诺参与者可以进行探班、举办粉丝见面会等交流活动。智能科技类项目，由于对产品实用性、可操作性要求较高，产品质量存在较为客观的评价标准，人们更倾向于依据自己的知识判断项目可实施性，好友推荐的效果并不显著。

3．多样化社交宣传途径促进项目融资

对众筹平台上202个项目来讲，social_media这一变量在1%的水平下显著，系数为0．560。印证了众筹项目接入的社交媒体数量越多，在线宣传能够覆盖的群体越广，可以获取更为多元化的投资者信息反馈，从而不断推进项目融资这一假设。但从各细分行业来看，社交媒体数量的影响力差距较为悬殊。创意设计类、文化艺术类项目成功率与接入的社交媒体数量联系紧密，social_media增加一个单位，相应的创意设计项目融资成功概率的对数值增加1．019，文化艺术类成功概率对数值增加2．415，见表9、表10。

表9 项目接入社交媒体数量对所有项目众筹成功率的影响回归结果

表10 项目接入社交媒体数量对各行业项目众筹成功率的影响回归结果

在智能科技领域，较多的社交宣传平台虽可以对项目融资有一定程度上的正向影响，但作用并不明显。结合具体项目信息进一步检验，发现这类项目接入的社交媒体中有许多在线论坛，这些媒体上公布的宣传信息所得到的评论数较少，与用户交互性不强，没有实现多渠道获取信息反馈的功能，可能是削弱影响力的原因之一。此外，众筹平台上的智能硬件产品尚属于新颖、小众的产品。在其未众筹之前，智能科技类产品往往仅在极客圈、潮流科技部落等小范围内流行，众筹为其提供了一个扩大受众群体的契机，但是仍不能像文化产业一样成为一种大众主流消费品。智能科技产品有其极为精准、明确的客户群体，这类客户主要集中在极客工坊、戴客网等专业平台上。单纯增加项目接入的社交媒体的数量，并不能有效覆盖目标客户群。

项目接入的社交媒体越多元化，越能够充分全面地了解投资者需求，不断修正产品设计，提升投资者满意度，对项目融资起到推动作用。这一指标也得到了众筹发起团队的认可，融资较为成功的项目在尽可能多的社交平台展示自己的产品，但不可唯数量论。在不同社交媒体上的信息披露应结合平台的特性做到差异化宣传，简单粗暴的复制粘贴、“无人问津”的宣传帖子难以真正带来明显的附加价值。

六、结论与建议

本文以2014年1月至7月“点名时间”众筹平台上已结束的活动为样本数据，研究第三方社交媒体对项目融资的影响。通过理论推理和实证分析，得到如下结论:(1)众筹项目成功率与发起人微博粉丝数成正比，这与前人研究结论一致。即在其他条件不变的情况下，发起人微博粉丝越多，精确接触到潜在购筹者的可能性越大，信息传播速度越快，同时庞大粉丝规模有助于产生粉丝黏性与粉丝效应，提升创业团队的声誉和公信力，促进项目融资。这一指标获得投资者的广泛认可，在创意设计、智能科技以及文化艺术领域的项目众筹中均有效。(2)新浪微博是优质发起人、粉丝投资者的聚集地，信息交流注重时效性和透明度，可有效实现项目监督、互动反馈的职能。新浪微博在促进众筹项目成功过程中具有突出优势。(3)众筹项目接入的社交媒体越多，项目社交、媒体面扩大，信息收集反馈渠道更完善，有助于满足多样化投资者需求，整体上有助于增加众筹成功的概率。(4)众筹发起人普遍认可社交媒体在项目宣传推广中的价值，66．8%的团队在“点名时间”平台的项目介绍上公布了关于众筹项目的社交媒体账号，把第三方社交媒体作为项目宣传、交流的主要阵地。(5)社交媒体在众筹融资中发挥的作用不能简单以媒体数量衡量，与平台受众面大小、项目行业差异、宣传内容质量以及互动频率有关。(6)从行业角度分析，社交媒体的作用在文化艺术类、创意设计类项目两大领域更为显著，文创类项目社交属性突出。而智能科技产品的众筹项目，本质上更倾向于人们对产品有需求，由于受众主要是科技控粉丝群体、技术具有专属性，较能代表社会发展的趋势，产品质量指标可量化等原因，社交媒体的作用被弱化。

基于以上研究结果，本文提出如下建议:第一，在众筹项目上线之前，通过社交媒体宣传进行项目预热，加深对众筹平台的认知度，在微博上建立良好的公共关系，聚集志同道合的好友，选择团队中微博粉丝数较多的成员，利用其微博账号转发与项目相关领域的知识和新闻，寻找相关领域的知名微博账号以及活跃组群，与该领域活跃账号相互关注、积极互动，积累人脉。利用社交媒体的社群模式，线上讨论与线下活动相结合，强化社交平台的好友关系。这一点可以效仿Instagram纸质杂志的众筹措施，在社交平台上公布众筹消息，网友可以在Instagram上提交照片参与内容制作。随后将线上活跃用户聚集起来，组织线下杂志座谈、主题沙龙、摄影展等，形成了较为固定活跃的粉丝基础，项目的知名度和商业价值得到大幅提升。

第二，在项目正式开始众筹后，为项目或者公司单独开设微博主页，设计每天公布的内容和话题安排，专注经营。在微博上的项目宣传不应仅公布信息用途，应当以吸引潜在投资者、增加粉丝数为目的，宣传内容要保持一定的连续性和活跃度。例如国外歌星Katie Todd众筹专辑费用采取的方式，在社交平台上宣传，个人官方账号粉丝数每增加10人则发布一张Katie童年趣照或囧照。活动起到了很好的效果，Katie Todd在社交平台上赢得了持续关注，粉丝数稳定增长。

第三，明确项目行业定位，准确分析产品适合的客户群特点，在潜在投资者活跃度高的社交媒体上积极宣传。比如在相关主题论坛发帖宣传，文艺作品要在豆瓣小组中积极宣传、旅游类项目要瞄准驴友论坛等平台。开设微信公众行号，定期与粉丝互动，与相类似公众账号合作，相互推介。

第四，在线宣传内容要做到简洁明了、新颖有趣，激发人们进一步关注的欲望。

第五，注重利用社交媒体进行投后管理维护。对于投资者、粉丝提出的问题，要第一时间给予反馈处理。

［1］黄 玲，周 勤．创意众筹的异质性融资激励与自反馈机制设计研究——以“点名时间”为例［J］．中国工业经济，2014，(7):135－147．

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F832．48

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1007－9734(2017)05－0080－14

10．19327/j．cnki．zuaxb．1007-9734．2017．05．U02

2017－07－22

广东省哲学社会科学“十二五”规划资助项目(GD14CYJ03);广东省自然科学基金资助项目(2014A030313118);广东省科技计划项目(2017A070706009)

罗党论，教授，博士生导师，全国会计领军后备人才(学术类)，研究方向为公司治理与政府治理、资本市场。

责任编校:陈 强，王彩红