柯球

这些年以来，由于互联网技术的不断创新发展，让人们的生活变得越来越方便。尤其是移动互联网的快速发展，让人们开始习惯运用手机上网来获取自己需要的信息。而在旅游业方面，旅行社目前也越来越重视对互联网的使用，针对游客散客化的趋势，积极探索网络营销模式，并取得了一定的效果。本文针对旅行社在网络营销的实际运用中存在的问题，提出了相应的创新策略。

由于我国旅游业不断向更高层次发展，旅游市场也逐渐的由传统的跟团旅游转型成为个性化旅游，散客化趋势不可逆转地成为主流。每位游客出游前基本都会上网查询旅游攻略并比较不同的旅游产品及价格。游客们所关心的旅游信息并不复杂，基本上以机票、住宿、景区、服务等信息为主，这些都是旅行社的业务范围。同时，旅行社进行网络营销不用花费太高的成本，而且影响力还很大，这是过去的营销模式所无法比拟的，因此网络营销模式逐渐占据了重要位置。在这种情况下，过去的旅行社传统营销模式逐渐的被网络营销模式所替代。

一、发展现状分析

由于网络技术的提高，让我国旅行社网络营销工作也得到了相应的发展，其主要分成三个阶段。第一阶段是萌芽阶段。此阶段是从本世纪初开始的。当时网络技术刚刚开始在我国兴起，许多行业也都具备了电脑设备。就是在这样的背景下，旅游行业也试探性地采取了网络营销的模式。但是大多数旅行社并没有真正认识到网络营销模式是否能给旅行社带来多少客源和利润，只是将网络营销模式视作广告宣传的一种方法。也就是将相关旅游信息传送到网上，然后在有限的平台上宣传，留下电话、传真等联系方式，等待感兴趣的游客来联系旅行社。所以当时旅行社网络营销发展的并不全面，只是能够起到旅游信息宣传的效果。第二阶段是兴起阶段。此阶段主要是在2006年至2010年之间。当时，我国网络技术水平已经得到了明显的提高，网民人数也从过去的7000多万上升到了4亿多，这些基本面的改善给旅行社的网络营销工作提供了非常好的发展机遇。所以在当时的背景下，互联网营销工作具有了一定的规模，而且还创建了网络营销的多种方案。采用网络营销的旅行社逐渐增多，而且不再满足于把相关旅游信息传送到网络上，而是与其他网络平台进行配合，一起传送有关旅游信息，进而造成发展共赢的局面。第三阶段是快速发展阶段。此阶段时间是从2011年开始直到现在。目前，我国旅行社网络营销模式已经发展的较为完善，并逐渐把自己的旅游产品业务转移到互联网上进行，获得了一定的成效。现在旅行社进行网络营销的模式主要有两个方面：分别是旅行社自营网站和依靠第三方旅游网络平台。而自营网站通常是具有一定能力的大型旅行社集团所采取的营销模式，其余大多数中小旅行社主要采取与第三方旅游网络平台合作的模式。

二、存在的问题及原因分析

（一）对网络营销的认识存在局限

当前许多旅行社在进行网络营销的过程中，都过分看重对旅行社门户网站的建立，相关工作人员只是把网络营销视为创建网站的一种形式，所以在发展期间过分注重提升网络内容。然而实际上，创建旅行社网站只是网络营销一个组成部分而已。较为理想的旅行社网站，可以很大程度的提升旅游者对旅行社的看法。但太过依靠网站建设并不能完全体现出网络营销的优势，旅行社的投入产出比效果并不理想。而之所以会发生这样的情况，主要原因在于旅行社的相关工作人员对网络营销并没有一个正确的认识，而且也没有对多种的网络营销模式进行深入的研究，这样并不利于网络营销的发展。

（二）未能深入挖掘网络的营销作用

很多旅行社网站所具有的内容几乎都以景点介绍、旅行社简介等为主，同化现象特别严重。而所采用的信息对于游客来说，大多数都是无用的。而之所以会出现这种情况，主要的原因在于很多的旅行社并没有对网络营销投入一定的成本。同时，因为对其没有足够的认识，导致许多旅行社在发展期间还是重点采用过去的传统营销模式，而在网络营销方面只是采取跟风的态度。因为收益不好，所以大多数旅行社并没有在网络营销方面投入太多的资金，这因此造成网络营销的软硬件十分的匮乏。

（三）营销针对性不强

因为在旅行社的发展过程中，网络营销是很重要的组成部分，所以一定要和旅行社长远的发展战略进行融合。现在许多的旅行社在采取网络营销的时候，仅仅是跟风的态度，无法和旅行社业务有效的融合在一起。另外，很多旅行社网络营销的观念并不先进，因此无法构成市场细分、市场定位、精准营销渠道等体系划的营销战略，所以很难体现出网络营销的作用和价值。而之所以会出现这种情况，主要是因为旅行社在所采用的网络营销策略上还存在很多的问题，并没有完全掌握网络营销的内涵和流程。其实，网络营销的作用，是要让旅行社可以利用网络来获取有关旅游业的相关信息，尤其是有关游客的信息。另外，要与游客互动，听取游客的建议，根据游客的不同要求和旅游感受来对旅行产品进行优化设计，打造私人定制式的旅游产品。不过目前在这方面的工作上，许多的旅行社还做的不是很完善，因此让网络营销很难构成体系化。

三、创新策略

（一）注重打造旅游产品品牌

旅行社在增加对网络营销投入的同时，更要注重旅行社的旅游产品品牌的打造。旅行社在市场调研的基础上，应合理的清除某些没有竞争力的旅游产品，重点培育和打造少数几个具有市场竞争力的拳头产品，加以包装完善，树立良好口碑和游客好评。质量上乘的旅游产品是旅行社网络营销成功的基石。

（二）深入挖掘网站的功能

采取与各种网络平台合作的方式将旅行社旅游产品进行有效的推广。例如：与百度、携程、驴妈妈、美团、去哪儿等网络平台合作。将旅行社的旅游产品上线，提炼出有效的搜索关键词进行宣传推广，提高游客的点击率。制定合理的促销方案，适时地加大网络促销力度，与竞争对手进行差异化错峰营销。深入挖掘各类合作网站的功能，通过网站的好评机制提升旅游产品的排名，提高旅游产品的性价比。

（三）积极利用新兴网络媒体

旅行社的相关工作人员要对网络营销有一个正确的认识，并要采用多种方法来强化网络营销的水平。旅行社除了与大型网络平台加强合作之外，也要积极利用各種新兴的网络媒体。例如：充分利用网络虚拟社区QQ群、微信群、微博、各种论坛、贴吧等进行客户精准营销。这种方式比较重视和游客的互动沟通，所以能够增强旅客对旅行社的信任感，从而提高旅行社网络营销的实际效果。

（四）加强网络营销复合型人才的培养和管理

想要确保旅行社的网络营销能够得到良好的发展，那么就要提高网络营销复合型人才的培养和管理。旅行社在人才培养方面要加大投入，不断提高员工的职业道德水平和综合业务能力，使之成为网络营销复合型人才，同时还要加强对员工的管理，防止人才的流失。主要从两方面进行。第一，创建合理的绩效考核体系。从出勤效率、工作能力、网络营销业绩等多个角度对员工进行考查，得出公正合理的绩效考评结果。第二，创建完善的激励机制，奖勤罚懒，提高员工的工作积极性。

四、结语

随着旅游消费群体日益走向散客化的趋势，网络营销正逐步成为我国旅行社主要的营销手段。虽然目前旅行社网络营销模式还存在一定的问题，但发展大方向是确定的。旅行社要高度重视网络营销所具有的作用，加大投入力度，利用互联网大数据获取有用的信息，结合旅行社实际情况设计优质旅游产品，创建合理的网络营销体系，从而全面提升旅行社在旅游市场当中的竞争力。

（作者单位：桂林旅游学院）endprint