潘悦

本文从旅游者的需求角度对海口旅游官方网站的营销功能进行探索，根据查阅文献和对我国个省市级旅游官方网站的浏览总结出旅游官方网站应具备的六项营销功能，每项功能赋予相应的二级指标，通过游客对每项指标需求度的评分发现海口市旅游官方网站在信息提供、交易功能等方面与游客需求状况存在差异，以此对海口旅游官网营销功能提出改善性建议。

前言

随着网络时代的到来，旅游者日渐习惯于通过网络渠道来获取相关旅游信息，与之相应的网络也逐渐成为目的地营销的重要工具。海口旅游官方网站作为连接海口旅游目的地和旅游者的纽带，已成为海口旅游网络营销的关键。而我国官方旅游网站在建设过程中普遍存在网页信息杂乱、内容陈旧、更新缓慢等问题，不能很好的满足网络时代旅游者的需求。基于这个原因，本文在分析旅游者对旅游官网营销功能的需求情况的基础上，对海口市旅游官方网站的营销功能提出改善性的建议

一、海口旅游官方网站营销功能现状分析

海口旅游官方网站是我国省市级旅游官方网站，由海口市旅游发展委员会监管。在信息提供方面，海口旅游官网提供的基础信息较为全面，在首页按旅游六大基础要素设置“吃、住、行、游、购、娱”六大版块的链接，旅游者可以按需求对相关信息进行查找。在交互层面，海口旅游官网在主页设有投诉、咨询和建议三条交互通道。主页上还设有海口当地的主题旅游事件新闻栏旅游指南，和游客投稿、旅游光影记事等信息。除此之外，海口旅游官网设有五种网页浏览的语言版本，分别为中文、英文、日文、韩文和泰文，满足了不同旅游者的需要。同时，在网站主页右上角设有政务网和质监网链接，方便旅游者了解相关信息。

二、游客对旅游官网营销功能的需求分析

本文以上述指标作为基础设计问卷，通过网上发放问卷的形式，调查了旅游者对旅游官方网站营销功能的需求状况。发放问卷200份，共回收有效文件188份，其中受调查者男性占25.53%，女性74.47%，年龄集中在18岁至25岁之间，受调查者受教育程度普遍较高，硕士及以上学历占51.06%，本科或大专38.3%，收入集中在3000元以下，占总人数的68.09%，每年的出游次数则以1-3次居多。而根据受调查者的反馈，大多数人出游前会通过旅游电商平台或者搜索引擎网站获取旅游目的地的相关信息，而不是旅游目的地的官方网站，这说明旅游官方网站的营销功能仍有所欠缺。而受调查者对五大营销功能的重要性进行排序的结果表明，及时准确的信息提供在旅游官方网站的营销功能中占据最主要的地位，其次是交互功能，即有效和持续地与消费者沟通，这是目前海口旅游官网比较欠缺的一部分。而针对旅游官方网站五大营销功能43项指标的需求情况调查，本问卷将旅游者对营销功能二级指标的需求程度分为了3个层次，并赋予相应的分值。选择需求性“一般”为1分，“需要”为2分，“很需要”为3分，根据回收问卷数据制成下表1。

由表1可以看出在旅游官方网站信息提供功能中，旅游者对于景点信息的需求十分显著。在信息提供功能的所有指标中，天气查询功能的需求程度排在第三位，而海口旅游官网显然忽视了这一重要信息。电子旅游地图平均分值为2.425，海口旅游官网也缺乏相关的信息提供。其中政务资讯的需求程度远远低于平均标准，说明旅游者想要从旅游官网获得政务信息的需求程度一般。交互功能整体得分较低，需求程度最高的指标为常见问题解答，邮件信息订阅得分最低。交易功能的7项指标得分较为均衡，旅游者对于交易安全最为看重。旅游者对于关系管理功能中的投诉处理和隐私说明需求程度较高，而虚拟旅游还没有受到旅游者的重视。技术功能上网站地图、网站速度和网站导航在得分上占据优势，整体得分均在平均标准以上。

三、基于游客需求对海口旅游官方网站营销功能提出建议

鉴于游客需求情况与海口旅游官方网站营销功能现状存在的差异，建议从以下方面提高其营销功能。

（一）完善网站基础信息建设

海口市旅游官网对信对基本信息的提供相对全面，但一些辅助信息相对比较缺乏，例如查询天气、出行提醒等细节信息。目前大多数旅游网站都能为旅游者提供基础的旅游信息，如果海口市旅游官网的信息提供功能仅限于此，那么就无法形成脱颖而出的竞争力，所以尽可能多而不杂地向游客输送细节性的辅助信息显得尤为重要。游客更愿意进入这样一个 能得到更多资讯的网站，使网站获得足够的点击率，这对目的地官网的营销不无裨益。

（二）提升客户关系管理功能

对目的地进行有力推广，通过网络营销吸引游客，在游客心中留下良好的第一印象使目的地官网最突出的功能。而网站的营销归根结底在于面向客户的实际营销效果，所以通过有效的客户管理，加强与客户之间的练习，实行“精准营销”不失为提升网站关系管理功能的一种有效手段。旅游业的发展日新月异，旅游者的需求业更加个性化，从旅游之初贯穿到售后的差异化客户管理蒋极大地突出目的地官网的营销效果。

（三）深入挖掘客户潜在需求，及时有效地提供对应产品

大数据时代，目的地官网应当有效地利用自身优势，通过科学手段深入挖掘客户的潜在信息和潜在需求。在对客户需求充分了解的基础之上制定相应的旅游产品这能够使旅游网站提供的信息更加精准有效，对客户来说也更具实用性。海口市旅游官网应当通过实际的数据调查，探索旅游者的潜在需求，为精准营销提供数据支持。

（四）提升网站技术功能，保障网站信息安全和交易安全

在资源整合发展旅游官网电子交易功能的同时，更为关键的是从技术上保障安全地在线支付、安全地在线交易。

（五）增加目的地电子地图导览功能，结合VR全景展示目的地景区

目的地与客源地的空间距离和文化差异是旅游者出游前不安全感、不确定感产生的来源，目的地营销应该重视在旅游开始之初便消除旅游者这一顾虑，通过电子地图和实景展示增加旅游者对旅游目的的了解，使旅游者对目的地有一个良好的认知形象，这既利于坚定旅游者做出该旅游目的地的出游决定，也能在出游过程中对旅游者提供便利。

（作者單位：海南大学）