陈添珍

随着公众产品需求的增加以及博物馆功能的逐渐拓展，根植于博物馆文化的旅游文创产品成为博物馆提升发展的重要抓手。“故宫模式”的持续发热，为博物馆文创产品的开发提供了思路，本文以作为陕西代表性名片的陕西历史博物馆为研究对象，从具体实际出发，以“故宫模式”为指导，力图为陕西历史博物馆旅游文创产品的开发提供切实可行的思路和建议。

博物馆旅游文创产品指博物馆在挖掘自身馆存文化的基础上，以馆藏文物为依托，以丰富藏品与独特文化为灵感，结合文化创意产业，将创新创意与博物馆馆藏文化结合，整合加工成彰显博物馆自身文化特征与文化符号的旅游文化创意产品，以满足旅游者欣赏、购买、收藏及使用等的需要。

一、研究背景

自2008年以来，随着我国博物馆的免费政策的实施，前往博物馆参观游览的游客数量与日俱增，博物馆成为全民文化休闲和社会文化教育的重要场所。2016年5月，文化部等四部委联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，强调要充分调动文化文物单位积极性，积极稳妥推进文化创意产品开发。同年11月，陕西历史博物馆入选首批试点单位。随着国家层面的政策推动、市场层面的产品需求、精神层面的文化满足，博物馆旅游文创产品开发正成为行业热点和博物馆创新发展的关键。

二、发展现状

陕西历史博物馆被誉为“古都明珠，华夏宝库”，是展示陕西历史文化和中国古代文明的重要艺术殿堂，馆藏文物多达370000余件，时间跨度长达一百多万年，文物数量多、种类全、品位高、价值广。至2016年底，陕历博共研发出400余种、2000余款特色文创产品，且产品类型逐漸由传统复仿制品类、工艺品类转为创意实用型旅游商品。在加大开发力度的同时，积极拓展销售渠道，“唐美丽”“汉英俊”等系列文创产品已进入“陕西数字博物馆”网上商城正式上线销售。

但成绩背后暗藏隐患。（1）宣传力度不够。陕历博文创商品的大众认知度不高，网上销售更是鲜见宣传，并且网上出售的商品种类及数量都极少，查询时仅有七件商品展示，线上交易量一片惨淡。（2）产品维权力度不够。市场上充斥着很多“唐妞”等陕历博文创产品的盗版假冒版，产品质量良莠不齐，极易扰乱市场秩序，损害品牌形象。（3）产品开发创新不够，仍以钱包、书签、记事本等常见文创产品类型为主，品牌形象不鲜明，缺乏亲和力、趣味性和吸引力。

三、故宫经验

近年来，故宫博物院另辟蹊径，其旅游文创产品在国内文创产品界内做得风生水起。截至2016年底，故宫博物院文创产品共有9170种，带来10亿元左右收入。其成功之处主要在于：（1）传统文化放低身段，贴近生活，主动与流行文化融合，以一种更新颖、通俗的形式传递给大众，催生出新的活力。（2）基于市场调研，在广泛进行社会公众市场需求调查的基础上，确定文化创意产品研发策略。（3）坚持以文化为核心，一方面力求把握传统文化脉络，另一方面注重探索文化的现代表达方式。（4）拓展销售平台，开展线上销售，积极以电子商务形式传播故宫文化，“故宫淘宝”网上交易量惊人，已经成为旅游者购买故宫文创产品的重要渠道。

四、开发思路

故宫在旅游文创产品开发上玩出了规格，但有其自身的优势与特色，陕西历史博物馆绝不可直接复制“故宫模式”，而应从实际出发，找准定位。

1.深入挖掘最具特色的文化符号

陕西历史博物馆藏品数量众多，且绝大部分属于国宝级文物，但丰富的藏品、价值极高的文物并不等同于据此开发出的旅游文创产品有特色、受欢迎，要开发出成功的旅游文创产品，必须从这些丰富的藏品中深入挖掘，寻找出具有开发价值和潜力、能够吸引旅游者并且能够充分代表陕西历史博物馆的文化符号，才能为整个文创产品价值链注入初始的文化动力。

2.注重创意和功能的融合

在当今的市场和大众需求形势下，仅仅注重旅游文创产品的历史性、知识性，而忽略其创意性、实用性、趣味性，很难吸引游客的注意力，与广大社会公众的消费诉求相差甚远，陕西历史博物馆旅游文创产品的开发设计应立足于充分的市场需求调研基础之上，了解公众需求，融合时尚元素，拓展产品的吸引要素，使其既有文化韵味，又有实用价值，更有时尚趣味元素。

3.注重市场营销，重视“互联网+”

当今时代下，“酒香也怕巷子深”，优秀的产品更需要营销包装，应当积极拓展营销渠，通过产品推介、授权购物点、官方微博微信等各种形式开展市场营销，尤其应当重视“互联网+”在产品营销中的应用，与阿里巴巴、携程等知名电商合作，充分利用网上商店等方式做好线上营销。大力宣传陕西数字博物馆网上商城，提升网站设计，丰富产品展示，完善购买、预订、支付等各项功能，将其打造为陕西历史博物馆旅游文创产品的重要官方销售网站。

4.注重人才培养，加强多方合作

在博物馆内设置专门的文创衍生品的创意开发部门，招募既对藏品具有一定的历史文化认知，还具有美学素养、艺术气质，同时了解市场，思想前卫的复合型人才，组建专业设计团队，在人力层面保证其文创产品的高水准。同时加强与设计单位、其他博物馆、旅行社、大型商超等各方的交流合作，共同促进陕西历史博物馆旅游文创产品发展。

（作者单位：长安大学旅游规划设计研究所）endprint