刘萍+何耀明

海南被确定为“全域旅游创建示范省”后，差异化设计海口旅游形象，以突显其省会城市的中心地位，就具有十分重要的现实意义。它不仅有利于推进海南全域旅游发展，破解海口被三亚遮蔽，而且有利于深挖海口旅游潜力，树立品牌，快速提升游客的美誉感知，还能丰富海口旅游形象已有的研究成果。

“旅游形象”又叫旅游地形象，是人们对旅游地的客观外部形态状貌、结构内涵等因素的感知印象。由形象客体（即客观外部形态状貌、结构内涵等因素）、形象主体（即人）、形象本體（即主客体之间的感知关系）三个方面组成，具有内容的多层次性、感知的多面性、印象的稳定性、形象的可塑性等特点。一个旅游目的地形象是否良好，主要取决于旅游目的地是否拥有天然资源，是否进行了特色设计。“特色设计”是一种展示优势资源的个性化设计，包括在资源禀赋相同或相近的条件下与众不同的差异化设计。2016年1月全国旅游工作会议确定海南为“全域旅游创建示范省”后，如何在全域旅游背景下差异化设计省会城市海口的旅游形象，以突显其中心地位，就具有十分重要的现实意义。

一、差异化设计海口旅游形象，有利于推进海南全域旅游发展

全域旅游是是相对景点旅游提出的，是对景点旅游发展模式的突破，是旅游业发展新形势下的新战略。海南实施全域旅游意味着海南旅游未来发展必须从“景点旅游”向“全域旅游”转变，海口旅游必须从“旅游城市”向“城市旅游”转型。旅游规划必须从“零散状态”到作为一个大景区来整体规划建设。一是必须全面贯彻创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念。二是全域旅游规划必须融入“多规合一”范围，确保旅游规划与国土、城建、林业、生态、用海等规划内容无缝衔接，为旅游业发展留足空间和通道。三是全域旅游开发必须实施“点线面”结合。“点”就是把各个旅游景点和各个乡镇，每一个村庄，每一个有人居住的地方，都建成为宜居宜游的景点。“线”就是从出发地到目的地都建成赏心悦目的旅游景观带。“面”就是要把路网、光网、电网、气网、水网等基础设施建设搞好。

当然，推进海南（海口）全域旅游，不是全域开发，全面开花，到处搞建设项目；不是全域景区，到处建设景区景点，到处建设收门票的景区点；更不是全域同质发展，同步发展，同“模式”发展。海口全域旅游需要在统筹规划与差异化设计的基础上，实行城乡分步推进，特色小镇先行，风情小镇求异。如海口首批10个风情小镇中，演丰是红树林国家湿地公园风情小镇，云龙是工贸服务小镇，三门坡是荔枝风情小镇，红旗是花卉风情小镇，甲子是猫眼互联网小镇，大坡是胡椒风情小镇，旧州是古韵风情小镇，新坡是民俗文化旅游小镇，大致坡是农贸物流小镇，石山是互联网农业、火山风情旅游小镇。可见，发展海南全域旅游，不仅要差异化设计海口旅游形象，而且要差异化设计海口乡镇。

二、差异化设计海口旅游形象，有利于破解三亚遮蔽现象

在海南创办经济特区→建设国际旅游岛→发展旅游特区→确定全域旅游创建省的演进过程中，作为海南省政治、经济、科技、文化中心的海口，其旅游形象一度“单极独秀”，光芒四射。2004年以前，海口的旅游收入和游客数量居海南省各市之首。后来与三亚“双核”辉映。2005-2013年，海口旅游业地位下滑，多次被三亚赶超。2005年三亚旅游收入首次超过海口，当年占全省的比重达到42.2%，高于海口3.4个百分点。近年来海口处在被三亚遮蔽的状态，无论在旅游总收入还是游客停留天数及人均消费等方面海口市与三亚市均有比较明显的差距。

海口旅游地位跌落三亚之后，固然是被三亚旅游形象遮蔽所致。首先，两地旅游产品同质化程度高。尽管海口和三亚都是热带滨海旅游城市，但两地旅游资源优势各异，海口人文景观突出，三亚自然资源更优，其沙滩和海水具有明显的优势。然而，在旅游产品开发过程中，两地把视线主要集中在热带滨海自然景观资源上，结果造成产品同质化程度高，这样在替代性竞争中海口自然处于劣势。其次，两地的旅游形象定位差异化不明显。多年来，海口市为打造“阳光海口”的城市形象，提出了要建成“国内外著名、国际一流的热带滨海休闲特色的旅游都市”。而三亚也以“永远的热带天堂”作为其城市形象，旨在建设“亚洲一流、世界著名的国际性热带滨海旅游城市”。这样海口围绕“热带滨海休闲度假”所做的项目就服从了三亚城市目标定位，而三亚在开发温泉旅游、竞技体育旅游等新型旅游产品时也与海口存在雷同现象。可见，只有差异化设计海口旅游形象，才有可能规避海口三亚两地旅游产品同质、形象定位雷同等现象。

三、差异化设计海口旅游形象，有利于挖掘海口旅游潜力

旅游潜力是旅游目的地的地脉、文脉和商脉等要素在旅游竞争中的潜在影响力。而地脉、文脉与商脉又是旅游目的地的旅游形象定位的基础和依据，因此差异化设计海口旅游形象有利于挖掘海口旅游资源，提升海口旅游市场竞争力。根据国家旅游局所作的“旅游资源分类、调查与评价”分类表，梳理海口旅游资源（自然资源和人文资源）。第一步选取相对优势资源；第二步在优势资源中分别选取各资源类型中最具代表性的资源；第三步在最具代表性的资源中再选取最能代表海口旅游形象的品牌资源。通过海口城市旅游资源梳理情况表1，从代表性资源的历史、规模、影响、精神寓意等方面比较，最具品牌的是椰树。

四、差异化设计海口旅游形象，有利于提升游客的感知效果

游客的感知旅游形象有本地感知和实地感知。为了客观准确地了解游客对目前海口旅游形象的评价，2016年课题组开展了“海口旅游形象问卷调查”。调查得知，在游客心中，海口是一个旅游业发展迅速，旅游市场还不太成熟的热带休闲度假地。虽拥有许多滨海旅游城市无法媲美的资源，但资源的深度开发、景区的个性设计、旅游市场规范、旅游服务质量、旅游从业人员素质、城市交通与卫生等方面，还没有给游客留下非常美好的感受。endprint

从形象感知来看，大多数游客虽然对海口的本底感知形象是“海韵椰风、气候宜人”的度假圣地，但只要一提起阳光、沙滩就会自然联想到三亚。从资源感知来看，很多游客来海口之前，并不知道海口除了自然景观外，还有丰富的人文旅游资源，尤其是丰富多彩的民族风情文化和各种各样的节庆活动。从服务水平感知来看，海口旅游从业人员的服务质量、普通话水平和外语水平同内地一些旅游业发展较成熟的地区相比还有较大的差距。从城市卫生和交通来看，许多游客反映市区交通拥堵、“打的难”、有些地方卫生“脏乱差”现象比较严重；机场出租车司机不愿意打表载送到郊外的游客；乱吐槟榔汁不是个别现象。从饮食住宿方面，很多游客在来海口之前普遍认为海南宰客现象突出，旅游市场较为混乱，处处是陷阱，只有33.5%的认同度。而经过实地体验后，很多游客都对海口的旅游市场表示认可，有63.8%的认同度。可见，要提升游客感知海口的美好效果，差异化设计海口旅游形象是必不可少的环节。

五、差异化设计海口旅游形象，有利于丰富海口旅游形象的研究成果

海口旅游形象研究是随着海南旅游形象的研究而开始的。2001年以前，海南旅游形象的研究基本上是空白，直到2010年后，海南旅游形象、海口旅游形象的研究才有重大进展。杨毅（2010）采取比较研究法，认为三亚旅游形象要突出“海文化”、五指山要突出“黎苗文化”、琼海适宜发展“博鳌会议文化”，海口适宜发展“丘（浚）海（瑞）文化”。祝勇，卢雅楠（2013）也主张海口旅游应插上文化翅膀。石向荣，王冬梅（2012）认为海口市旅游业发展定位偏离自身优势，资源利用率低，缺乏旅游品牌和主导旅游产品，开发人文景觀的难度大，城市营销乏力。刘世明（2013）运用单项旅游资源的城市旅游形象定位设计方法，建议海口城市旅游形象定位为“中国高尔夫之城”。耿松涛等（2015）基于遮蔽理论，提出了海口三亚旅游形象在差异化的基础上，谋求协同发展。

尽管如此，海口旅游形象差异化设计研究不足还是不争的事实：一是海口旅游形象定位不够鲜明，模糊易变。二是海口旅游形象设计不很科学，缺少对海口地域物质与地域行为的挖掘，口号美感不够。三是全域旅游背景下海口与三亚旅游形象差异化缺少顶层设计，对海（口）澄（迈）文（昌）一体化基础上的“特色小镇”、“美丽乡村”建设也需要实证设计。可见，差异化设计海口旅游形象能弥补海口旅游形象研究成果的不足。

（作者单位：海南经贸职业技术学院）endprint