王绎乔

本文对当今热门的“全域旅游”建设存在的问题提出了警示，并对全域旅游建设实施要点做了全面系统的概括和分析，以弥补当今对于“全域旅游”这一新鲜概念所存在的理解片面、经验短缺、资料不足等问题，为今后全域建设提供了经验准备和问题防范警示。

随着“全域旅游”被中央定位为国家战略，并得到了有效的政策支持，各级政府也积极响应中央对“全域旅游”建设的政策引导，各地掀起了“全域旅游”建设的高潮，与此同时，“特色小镇”也遍地开花，各部委也相继推出特色小镇引导政策，国家旅游局推出的“旅游风情小镇”，住建部推出“美丽宜居小镇”，农业部推出“农产品加工特色小镇”，工信部和财政部推出“工业文化小镇”、国家林业局推出“森林小镇”、国家体育总局推出“运动休闲特色小镇”、发改委推出“千企千镇”、国家中药管理局推出“中医药文化小镇”等等。从各级政府反应来看，这种积极的态度是一种好的现象，但因急于求成，缺乏充分的论证和科学分析，很有可能出现重复性建设或“特色重叠”等大量空心工程，就像前些年各级城市搞“开发区”建设一样，出现一些“空城、鬼城”，如果生態处理不善，还会出现破坏环境的情况。所以全域旅游建设（包含特色小镇）如不仔细论证，我们将面临着很多问题。

“全域旅游”建设绝不只是特色小镇，可能会涉及到一些特色业态，但未必是以小镇的形式植入，一些特色小镇建设成本太高，收益未必达到预期，如果经济上不能持续，小镇的生命力也就没有保障。“全域旅游”因其体量太大，在建设分布上必须平衡各种业态比例，避免某种成分太多而出现闲置或空置。全域旅游综合体中要实现最佳的投资比例关系，使各种业态在旅游接待和旅游服务功能上实现互补，在资源利用上实现高效，并有最佳的收益和回报，必要时可以以特色街区代替特色小镇，或现有乡村的改造实现特色乡村来分散特色小镇的功能，这样一是成本低，二是在特色上还能进一步实现多样化。

一、全域旅游建设的实施要点

（一）选址

选址是关键，不是任何地方都可以搞全域旅游开发与建设。首先要有资源优势，包括自然环境、地理气候、交通位置、历史文化、饮食文化、民族特色、经济状况、社会治安状况等。既然是做旅游，必须具备旅游资源，那就是什么样的山，什么样的水，什么样的空气，什么的气温，什么样的人文等，不一定是历史遗迹或具备很悠久的文化典故，但这些资源要能带给人不一样的享受和体验，留下美好的回忆。具备了这些基本条件，才可以考虑开发全域旅游。

（二）定位

定位是指全域旅游综合体面向什么样的人群，也就是服务客户对象是哪些，是立足于世界，还是放眼中国，是高端还是服务于普通大众，不同的定位将会影响后面一系列的决策、方案规划设计及工程建设。如果体量大，最好的定位应该是站在世界的高度，来打造旅游综合体，使其适宜于各个国家各个阶层的人群，既有高端设施，又有人民大众可以体验的旅游形式。如果体量小，可以考虑面向固定的人群和客户，打造一个或者高端或者独特的小世界。

（三）业态的植入

业态的植入要考虑满足不同人群的需求，有适合老年人的度假疗养，有适合年轻人的运动休闲（陆上或水上），有适合儿童的职业体验，有适合大众的特色美食、农产品采摘、自助农业等等，有适合新婚男女的婚纱摄影基地和婚庆礼堂、有适合美食购物的特色街区、特色乡村或特色小镇等等；如果滨海，可以考虑游艇和潜水，海滨浴场、阳光沙滩等。如果有沙漠和草原，可以有拓展和拉练基地，婚妙摄影基地，跑马运动基地，民族文化展示园、科普宣教艺术园等。并在这些业态里合理地植入旅游接待设施，宾馆、酒店、餐饮、咖啡厅、酒巴等等。因为是全域旅游，还要有工作人员的生活区，生活区要有学校和幼儿园等配套设施，医院建议设计为疗养式医院，平时具备疗养功能，游客和工作人员生病时也可以来此就医。这些业态并不是一成不变的，随着旅游区的发展和现代科技的发展，可以滚动开发，引入新的业态或在原有业态基础上改建创新。各个综合体植入什么样的业态要根据其所具备的资源和定位来灵活配置，而不是一应俱全，一成不变。这些要在选址和设计阶段得到综合全面的考虑，各种业态的植入比例也要做深入细致的研究。

（四）营销渠道

营销很重要，再好的全域旅游综合体，如果不能让最多的人知道，不能让人慕名而来，那就不能充分发挥它的作用，也就没有好的收益和回报。现在的营销渠道很多，网络、电视，还有各种公交站点、地铁站点、火车站、机场等地以悬挂广告的方式出现，还可以在微信朋友圈里转发一些美文或游记等方式来推销自己的景区，这也是一种不错的营销方式，有很多人就是看了朋友圈里的某些软文才驱车前往文中介绍的景点游玩，另外还可以植入电影和电视剧的情节中，让人在润物细无声中记住我们的旅游景区，这些营销方式在进行国际推广时也可以借鉴。

对外营销时有一点很重要，就是要赋予广告营销几个经典画面（三个左右）和一到两个切入的“点”，几个“画面”足以说明旅游综合体的特色和景致，这个“点”则有世界级的独特亮点，而且这个“点”在最初选址和规划建设时就得到考虑或可以通过打造实现的资源。如马尔代夫的“一岛一酒店”的安静与详适、巴厘岛大自然的“绮丽幻景”、普吉岛“翠绿透明”的海水和低廉的价格、夏威夷的“火山”、沙巴优质的“潜水资源”和“动植物景观”，长滩岛的“白沙滩”，帕劳的“无毒水母泳伴”和“顶级潜水胜地”等等。

（五）亮点集成

这里的亮点不同于以上营销的切入“点”，亮点集成是指全域旅游要打造综合体内部的多个亮点，让人来了之后可以享受到各种优质的服务和美好的体验，给人留下难以磨灭的印记，塑造回头客并建立口碑，游客的口碑相传和公开发表的个人游记是最好的广告，可以引来更多的游人。

全域旅游的体量比较大，仅靠一个亮点是不能满足游客需求的，亮点集成也是针对游客的需求所创造的服务体系，每一个体系都有它的亮点和特色，让游客在游玩中不知不觉地享受到旅游带来的新鲜感和满足感，形成美好的回忆，从而通过推荐或口碑相传引来更多的顾客。特别是到冬季，外景萧条时，依然要有其独特景色和吸引人的亮点服务，让游客在四季均能享受到游区的特色景致和精致的服务，给人留下不一样的印象和体验。endprint

（六）品牌设计和旅游产品设计

要有自己的品牌和旅游產品，品牌定位是全域旅游景区对外的形象和符号，全域旅游在做到多化样的同时也要实现标准化，标准化就是全域旅游的共性，这个共性就会诞生一个品牌，品牌或许就是一个符号几个字，只要一看到这个符号或提到这几个字，就能让人想起我们的全域旅游景区和独特的旅游形象。

在品牌的基础上还要形成自己的旅游产品，旅游产品是全域旅游综合体的文化形象，也是一种宣传手段，如迪士尼的米老鼠，很多小朋友都会买一个带回家，只要在哪个小朋友家看到它，就知道那个小朋友去过了迪士尼，立足于品牌的旅游产品既可以满足游客心理的需要，又可以带来创收盈利，还可以形成话题宣传旅游景区，应该是必不可少的。

（七）打造一种生活方式

全域旅游应该在设计时就考虑要实现一个目标，那就是通过创造一个“环境”，来引导和打造一种生活方式，让人习惯并迷恋这种生活方式，并得到美好的体验。陶渊明在《桃花源记》中就记录了一种与世隔绝的生活方式，可以让人悠然忘我，抛弃尘世间的烦恼，投入另外一种生活。哪怕是短暂的，也可以让人得到充分的休息和放松。所以如果我们的全域旅游综合体内，如果还是到处堵车，垃圾遍地，一下雨满街洪流，出行不便，购物排队，吃饭拿号等等。这样和闹市没什么区别的地方，不会有太大的吸引力，也不会有太多的回头客。所以在设计阶段就要充分考虑交通问题，旅游接待问题、景观视线廊道问题，建筑特色、布局和通道连接问题，海绵城市建设问题，游线规划问题……把这些问题消除掉或控制在最小的范畴之内，并保证将来在运行中出现问题时可以迅速解决，这将涉及到很多细节控制和把握。另外要尽量利用现代高科技，利用互联网，来提高景区管理的效率。全域旅游综合体要有自己的app，来实现游客订票、订餐、订酒店、订游线、订项目……等功能。做到方便快捷，条理清晰。

（八）服务印象

要实现旅游业的稳步发展，良好的服务是必须的。但什么是良好的服务，要研究每项服务带给游客的是什么体验，留下的是什么印象，我们觉得服务好了未必是真的好，最终给游客留下的“服务印象”才是最关键的。全域旅游综合体必须做到“统一管理，规范服务”，“统一管理”就是所有在旅游区经营的商家在合法经营的同时都要服从全域旅游管理部门的统一管理，在违反了游区管理规定时，游区有权对其做出处罚或驱逐出综合体，这个在签订商业合同时就必须要写明。“规范服务”就是旅游区根据自己的品牌制定出自己的服务标准体系，必要时可以设立自己的培训学校，专门为旅游区培养和选拔合适的服务人才，建立自己的服务人才库，不同体验项目的服务根据实际情况实现标准化规范化，同时还要有灵活的服务应变能力。“欺客”“宰客”“殴打游客”等行为是要坚决杜绝的，有一件类似事件曝了光，会严重影响旅游区的经营和声誉，会损坏整个品牌。

（九）规划设计

规划设计要根据选址的资源特点及将来的经营方向进行，在注重美的同时要充分利用资源抓住营利点，使景区能充分发挥它的作用，实现亮点集成，同时要预留未来旅游设施更新换代和旅游资源重新配置的空间。新城区要按海绵城市建设的标准规设计，同时建筑、市政、水、暖、电、信、气等市政管廊配置比例要合适，以避免将来重复性建设，造成浪费。尽量对水资源实现循环利用，并实现市政管廊的建设，这些都可以大大降低运行成本。景观设计要做好概念，讲好故事，融入文化，最重要的是打造出亮丽的景点和好的视线廊道，让人身处其中坐立行走都充满美感和舒适感。

在规划上不能把所有景区都植入特色小镇，一定要根据景区的规模量身定做，规模大的有资源条件的，可以考虑打造特色小镇。规模小的植入“特色街区”即可，特色街区的建筑在设计上一定要考虑游客浏览的通路，并符合视线的舒适感，最好不要高层或超高层建筑，每层要单独设联系通道，不能让游客频繁的上下楼梯，增加疲劳感，令人厌烦。街区内要植入特色饮食文化，特色饮食在每个综合体里都应该有，根据不同的地域植入不同的地方风味美食及饮食文化，其它旅游接待功能也要根据环境资源进行合理配置，增加一些地方特色或资源特色。另外景区内的一些现有村庄，可以通过包装进行特色村庄改造，这样可以合理利用现有资源和村民的人气，降低建设成本和经营成本。

（十）价格

旅游区的各项服务价格（包括商品价格）根据其定位要做到优惠合理，尤其商品价格不能定的太高，最好和普通城市消费一样。普通百姓去旅游区游玩最担心的就是景点什么都贵，如果我们把这一点消除，游客就会对景区大生好感，一瓶水卖两块和卖四块实现的收入差距并不大，但这些日常消费品如果只卖超市价，一瓶水只卖两块，游客就会觉得景区所有项目的消费都是合理的，如果非要把一瓶水多卖两块钱，给人的感觉就是这个景区“什么都贵”，得不偿失。所以商品和服务的价格对旅游业的经营和发展会有很大的影响，关系到未来游客的持续性和游客的回头率。

（十一）环境保护

环境保护在全域旅游建设过程中是不容忽视的，绝不能再走先污染后治理的老路。建筑的节能，雨污水的排放和循环利用，江河湖海的水体保护，动植物的保护、土壤的保护与修复、海绵城市的建设等等，自建设伊始就必须得到高度重视，以减少对环境的破坏。

二、结语

以上分析，是针对全域旅游建设全面探析和应对措施的简短概括，想建设好全域旅游综合体，其中每一点都须展开精心细致的研究与论证，保证其得到充分的贯彻和实施。全域旅游因其体量大、成本高，如不在前期可研阶段做好全面系统的论证与分析，在设计阶段做好充分的考虑和规划，失败的案例将层出不穷，由此给国家造成的损失也将不可估量。

（作者单位：河长智库（北京）科技有限公司）endprint