杨婷

旅游是四川省乐山市的“名片”。近年来，乐山以打造国际旅游目的地这一目标为牵引带动，立足优越的资源禀赋和既有发展基础，把旅游作为现代服务业的龙头产业、主导产业来培育，有力有效推进旅游产业发展，为加快建设国际旅游目的地奠定了坚实基础。笔者认为，在全国旅游综合改革大幕开启、大众旅游时代来临的大背景下，乐山需要站在新起点，借鉴新经验，探究新路径，加快推进国际旅游目的地建设。

一、乐山建设国际旅游目的地的积极探索

（一）开发各类旅游资源

乐山是举世闻名的旅游文化胜地，亿年峨眉、千年大佛、百年沫若交相辉映，名山、名佛、名人、名城四位一体，旅游资源丰富、品位一流。按照旅游资源分类、调查与评价标准，乐山拥有地文、河流水域、生物、天象与气候、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品和人文活动等全部八大类旅游资源。目前，全市累计创建A级景区20处，其中5A级景区2处、4A级景区8处，旅游资源开发利用水平位居四川前列。

（二）规范旅游行业管理

组建市旅游发展委员会，加强对旅游改革发展的综合协调；组建峨眉山市旅游经济开发区管委会，统筹推进峨眉休闲度假旅游产业项目规划建设。规范旅游市场服务，推行《旅行社设立与管理规范地方标准》，乐山市、峨眉山市创建为全省旅游标准化示范试点市，峨眉山—乐山大佛景区创建为国家旅游标准化示范试点单位。

（三）创新旅游营销模式

成功承办首届四川国际旅游交易博览会，吸引37个国家和地区、15个省（区、市）、1000余家客商参展，签约项目金额1318.5亿元，其中乐山签约613.8亿元，实现了“国际化的水准、专业化的盛会、大众化的节日”目标。2015年，全室旅游接待总人数3920.87万人次，实现旅游综合收入499.21亿元，同比人别增长16.9%和29.4%。

（四）培育壮大旅游产业规模

设立产业发展专项资金，制定奖励扶持政策，支持涉旅企业做大做强。目前，全市累计培育发展涉旅重点企业130多家，其中星级酒店34家、旅行社49家，峨眉山旅游集团等6家企业成为全省旅游骨干企业，红珠山宾馆夺得“全国十大最受欢迎度假酒店”桂冠。

二、乐山建设国际旅游目的地面临的挑战

（一）业态不够丰富

一是核心景区“一景独大”。峨眉山—乐山大佛景区，无论是接待游客人次，还是门票收入，都占全市主要景区景点的绝对大头，旅游收入甚至全室旅游收入近一半，其他景区景点开发不足。二是休闲度假产品较少。景区景点休闲度假设施及功能薄弱，传统类、普众化的产品较多，而温泉度假、民俗体验、休闲运动等新兴、特色的产品较少。

（二）配套不够充分

一是涉旅要素发展不充分。旅游“六要素”存在明显的“短板”和薄弱环节，。二是市场主体实力偏弱。全市旅行社普遍处于“几十万注册资金、数名正式员工、一两间营业用房”的初级发展阶段，乐山中心城区至今还没有五星级酒店。

（三）国际化程度不高

一是旅游营销国际化水平偏低。对国际旅游组织的参与度不够，缺少与国内外大型旅行社的深度合作。二是客源市场国际化水平偏低。全市游客接待总量逐年攀升，但入境游客接待量低位徘徊。

三、加快乐山建设国际旅游目的地的路径选择

（一）推进全域旅游

一是推进线路统筹。加快乐山机场、成昆铁路新线等重大枢纽项目和景区之间、景点之间联结通道建设，通过打通大动脉、畅通微循环。二是推进景城一体。加强“多规衔接”，走“景城融合、产城互动、以景带城、以城托景”的路子，变“旅游城市”为“城市旅游”。围绕乐山大佛与中心城区“景城一体”目标，引入体验性、休闲性、参与性、娱乐性元素，不断完善休闲度假功能。

（二）打造特色品牌

一是建设特色景区。精心打造峨眉山、乐山大佛两大核心景区，丰富旅游项目，激活“冷线”，拓展“景深”。峨眉山景区重点抓好黄湾武术文化小镇、大庙飞来殿等项目建设，发展特种旅游项目。二是展现特色文化。深挖峨眉山、乐山大佛等重点景区景点的历史典故、奇闻轶事，精心编辑导游讲解词，用故事来串联景点、打动游客。三是发展特色业态。加强自驾游精品线路推介，抓好停车场站、游客集散中心建设，布局发展自驾游营地，致力打造四川自驾游示范基地。适应旅游取向个性化的新特征，努力满足多样化、多层次的旅游消费需求。

（三）坚持国际导向

一是推动旅游营销国际化。加强对国际旅游市场的细化分析，分层分类制订营销策略、确定宣传推介方案，每年选定若干境外市場进行重点营销。积极适应新媒体时代营销特征，加大形象宣传和广告投放力度。二是推动旅游设施国际化。围绕建设次级会展中心城市目标，着力抓好高端品牌酒店和综合性会展设施建设。构建游客支付便利体系，增加外币兑换点，实现市区兑换便利化。三是推动旅游服务国际化。创建国家级旅游标准化示范试点市，导入国际涉旅标准，加强旅游新标研制，鼓励景区、酒店和涉旅企业按照国际惯例制定标准，提高服务质量。积极争取纳入外国人72小时过境免签城市。

（四）深化改革创新

一是深化旅游管理体制改革。完善旅游发展委员会大部门管理运行机制，强化对全市旅游发展的统筹协调。开展旅游行业管理体制改革，推进旅游领域政企分开、政事分开，实现旅游资源与旅游景区所有权、经营权、管理权分离。二是积极推进市场机制改革。探索旅游资源有偿使用制度，建立公开透明的市场准入标准和运行规则，打破行业、地区壁垒，鼓励各类社会资本参与旅游开发，积极引进全国“百强”旅行社、大型旅游集团在乐山连锁经营。三是完善支持旅游发展的配套制度。加强涉旅项目用地保障，对旅游产业用地实行分类管理，积极稳妥探索农民利用集体土地参与旅游开发、分享收益的模式。

（作者单位：棕榈设计成都有限公司）endprint