胡静

茶为健康饮品，在当前提倡健康生活的时代，茶企要以茶传递健康生活的态度、普及茶叶消费理念，做有态度的健康茶。同时，随着互联网经济的蓬勃兴起，网上购物成为一种时尚，其主要参与者是年轻人，他们习惯于依靠网络进行购物，在对茶产业的系列分类调查中，年轻消费群体的占比也越来越明显。这些都在提醒传统茶企，互联网+开启茶行业营销的新时代已经到来，必须着力于传播软文化、打造硬品牌，以培育和吸引更多的消费群体，在整体上改变思路，拓展营销渠道。

一、“互联网+”时代下的茶叶企业

2012年11月，易观国际董事长兼首席执行官于扬在易观第五届移动互联网博览会上发言，最早在国内提出“互联网+”理念。两年后，李克强总理在首届世界互联网大会上指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。其中“大众创业、万众创新”作为提质增效升级中国经济的“新引擎”，起着至关重要的作用。

到了2015年3月，全国人大代表马化腾在全国两会上提交了《关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议》的议案，提出了对经济社会创新的建议和看法。3月5日的十二届全国人大三次会议上，“互联网+”行动计划由李克强总理在政府工作报告中首次提出。

在互联网经济蓬勃兴起的今天，茶叶销售的现状是：一方面传统的茶叶销售方式已远远不能满足消费者的需求，另一方面随着互联网经济的蓬勃兴起，网上购物成为一种时尚，其主要参与者是年轻人，他们习惯于依靠网络进行购物，在对茶产业的系列分类调查中，年轻消费群体的占比也越来越明显。这些都在提醒传统茶企，互联网+开启茶行业营销的新时代已经到来，传统茶企必须着力于传播软文化、打造硬品牌，以培育和吸引更多的消费群体，在整体上改变思路，拓展营销渠道。目前，茶叶的营销渠道模式主要有三种，第一种批发市场；第二种连锁专卖店和商超；第三种网购平台，以天猫、京东为首，而这种模式大有后来者居上之势。本文围绕第三种以天猫、京东网购平台为例进行茶叶电商营销发展分析。

二、入驻淘宝的茶业电商现状

（一）茶叶销售增长迅速，各传统茶企纷纷入驻

根据《中国茶叶行业分析报告》数据显示，2014年，我国茶业电商市场交易规模达到113亿元，同比增长32.94%。前瞻产业研究院《2016-2021年中国茶叶连锁经营行业市场调研与投资战略规划分析报告》的数据，在2014年，淘宝上茶叶销量就达28.5亿，比2013年增长了28.4%。由此可见，在天猫平台上茶叶销售增长迅速，而根据中国茶叶流通协会的调查显示：当前，国内规模较大的茶企大多数已经在天猫开设旗舰店，占比高达87%，中小型企业以及个体经营户更是数不胜数。这充分说明传统茶企们都开始重视天猫等网购平台优势，纷纷入驻开店。

（二）电子商务为传统茶企销售带来全球契机

电子商务模式构筑的是全球营销网络，建立的是无中介的销售渠道，通过Internet全球信息资源的总汇，进行广告宣传以及市场调研，改变了传统的市场准入及品牌定位等规则。网上宣传，无需实体店铺高昂的租金和人工等费用，从而大大降低了企业的销售成本；同时，电子商务突破了时间和空间的限制，Internet提供的是一周7天，每天24小时的全球销售；再次，电商能更为全面展示产品特性，与消费者实施互动式沟通，帮助消费者定位自身需求，指导更理性消费，提高消费者的满意度和忠诚度，产生积极的品牌效应。

（三）電商茶企品牌化与品牌茶企电商化共发展

根据2015年天猫“双十一”网上销售数据显示，排名前20的品牌茶企中，传统品牌茶企占据11席，占比55%，天福茗茶、卢正浩、元正正山堂等茶企排名大幅攀升，而书呆子、书剑普洱、思普等线上崛起的网络品牌则被峨眉雪芽、徽六、西湖等传统品牌茶企挤掉。去年“双十一”数据中，排名前10的品牌茶企中，传统品牌茶企占据8席，占比80%，较2015年增长了25%。以此态势，今后传统品牌茶企的供应链、管理、资金、知名度、资源等优势将进一步凸显，传统品牌茶企的纷纷入驻，将分食挤占更多的市场份额；而“淘品牌”尽管占据先发优势，积攒了人气，但是根据几年来的数据显示，其销售排名逐年下降，偶有黑马闪现，却难以保住其江湖地位，要想确保其可持续发展，必须进行多方资源整合，提高内在综合实力，树立品牌意识、创造品牌价值。而今，电商茶企品牌化与品牌茶企电商化共发展已是无可争议的事实。

（四）线上流量红利时代不在，品牌红利时代到来

淘宝京东等线上流量是有限的，通过较长时间的发展，网上消费者已经渐渐从尝试性购物，在线购买依赖等无理性冲动购物走向理性购物，线上购物的高价值客户群体要求企业在产品的品牌化、差异化、品质化和售后服务等方面提出了更高要求。曾经依靠“僧少肉多”状况粗暴发展起来的电商茶企，在网上消费者日趋理性成熟的今天已难以为继。理性发展，品牌效应，提升产品质量、服务和售后等将是电商茶企未来的方向。线上流量红利时代一去不返，品牌红利时代已经到来。

三、瓶颈期显现，调整以谋发展

近年来，电子商务平台建设轰轰烈烈，带动了茶叶市场的井喷现象，中国茶产业发展迅速，但竞争也十分激烈。商家面临生产成本上升，物流软肋牵制，付费推广费攀升，自身定位不明确等诸多问题困扰，茶企营销的瓶颈期已经显现，顺势而为进行自我调整，方可谋得长远发展。

（一）建立互联网思维，重视电子商务平台

很多传统品牌茶企对于开展电子商务业务，只是停留在表面功夫，缺乏深刻的认识和长远规划，抱着试一试、搞个形象宣传、赶个时髦的念头，像某茶企那样1000多客单就实现了1000多万的销售额，其实是为了提高品牌“双十一”的表现而将经销商进货放入电商渠道进行，最终也就是昙花一现，自欺欺人。2015年“互联网+”行动计划在政府报告中提到的消费主群体的更替，日新月异的互联网技术等这些新形势、新现象都让坚守传统营销、传统渠道的茶企面临巨大挑战，茶叶销售越来越难，而新兴的茶业电商生意却风生水起，让传统的茶叶营销模式受到不少质疑。endprint

痛则思变，传统茶行业必须从战略高度重视电子商务，转变营销观念，注入新鲜的互联网思维，根据自身资源创造一种全新的茶企经营模式，组织专业的团队运营推广，区域化分仓，完善从茶园到茶杯，产品到消费者的“最后一公里”路径选择物流运输以及细致的售后和跟踪服务。

（二）质量提升和标准制定，事关可持续发展

《2014-2015年中国茶叶产销形势分析报告》中有一组颇为引人注目的数据：截至2014年底，我国茶园面积共计4122万亩，其中无公害茶园面积2638万亩，同比增加141万亩；有机茶茶园面积239万亩，同比增加18.6万亩；优质高产的无性系茶树良种面积2449万亩，同比增加290万亩，占我国茶园总面积的比重由2013年的55.2%上升到59.5%。2015年春茶销售调查显示，针对北京、上海、广州等地茶叶市场，中档茶叶是春茶市场的主流产品，名优绿茶依然主导市场，这从侧面反映出茶叶品质是消费者的选择关键。

另外，大数据时代已经到来，地方政府、行业协会应积极协调，根据各大电商平台对于茶叶销售的基础统计，围绕地方标准和国家标准对接电商标准，分析消费方向，给予企业适当指导，最终建立在机械化茶园的建园和管理、茶叶加工机械的优化和创新、茶叶生产的实时、绿色以及安全监控等领域的生产管理体系以及产品可追溯体系。引导和规范茶业电商发展方向，既能保护消费者的权益，也同时维护了企业的权益，双向保护、合法进行，促进茶业电商快速、协调、可持续发展。

（三）茶企找准细分市场，清晰自身市场定位

市场细分就是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有不同特征的子市场的过程。中国是一个人口大国，消费人群各种各样，电商在大数据时代，可以汇聚各种消费者的不同需求，任何产品都会有其消费群体，即使在细分领域，也会形成规模，产生规模效应。品类繁多，成千上万的茶品、涉茶产品及其周边产品，每一个小的品类只要做精做细，都可以找到受众消费群体。

因此，在目前茶叶市场的格局下，建议电商茶企选择做“小而精”的企业品牌。使本企业与其他企业能够明显区分，使消费者有效感觉并认识到这一差别，最终在消费者心中确立起特殊的位置是市场定位的实质。然而，目前自身缺乏定位、顾客及产品定位不清晰，发展思路不准确等难题，是整个茶业电商行业领域正面临的问题。线上线下消费者具有差异性，企业需要根据线上不同的客户，挖掘他们的生活状态及需求，发现新一代消费者的需求和特性，不断引导更多人群渐渐喜欢茶，从而为企业进行精准的市场定位。

（四）茶企线上线下入戏，创新升级销售渠道

“国八条”（指2012年12月4日中共中央政治局会议一致同意关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定）的出台，大大缩小了过去的高端茶送礼茶市场。另外，随着我国老龄化速度加剧，消费的主力正向年轻人转移，年轻消费群体的占比越来越明显。2015年，我国茶叶消费群体为4.71亿人；茶叶消費理念更为普及，尤其是校园茶文化的普及对00后与10后正发挥着巨大影响。这些都在提醒传统茶企改变茶产业销售渠道，不仅要精品化线下销售产品，更需要打造线上的大众消费平台，吸引更多的消费群体，推动整个茶产业消费渠道的创新升级。

目前，茶产业的品牌电商化与电商品牌化已成趋势。线上网购平台打破了时间与空间的局限，能够方便快捷的满足消费者需求，但是却让消费者缺乏了味觉、嗅觉等感观体验；线下实体店可以充分的满足消费者对茶叶品质的直观体验，体验茶叶冲泡过程中的香气滋味，但其地理位置的局限性决定了其只能在一定范围内进行经营。

所以，在互联网兴起的今天，茶企想要做大做强，对于茶企的营销渠道建设，必须线上线下两条腿走路，不仅要在线下实体店“精耕细作”，更要在线上平台谋事布局，建立新的互联网+茶营销模式和通路，利用线上与线下各自的特性与优势，进行集成，让特色茶、品质茶走进大众市场，如此顺势而为，适度创新，努力经营，方能在未来市场得以继续生存和发展。

（作者单位：惠州城市职业学院）endprint