单晨+赵文霞

大数据与智慧旅游的结合成为近几年社会关注热点，也是未来旅游产业发展的战略方向。本文首先简要介绍了大数据背景下智慧旅游的内涵以及发展背景，然后介绍了智慧旅游发展的机遇与挑战；进一步，本文从旅游产品的设计、网络营销、过程管理、“售后”服务评价四个方面，构建了旅游产品在大数据背景下的管理模式框架；最后，针对天津市的旅游业发展现状，对天津市智慧旅游发展提出了建议，为天津市旅游业在大数据时代的转型升级提供参考。

引言

随着计算机技术、互联网技术的日益成熟与普及，人们进入了大数据时代。大数据作为一种高容量、高可变性、高速的信息资产，已经渗透到国民生产的各行各业，成为重要的生产因素之一。利用高性价比、创新形式的数据处理方式对这些信息资产进行数据挖掘与分析，可以提高管理者的洞察力，从而做出正确的决策。

2011年，国家旅游局提出“智慧旅游是中国旅游业发展的战略方向”，将大数据理念引入到我国旅游发展的实践中。尽管学者们对“智慧旅游”的概念持有不同的看法。但是，可以肯定的是，智慧旅游达到的目的应该是通过旅游大数据分析，为旅游者、旅游企业、旅游政府部门做出正确的决策提供依据。即以大数据平台为基础，构建云计算技术为手段的旅游预测与反馈服务平台。

一、大数据背景下智慧旅游的机遇与挑战

旅游业是信息密集型产业，旅游整个过程中产生了海量的大数据。传统的旅游研究数据一般通过调查统计数据，设计问卷等方式获得，数据类型单一、质量不可靠。互联网技术的普及极大的方便了人们的生活，人们可以通过网络轻松获取各种所需信息。例如，现在的人们在规划旅游行程时，一般会先通过网络了解并选择目的地旅游资源，而后通过在线旅游代理商（OTA）进行酒店的比较、选择与预定等，旅游结束之后，还会进行旅游景点评价、服务评价等相关活动。这样就会产生大量的文本数据、图片数据、GPS数据、音视频数据等多类型的海量数据。大数据背景下产生的海量旅游数据摆脱了常规游客数据收集方法上的时空局限性，将极大完善和充实旅游研究的数据，为旅游学的深入研究奠定数据基础。

旅游业是指以旅游资源为凭借，以旅游者为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供所需商品和服务的综合性产业，其运行与发展依托于交通运输业、通讯业、生活服务业、饮食业、商业等行业国民经济部门的支持。随着“散客”旅游时代的到来，旅游需求呈现出了个性化、多样化的特点，传统的旅游业管理和服务模式亟待创新。大数据无疑成为促进旅游业创新转型的决定性力量，深入挖掘和分析旅游大数据，才能发现创新升级的机会点，进而获得先发优势。智慧旅游作为大数据的重要应用领域，符合大数据未来与产业结合的发展方向，是旅游信息化发展的新阶段，智慧旅游建设的核心问题就是旅游大数据平台的建立与旅游大数据分析方法的探索问题。

二、智慧旅游背景下的旅游产品管理

本文构建了智慧旅游背景下旅游产品的管理模型如图1所示。大数据背景下的旅游产品管理的第一步应该是对于游客的需求预测，根据游客需求进行产品创新和发展；而后进行多种形式的网络营销，并在游客的旅游过程中，根据实时信息进行旅游的过程管理，包括对于交通、餐饮住宿等的规划，最后，在于旅游结束之后的“售后服务”评价，即根据游客的服务评价，做出反应，改进产品质量，提高游客满意度。

（一）旅游需求预测

旅游需求包括游客对景点设施以及配套服务的需求，具体的，这些需求可能包括交通、住宿、餐饮以及景点开发或者具体接待流程等。旅游需求的准确预测将为政府和业务部门的决策提供重要的信息。然后，服务具有的无形性、不可存储性的特点，使得需求预测不准确而产生的竞争和成本风险变大。

基于大数据技旅游需求预测，一方面通过分析旅游关键词在特定时间段内的网络搜索变化趋势，可以探寻对应的旅游熱点以及潜在游客的需求变化，也可以通过对游客自身特征的分析，例如，年龄、性别、个性需求，可以进行游客细分，从而定制个性化的旅游产品，最大限度满足游客需求；另一方面，可以对通过交通、天气、住宿及景区条件等数据为景区及政府部门提供实时的流量监控、紧急调度和安全预警工作，最终为旅游业发展制定长期战略及短期战术。

（二）旅游网络营销

旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，而进行的各种营销活动；是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客式营销的综合。旅游网络营销具有跨时空性、交互式、虚拟性、整合性、经济性、定制性等一系列优点。

大数据背景下的旅游营销使得网络营销的特点更加突出。一方面，旅游产品的“精准营销”使得营销的定制性和个性化特点更加突出。所谓精准营销是建立在旅游需求的预测之上，按照游客的需求分类，将特定的旅游产品推荐给特定的旅游客户群。另一方面，旅游产品的“关联推荐”使得网络营销的整合性特点更加突出。通过大数据分析，可以发现与目的旅游产品相关联的、游客感兴趣的附加旅游产品，从而为客户提供更优质、更满意的服务。

（三）旅游过程中的公共服务管理

物联网技术、云计算技术等现代信息技术为智慧旅游的发展奠定了技术基础。通过现代化的信息传输技术，可以实现游客与工商、公安、交通、机场等部门联通，实时提供“吃、住、行、游、购、娱”等旅游信息及城市服务数据，将旅游活动中所产生的大量数据信息进行及时收集和处理，并建立相关模型，就可以对区域内未来旅游流的流量进行预测，建立旅游活动数据监测与预测系统，能够有效地预测区域旅游目的地的旅游流向以及未来的流向趋势，实现对景区网络舆情的适时有效监控，合理指导旅游企业以及交通、餐饮、住宿等相关旅游部门进行服务，预防群体性事件的发生，为城市管理和旅游管理提供数据支持。endprint

（四）旅游产品的“售后服务”管理

随着微博，微信、论坛等社交媒介在移动端的创新与发展，游客分享旅游信息变得更加便捷和自由。不少游客会以“游记”的形式，对旅游景区、交通、餐饮、住宿等旅游产品和服务的优缺点、功能质量、外形款式等问题进行“网络点评”。旅游企业应对这些网络点评数据进行深入分析，建立网评大数据库游客满意度和评价指数分析体系，发现旅游产品存在的亟需解决的质量问题，并进一步深入了解消费者的消费行为及旅游新需求，以此来改进和创新产品，量化产品价值，制订合理的价格及提高服务质量，从中获取更大的收益。

三、天津市智慧旅游政策建议

（一）天津市旅游业发展现状

近年来，天津市城市社会、经济以及城市环境的改善极大地促进了天津市旅游业的发展。天津市旅游产业规模不断扩大，截至2015年底，A级旅游景区达112家，星级饭店97家，旅行社总數427家。2015年天津市接待中外游客1.74亿人次，年均增长13.1%；旅游业总收入2794.25亿元，年均增长17.4%；其中，接待入境游客326.01万人次，年均增长14.4%；外汇收入32.98亿美元，年均增长18.3%，在旅游项目上，“十二五”规划中“一带三区九组团”的旅游发展空间格局已基本形成，目的地格局初具规模。2015年，天津市服务业增加值占GDP比重达到52.2%，首次超过第二产业，形成“三二一”的产业结构。旅游业作为服务业的重要组成部分，积极发挥产业拉动强的作用，商贸物流、住宿餐饮、交通运输、娱乐文化等服务业实现了持续增长。

虽然，天津市旅游业取得了显著的成就。但是，随着国际国内旅游发展环境以及市场需求的变化，也出现了一系列亟待解决的问题。例如，旅游产品缺乏龙头引领，载体规模不够，缺乏独特性、震撼性的旅游项目；旅游资源开发及产业融合集聚效应不强；旅游品牌内涵有待进一步深化，品牌外延有待进一步丰富；旅游空间关联度不够紧密；城市公共服务水平以及软硬环境建设尚待提高等。特别是旅游信息化不足，旅游营销、旅游监管、旅游安全等智慧旅游建设方面信息化程度不足，与互联网、大数据的结合不够紧密，极大的限制了天津智慧旅游的发展。因此，天津旅游信息化建设亟待加强。

（二）天津市智慧旅游政策建议

首先，需要加大政府支持与宣传的力度。天津市应紧抓京津冀协同发展的时代机遇，加大对旅游信息建设的投入力度，建立旅游项目库，支持旅游基础设施、公共服务设施、旅游新业态等旅游项目建设，对符合条件的旅游项目积极申请国家层面的贷款贴息补助。

其次，建立各级各类信息平台，加强信息的交流与沟通。旅游业是综合性产业部门，应建立健全交通、餐饮、住宿等信息服务系统，完善的公共信息服务平台，实现旅游服务数据的实时共享；加强跨区域和部门间的合作，构建旅游联盟，实现数据资源和信息共享，使信息化建设相互促进、相互协调。

最后，应该加强专业人才培养力度。旅游信息化人才在旅游目的地信息化建设进程中发挥着至关重要的作用，天津市应充分发挥区域优势，促进旅游管理、数据挖掘、信息工程等学科的交流与融合，加强学校与旅游企业的合作交流，培养和引进更多专业人才，为智慧旅游奠定人才基础。

（作者单位：1.天津社会科学院经济社会预测研究所；2.天津社会科学院发展战略研究所）endprint