方皓

摘 要：信息传播媒介与传播形态的多样性使得公共图书馆的营销工作亟需改变，适应时代的发展和满足读者用户的需求成为了“互联网+”环境下公共图书馆营销工作的必然发展趋势。本文综合近期各学者研究对我国当前公共图书馆营销的内容及形式做了简要总结。

关键词：公共图书馆营销；内容营销；数字营销

1 引言

塞缪尔·斯维特·格林是第一个提出图书馆营销的，他强调图书馆应该为普通人服务[1]。后来科特勒认为，营销是个人和群体创造和交换产品和价值以满足需求和愿望的社会管理过程。图书馆以“用户至上”的理念开展的满足用户信息需求的一切活动均可视为图书馆的营销活动，图书馆营销由社会经济发展的固有规律决定。在市场经济条件下，图书馆一方面通过各种形式的服务，将文化作为一种将人们聚集在一起的纽带并通过各种形式的服务来满足人们的社会生活和精神生活需要。另一方面，图书馆向社会提供信息产品的交换，对其“产品”的需求量随产品交换的频度增大而增大，这也有力地促进了图书馆的发展。

2 公共图书馆营销内容及形式

2.1 公共图书馆营销内容

2.1.1 服务营销

“第三空间”的概念是由美国社会学家雷·欧登伯格首先提出的。公共图书馆作为第三空间，其服务理念具有公共、公益、均等及包容等特性。自国际图联理事会议于2009年提出了“作为第三空间图书馆”主题后，图书馆作为第三空间便发挥了知识共享，信息交流，社会教育和文化传承等作用。但图书馆“第三空间职能”能否继续适应社会发展、为用户提供高品质的“第三空间”的服务，需要我们进一步探索。

目前，公共图书馆的主要职能仍旧是以文献信息资源为用户服务的本质并没有发生改变，图书馆仍旧以“重藏轻用”的理念来指导图书馆的日常工作，这显然无法适应时代对图书馆发展的要求。在传统意义上，公共图书馆是书籍收藏的空间。如今，公共图书馆不仅是读者用户的阅读空间、学习空间，也是公众文化休闲空间。图书馆必须改变观念，充分发挥公共图书馆的休闲文化功能，通过建立不同功能模块的布局分区，如视听欣赏区、休闲区等，充分发挥公共图书馆人性化服务的功能[2]。图书馆的服务营销应当作为图书馆营销的一大重点，以“用户至上”的理念开展。

2.1.2 内容营销

首先要明确的是，内容营销的前提是基于用户调查或者说是围绕用户需求来开展。内容营销的概念内涵并未统一，既包含营销内容，同时也是一种营销形式或营销思维，此节暂仅叙述其所含内容。图书馆的职责是为读者提供知识以及帮助其获取知识的服务，从这个角度出发，图书馆营销的内容应包含其数字资源、电子资源、纸质文献等资源以及读者咨询、讲座培训、新书推介等服务。

如国家图书馆根据其职能定位以及作为国家核心馆定位，开办了国图公开课以及根据政治及时事开办专题频道[4]；杭州图书馆推出新书推介、亲子阅读以及生活讲座等服务5]。

2.1.3 渠道营销

营销渠道是传统上的流通规划任务，即根据渠道的特点在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。公共图书馆应充分利用现已开发渠道，告知读者用户“我是谁”、“我能干嘛”[6]。公共图书馆在渠道营销中应着力于资源的互换、嫁接和导入，点对点精准导客，实现从终端到客户的点点服务。

2.2 公共图书馆营销形式

2.2.1 数据营销

在互联网信息快速发展的今天，网络承载了各个消费群体的信息，大数据也因此逐渐渗透到各行各业的营销管理中，图书馆营销势必也可借此势头将自己的亮点展现给读者用户。全球领先的复杂网络研究机构巴拉巴西在《爆发》中写到：“93%的人类行为是可以预见的”，故可以通过对庞大的用户资源和数据进行收集、处理以及分析判断，准确预测读者用户的需求以及图书馆服务模式的变化趋势，为用户提供高效、准确、经济便捷的服务。图书馆通过对读者行为数据的收集存儲、处理和分析，便可以准确预测读者的行为特征与需求变化，为图书馆科学调度和分配图书馆服务资源并不断提高个性化服务价值和扩展空间提供可能性。此外，对读者行为进行大数据分析分析，也是图书馆了解读者服务期望、为读者制定有效可靠的服务和CRM战略、高效实施QOS战略的关键[7]。

2.2.2 数字营销

20世纪90年代以来，中国图书馆发生了巨大变化。传统服务的扩张、数字资源的快速增长以及图书馆服务方式的变化，给图书馆的发展提供了难得的机遇和挑战。图书馆迄今经历了网络图书馆、虚拟图书馆以及数字图书馆等的发展历程，这是图书馆在新世纪生存发展的必然趋势，要充分利用现实环境的变化与图书馆发展的需求，就必须把市场营销理论纳入到图书馆的管理之中。公共图书馆的服务效能一部分需要数字图书馆来承接，这是显而易见的。数字图书馆所具有的存储介质的多样化、检索手段智能化、信息资源网络化、信息实体虚拟化等特点，决定了公共图书馆的管理必须放弃传统的以机构为中心的封闭式管理方式。读者用户的信息需求已从以往的“获取即可”到现如今的“高效获取高质量”转变。国外图书馆在这方面的指导思想值得我们学习：以高效的方法在恰当的时机将高质的信息送到最需要的人的手中。究其根本，不过还是“以读者为中心”的办馆理念在运作[8]。

2.2.3 内容营销

内容营销的概念内涵并未统一，此节所述内容营销为一种营销形式或营销思维。营销一词发源于西方市场，被图书馆管理引用不过40余年光景。最初的营销理念是通过向用户叙述产品功能及性能，通过炫丽的广告词以及名人效应等提升产品品牌，将产品推向用户。现如今营销的理念正在逐步发生变化，从以往的将产品推向用户转变为用产品吸引用户，理念的转变导致营销手段及方法也发生了转变。

图书馆的内容营销体现在其宣传推广形式的转变上。图书馆经历了从以往的重藏轻用到“等着顾客上门”继而到逐步开展阅读推广。阅读推广形式也从完善自身服务内容、硬件设施以及宣传媒介到积极引入跨学科服务手段等积极入世的举措，从开通微博微信到精选博文推送。

3 结束语

对我国公共图书馆营销现状的了解，一方面可以增进我们对于公共图书馆经营现状的了解，另一方面也为我们探索图书馆的经营模式提供了问题的切入口。本文在总结前人经验的基础上对我国公共图书馆营销现状做了一个简要概述，以期能够为图书馆今后的营销提供一个参考资料。

参考文献

[1]李新来. 网络环境下国内公共图书馆营销现状调查与分析[J]. 科技情报开发与经济，2015（10）：1-4+7.

[2]刘莉.第三空间视角下公共图书馆服务理念的几点思考[J].图书馆工作与研究，2014（05）：94-95+103.

[3]张欣毅. 解读宁夏图书馆读者服务理念（14则）[J]. 图书馆理论与实践，2011，04：1-10.

[4]中国国家图书馆·中国国家数字图馆[EB/OL].[2017-03-13]http：//www.nlc.cn/.

[5]杭州图书馆[EB/OL].[2017-03-13]http：//www.hzlib.net/.

[6]搜狐公众平台.渠道营销应该怎么做[EB/OL].[2017-03-25]http：//mt.sohu.com/20150923/n421918389.shtml

[7]陈臣.图书馆个性化智慧服务体系的构建[J].图书馆建设，2014（11）：37-40+45.

[8]盘美英. 数字图书馆信息营销策略[J].网络财富，2008（12）：170-171.endprint