李 硕 唐 渠

(桂林理工大学 外国语学院 广西 桂林：541000)

特朗普竞选海报的多模态语篇分析

李 硕 唐 渠

(桂林理工大学 外国语学院 广西 桂林：541000)

不同的符号系统呈现不同的模态。特朗普的竞选海报中包含文字、颜色、图形等多种符号，是典型的多模态语篇。对特朗普的竞选海报进行了多模态语篇分析，分析特朗普竞选海报中的多个模态是如何进行意义共建的，是如何巧妙地帮特朗普“拉票”的。

多模态语篇分析；特朗普；竞选海报；语篇分析；视觉符号学

在多媒体技术和网络越来越发达的今天，人们获取信息的方式呈现多模态化，即人们不仅从语言文字中获取信息，还从图片、视频、音频、动画等多种社会符号中获取信息。对多模态语篇进行分析，有利于揭示语篇中各种符号的价值、关系、组合意义等，从而深层次分析出语篇的深刻内涵。而正是这种很强的实用价值使得它发展迅速，且深受语言学家的追捧。

特朗普无论是上台前还是上台后，都是无数人关注的焦点。他作为一个毫无从政经验的商人，与老练政客希拉里竞争可以说是非常不占优势的，但最后却“出乎意料”地赢得大选，当上美国第45任总统。对此，作为“门面”的竞选海报可谓功不可没。竞选海报作为美国历次大选的宣传利器，带有明显的政治元素。海报上的颜色、文字、图形等都是设计师的呕心沥血之作，其最终目的都是为了帮助竞选人宣传其政治思想、个人形象，从而拉拢民心。

综合以上两点考虑，对特朗普的竞选海报进行多模态语篇分析有着一定的现实意义。

1 多模态语篇分析

1.1 多模态语篇分析的国外研究情况

传统的语篇分析只单一地关注语言系统，而忽视了图像、声音、颜色等符号资源。然而意义共建是建立在整个符号系统上的，只单单分析语言是远远不够的。言语符号与其他符号是既相互独立又紧密相连的关系。语篇中的每个符号都是一个意义资源，语篇的最终意义由所有符号资源的意义整合而成。多模态语篇分析对语篇中的各类符号都进行了分析，分析地更为全面、彻底，能够最大程度地准确解读语篇意义。

最早对多模态语篇进行系统性分析的是符号学家R.Barthes，他总结了多模态语篇中图文关系的三种模式，即锚定、说明和接递。 由于他是从一个符号学家的视角对图文关系做出的结构性分析，因而多模态语篇分析从一开始就具有浓重的符号学印记。之后，随着符号学的发展，对多模态语篇分析进行研究的角度也变得多样化，逐渐出现从动作符号学、声音符号学、视觉符号学等角度进行多模态语篇分析的理论。由于特普朗竞选海报属于视觉语篇，本文将从视觉符号学角度对其进行分析。

20世纪80年代中后期，Kress和Van Leeuwen等人开始用Halliday的系统功能语言学理论来研究语言之外的意义生成，后来在《Reading Images: The Grammar of Design》一书中提出了分析视觉图像的语法理论框架。这一框架以Halliday的系统功能语言学为基础，将系统功能语言学中的三大纯理功能扩展到视觉模式中，对照概念、人际、语篇三大功能，提出了包含再现意义、互动意义、构图意义三方面的分析框架。这一框架因其实用性、条理性和系统性而颇受欢迎，成为许多学者进行视觉多模态语篇分析的依据。

1.2 多模态语篇分析的国内研究情况

2003年，李战子发表论文《多模式话语的社会符号学分析》，第一次对Kress和van Leeuwen的“视觉语法”进行了相关介绍，从此国内学者纷纷开始关注多模态语篇分析。例如，2007年，胡壮麟发表了《社会符号学研究中的多模态化》一文，朱永生发表了《多模态话语分析的理论基础与研究方法》一文；2009年，张德禄写了《多模态话语分析综合理论框架探索》等。

虽然国内学者写有关多模态语篇分析的文章很多，但由于目前国内多模态语篇分析的研究仍处于起始阶段，尚没有相关方面的专著出现。

2 特朗普竞选海报的多模态语篇分析

都说总统竞选有三宝：“演讲、口号和海报”，海报作为候选人的宣传利器，能够将选举理念可视化，让选民对选举理念一目了然。一张好的政治海报，可以增加选民对竞选者的好感度，为竞选人带来巨大的支持率。历届总统的海报中最成功的要数奥巴马的竞选海报了。他的竞选海报整洁而且色彩鲜明，以美国国旗上的红白蓝三色调勾勒出肖像，再配上“HOPE”字样，成为竞选史上最好看且畅销的一部作品。《华盛顿邮报》对这幅海报的评价是：奥巴马第一次竞选时，整个美国才意识到设计对选举的重要性。鉴于此，希拉里和特朗普的竞选团队都在海报的设计上下了很大的功夫，但相比下来，特朗普的海报设计更胜一筹(见图1)，为他增加了不少的支持率。

图1 特朗普竞选海报

2.1 再现意义

视觉语法分析框架中的再现意义对应的是系统功能语法中的概念功能，分为叙事再现和概念再现两类。叙事再现主要展现的是动作、事件、变化的过程等。概念再现展现的是图像的类别、结构、意义等，具有概括性和稳定性。叙事再现区别于概念再现的最明显的一点是，它具有矢量。而矢量只有在动作发出者存在的情况下才会存在。但特朗普的竞选海报中没有动作的发出者，因此并不属于叙事再现，而属于概念再现。概念再现分为分类过程、分析过程和象征过程，其中表现最明显的是象征过程。

美国很多参与总统大选的人在选择海报颜色时都会选择红、蓝、白三色，特朗普也不例外。红、蓝、白三色的搭配灵感来源于美国国旗，可以很容易地增加人们的好感度。红色象征勇气，白色象征真理，蓝色则象征正义。白色字体“MAKE AMERICA GREAT AGAIN”象征着这一口号是真理，以红色线条为框是指在勇气的保护下，以蓝色为底则指在正义之上，综合起来，整个海报的象征意义就是“在正义之上，怀揣勇气，将“MAKE AMERICA GREAT AGAIN”奉为真理，并将其变为现实”。“MAKE AMERICA GREAT AGAIN”，即“复兴美利坚”，这个美好宏大的愿望，一直植根在美国人的大国梦里，而这幅海报将这一愿望简单直白地展现在人们面前，直中人心，自然，特朗普的支持率也就高涨了。

2.2 互动意义

互动意义对应的是系统功能语法中的人际功能，是指图像制作者、图像以及图像观看者之间的互动关系，制作者通过图像将意义展示出来，观看者通过观看图像而获得图像的意义。互动意义可通过三个方面来实现：接触、社会距离和情态。

接触是指图像参与者与观看者之间目光的接触，有目光接触的是提供类图像，没有目光接触的是索取类图像。因此，该海报属于索取类图像，需要观看者根据自己已知的知识来建构意义。

社会距离根据图像中参与者的框架尺寸，即镜头取景的框架大小决定，能够反映图像参与者与图像观看者之间的亲疏关系。当图像中某一元素被放大突出的时候，这一元素即参与者与图像观看者之间的距离就被拉近了。海报中，“TRUMP”和“MAKE AMERICA GREAT AGAIN”被框在中间，十分突出，其中“TRUMP”尤为显眼，这就拉近了Trump与选民之间的距离，让选民对Trump印象深刻，并被无意识地灌输了一种思想——TRUMP是那个会带领美国人民将“MAKE AMERICA GREAT AGAIN”变为现实的人。

情态一词来源于语言学，是指某一陈述的可信度或真实性。情态越高，图像观看者对图像的信任度也越高。海报以红白蓝三色构成，色彩之间界限分明、对比强烈，简洁明了，一目了然，属于高情态的图像，这也就暗示选民这一海报的可信度是很高的，从而赢得选民的信任与支持。

2.3 构图意义

构图意义对应的是系统功能语法中的语篇功能，是指图像制作者将各个图像成分进行布局，各个图像元素的空间顺序会影响图像观看者对图像的整体印象。构图意义主要通过三种资源来实现：信息值、显著度和取景。信息值是通过各个元素在图像中的位置来实现的，元素被放置在不同的位置(上、下、左、右、中间或边缘)时，所承载的信息值是不一样的，其中，放置在中间位置的元素的信息值是最高的。显著性指的是图像中的元素吸引观看者注意力的程度，通过元素被作为前景还是背景、相对的尺寸、色调对比度、清晰度等来实现。取景则是指通过分割线或框架线的有无来连接或割断图像中的元素，在一定程度上显示出这些元素是否是一个整体。

从整体上来看，这张竞选海报设计简单，各个元素之间界限分明，其中信息值和显著性最高的是“TRUMP”。“TRUMP”这一名字线条粗、颜色亮，且被放置在正中间的位置，十分突出抢眼，给人以视觉冲击，在无形之中让美国选民记住了“TRUMP”这个名字。除此以外，虽然各个元素界限分明，但是红、白、蓝三色作为美国国旗的组成颜色，本身就具有组合意义，而红色线条又将其他颜色的元素框起来，各个元素融合地更加协调。整张海报其实是在暗示选民，特朗普能否当选总统直接关系着美国的命运走向，只有特朗普才是那个带领美国人民创造辉煌、复兴美利坚的至关重要的人物——因此，一定要选他！

3 结语

任何一张海报都不是凭空设计出来的，而是设计师呕心沥血的结果。海报上的色彩色调、空间布局、文字、图形等都有着深刻的内涵。所以，可以说，海报(甚至我们可以引申至所有的图像)是多个模态进行意义共建之后的结果。通过对再现意义、互动意义和构图意义进行分析可以得出，特朗普的竞选海报看似简单，实则复杂，每一处设计都恰到好处，宣传效果极好，为特朗普当上美国总统“立下了汗马功劳”。

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Multi-modeDiscourseAnalysisofDonaldTrump’sCampaignPosters

Li Shuo Tang Qu

(Guilin University of Technology, Guiliu 542000, Guangxi)

Different symbol systems are displayed in different modes. There are different symbols like words, colors and pictures in Trump’s posters, showing a typical multi-mode discourse. This paper makes a multi-mode discourse analysis in Trump’s posters, discussing the co-construction of different modes, and how they function in vote-seeking.

multi-mode discourse analysis; Trump; campaign poster; discourse analysis; visual semiotics

G206

A

1671-3524(2017)03-0067-03

2017-05-06

李 硕(1992～)，女，在读硕士生.E-mail：524617906@qq.com

(责任编辑：李文英)