刘灿辉

摘 要：在快消品领域，包装对产品成本有较大影响，消费者在购买快消品过程中，包装对于消费者的购买决策也起到了较大的参考作用。文章主要从包装的角度讨论了以下三个问题：（1）单位产品包装尺寸对快消品成本的影响。（2）在快消品领域，厂商在产品同质化的基础上进行产品外包装的差异化竞争，以获取不同的市场份额。（3）简评了目前月饼、保健品等快消品市场上存在的过度包装现象。

关键词：快消品 包装 产品差异化

中图分类号：F272 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）09-063-04

在所有的商品中，快消品是人们日常生活中最为重要的一类商品。从微观角度上，消费者几乎每天都要消费相当数额的快消品，快消品的支出也占据了消费者全部支出中很大份额。从宏观角度上，衡量CPI涨跌的一篮子商品里也包含了相当数量的快消品。所以，对快消品价格机制和产业结构的研究，对促进经济发展，扩大内需，优化居民消费结构有着重大的意义。

市场营销学中对快消品的定义为：销售速度快、价格相对较低、在使用过程中一次性消耗的货种。{1}相对于其他产品，这些产品的营销手段更加着重包装、广告和品牌。消费者通常没有更多时间研究此类产品，所以消费者“瞬间决策”购买对于商家来说就成了“快速销售”类别的产品，消费者在极短的时间内决策，决定了商家必须在极短的时间内销售自己的产品。快消品与其他类型的消费品相比，购买决策和购买过程也有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，购买意愿取决于个人偏好。消费者在购买过程中，类似的产品不需要比较，产品的外观包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有以下三个基本特点，{2}即：一是便利性：消费者可以习惯性地就近购买；二是视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛和产品外包装的影响；三是品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

这些特征决定了消费者对快消品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。基于以上几点，对于快消品的销售，厂商所采取的销售手段就是快速抓住消费者的眼球，以产品外观取胜。这往往需要厂商对快消品的外部包装和广告宣传上进行较大的投入。由于快消费品本身的价格低廉，相对于其他商品，这也使得包装成本占據了整个快消品成本中较大一部分。快消品的一次消费性也决定了快消品一般不存在保养、维修、升级等售后工作，售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理上，所以售后并不是快消品差异化竞争的主要方面。

首先，从快消品行业结构来说，随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展， 更多的国外快消品公司进入中国，同时国内厂商也在逐步崛起，市场竞争日趋激烈。中国快消品行业里既有较多规模巨大的本国国有企业和一大批锐意进取的民营企业，也有较多实力雄厚的外资企业，且外资品牌在国内的投入逐渐加大；国内品牌的生存空间受到挤压，这些都决定了快消品行业更加接近于垄断竞争行业。同时，快消品领域内很多产品本身技术含量较低，除了少数外企在某些高端产品（如护肤品）上拥有自己核心的专利或配方外，对于一般产品现有企业较难通过拥有主要专利来控制优异的生产技术，所以大部分快消品的质量和性能都差异不大，属于同质化产品。其次，行业内要素流动较为容易，相对于钢铁、汽车、电信、金融等行业进入门槛较低等因素也决定了快消品领域内的激烈竞争。并且这种竞争具体体现在同质化产品之上的价格、广告、包装和品牌形象等差异化竞争。

本文主要从产品外包装的角度来论述这种产品差异化手段，所以假定企业在其他产品差异化手段（如广告、售后）上面是相同的。厂商在产品包装差异化上的竞争主要体现在：（1）通过提高单位产品的重量以节省包装成本，进而降低产品成本。（2）通过不同的包装外观使消费者能有效区分不同厂商产品，进而使消费者对产品形成偏好。

我们在日常生活中会经常碰到这样的事实，一支90g的牙膏平均每克售价（牙膏重量除以牙膏售价）往往要比一支225g的牙膏平均每克售价要贵，五瓶500ml可乐的总共售价要比一瓶2500ml的可乐的售价要高的多。很多经济学上的理论常用企业规模报酬递增或垄断企业的二级价格歧视来解释这种现象，但有时候上述理论并不足以说明这一现象。例如电子、汽车行业是一个典型的规模报酬递增行业，但在市场上购买两个数量产品的支出一般是购买一个数量产品的支出的两倍而不是小于这个数。垄断企业的二级价格歧视也不足以解释这个现象，因为快消品市场一般都是寡头市场或是垄断竞争市场，一家企业还不足以控制整个产品市场。为了说明这个问题，我们首先构建一个数学模型来描述这种现象：

1.假设短期内厂商的生产技术不变。

2.假设厂商的规模报酬不变。单位产品的生产成本a和产品重量m成正比。可设为其中k1为比例系数，由厂商生产技术所决定的常数。f1为每单位产品的固定成本。

3.包装成本取决于包装，封包以及装箱备运所需的时间。包装时间大概和包装产品的体积或重量成正比，于是可设b=k2m+f2，其中k2为比例系数，取决于包装技术和设备的常数，f2为每单位商品包装的固定成本（如包装机器的物理磨损和其他辅料的消耗）。

4.运输成本同时取决于包装产品的重量和体积、因为体积和装满包的重量成正比，所以可设t=k3m。

5.包装材料的成本则取决于产品重量和体积，假设各种产品所用的包装材料的材质相同，因此每件包装所消耗包装材料量（因而也是每件产品包装材料的重量）与所覆盖包装产品的表面积成正比。每件包装材料的体积与包装产品的表面积或体积成正比，它们取决于摊平后运输（像纸板之类）还是成型后运输（像塑料或玻璃器皿之类）。所以包装材料的成本可设为：d=k4m+rS+f3，其中k4、r是比例系数，由包装材料本身决定，为常数。f3为固定成本或其他辅料消耗，也为一常数。S为包装产品的表面积。于是产品的总成本为：endprint

C=a+b+t+d

=（k1+k2+k3+k4）m+rS+（f1+f2+f3）

=Km+rS+F （令K=k1+k2+k3+k4，F=f1+f2+f3）（1）

为简化分析，将上面的变量化为一个变量——重量，假设各种包装在几何形状上是有一定规律和具体形态的，并非任意形状。事实上这一假设在现实生活中也成立，如各种洗护用品和饮料的瓶子，虽然不同品牌之间差异较大，但整体形状上都具有一定的具体几何形态。由基本的数学规律可知包装体积V几乎和包装的线性尺度L的立方成正比，表面积几乎和包装的线性尺度的L的平方，即V=kL3，S=kL2，为了简便假定比例系数k为1，那么就有V=L3，S=L2，所以有s=v■。由物理学的基本定义有质量等于体积乘以密度：m=ρV，其中ρ（密度）是物体的固有物理属性为常数。所以有v=■m，即v和m成正比。为了简化起见令ρ=1，所以有v=m，所以s=m■。于是有C=Km+rm■+F。C为单位产品的成本，其中m为单位产品的重量。由C/m得每克产品的成本，有■=C/m=K+■+■，由此看出：当包装增大时，也即每单位商品的重量增大，每克成本将下降，这就是为什么大包装的产品会便宜一些。但同时可以看到，当m→∞时，■→K，说明每克产品的成本是有下限的。进一步分析可以得出，每克产品成本的下降速度为：

v=-■=■+■（2）

因为■为负数，从数学上的意义来说，负的速度就意味着递减或下降。但为了经济学上的意义，我们在■前面加一个负号，解释为每克成本下降的速度。由（2）知v是m的减函数，因此当包装比较大时，每克成本节省率增加得较慢。总节省为：

mv=■+■（3）

也是m的减函数。其经济学解释是：购买预先包装好的产品时，把小型包装的包装规格（体积）增大一倍，每克所节省的钱，倾向于比大型包装的规格增大一倍时所节省的成本多。这在快消品领域的洗护产品中的到了很好地证实。下面选取在牙膏市场上销售较好，知名度较高的黑人牙膏来验证此数学模型的合理性。根据黑人牙膏湖南总经销商在11月份提供的数据有：黑人牙膏超白系列，最大包装为190g，其出厂价为11.95元，每克价格为0.0629元。140g包装出厂价为9.47元，每克价格为0.06764元，90g包装出厂价为6.63元，每克价格为0.0737元。我们计算每克价格下降的速度：

当由90g变为140g时，每克成本下降的速度为：

-■=0.0001212

当由140g变为190g时，每克成本下降的速度为：

-■=0.0000948

显然0.0000948<0.0001212，這说明把小型包装的包装规格增大一倍，每克所节省的钱，倾向于比大型包装的规格增大一倍时所节省的成本多。同时对黑人其他系列的牙膏（如茶倍健系列、超白矿物盐系列）进行计算，仍然符合此规律。进一步，通过对超市调查后发现，在市场上绝大多数品牌的牙膏，单位产品重量一般不会超过250g，如黑人牙膏最大包装为225克。同样我们在洗发水和沐浴露产品市场中也会发现，大部产品的包装瓶容积一般不会超过1500ml，主要集中在500ml～750ml之间。在饮料市场上我们也可以发现这样的规律，大部分碳酸饮料和果汁饮料包装瓶的容积一般在500ml～1000ml之间，最大的容积一般不超过2500ml。一方面，单位产品较大的包装（因为密度为常数，所以同样也是较大的重量）使消费者在使用过程中带来了相应的不便利，同时用上文所得到的模型来解释就是：平均每克产品成本下降的速度是随着单位产品包装体积（重量）的上升而下降的。因为平均每克产品成本是重量的函数的，

又■=-■-■<0，所以随着m的增加，■是逐渐增大的，但始终小于零。用经济学上边际的概念来说，■也可以定义为：每克产品的边际成本。从上式可以看出，随着单位产品重量的上升，每克产品的边际成本是递增的。也就是说，当单位产品重量越来越大时，产品的平均每克成本是递减的，但每克产品的边际成本是递增的。

有了上述厂商关于产品重量或包装体积的生产成本函数，我们可以进一步研究在某些快消品领域，对于生产同质化产品的厂商是如何通过不同的包装来区分产品，并占有不同的市场份额的。

现实生活中大部分快消品其产品物态都为液体（如饮料）或流质状态（如牙膏，洗发水，沐浴露，护肤霜等）虽然很多袋装食品是固体状态，但其产品本身被分成了许多小块，如一包饼干是由很多小块饼干构成的，这样就取决了一定质量或一定体积的快消品可以装入任意形态的包装中。如1000ml洗发水既可装入1000ml圆柱形瓶中，又可以装入1000ml的锥形瓶中。1kg饼干可以装入任意形状的包装袋或容器中。前面已经假设包装的体积和快消品自身的体积成正比。为了简便，我们假设包装的体积就等于单位快消品的体积。即包装恰好能装下一定体积或重量的商品。虽然同一物体重量和体积是两个不同的物理量，但它们之间通过密度ρ建立了正比关系m=ρV，ρ为物理常数，为简便起见，仍然设ρ=1，那么m=V。本文从经济学角度来说，认为重量和体积是两个无差异的经济变量。又前面假设包装是有一定规律的几何体，包装体积V几乎和包装的线性尺度L的立方成正比，表面积几乎和线性尺度L的平方成正比，即V=L3，S=L2，且m=V，所以m=v=L3，并假设包装的体积等于商品自身的体积，那么

（1）C=Km+rS+F

可以改为

C=KL3+rL2+F（4）

其中L为产品包装的线度。在物理学中线度也叫做线性尺度，直观上就是大小的意思。线度一般指物体从各个方向来测量时的最大的长（宽）度。一个物体的线度是衡量一个物体外形的重要物理量。所以我们可以用L来较为定量地区分产品的不同包装。

假设某个快消品市场上有两家厂商x1和x2，它们生产的都是同质化产品并拥有相同的生产技术，其差异主要是外观和包装上的差异。其产量分别为Q1和Q2，反需求函数为P=a-b（Q1+Q2），每个厂商采取不同的包装策略L1和L2。那么每个厂商的成本函数分别为：endprint

C1=KL31+rL21+F C2=KL32+rL22+F（5）

那么，每个厂商的利润函数分别为：

π1=Q1P-C1Q1=Q1[a-b（Q1+Q2）]-Q1[KL31+rL21+F]（6）

π2=Q2P-C2Q2=Q2[a-b（Q1+Q2）]-Q2[KL32+rL22+F]（7）

每个厂商相对于产量的利润最大化的一阶条件为：

■=a-2Q1b-Q2b-[KL31+rL21+F]=0（8）

■=a-2Q2b-Q1b-[KL32+rL22+F]=0（9）

联立（8），（9）可解得利润最大化条件下两个厂商最优产量为：

Q1=■ （10）

Q2=■（11）

在式（10）和（11）中，若令L1=L2=L，即两个厂商产品包装线度相同，两个同质化产品的包装无差异。那么就有Q1=Q2=■Q，其中Q为市场总需求。对于Q1=Q2=■Q，其合理的经济学解释就是：若两家厂商的商品为同质化产品，消费者无法从产品性能或质量上来区分产品，那么消费者只能从产品的外包装、广告、售后等产品的外部性附加值上来区别，若两个产品在包装、广告宣传、售后等方面完全无差异的话，那么消费者将认为两个公司的产品完全一样，在面对两种由不同公司生产的产品时，消费者只能采取投硬币式的随机选择，而非由自己的主观意愿决定，就如同消费者随意抛个硬币，若出现正面就选厂商1的产品，若出现反面就选厂商2的产品。大部分消费者的这种投硬币式的随机选择就使得厂商1和2各占据市场■的份额。也许这个结论并不完全适合于耐用消费品市场：如汽车。但快消品市场的特点决定了这一结论在大部分快消品市场上是近似成立的。正如前文所述的，绝大部分快消品处在低价格区间，造成消费者的“低关注”，以及由于消费者每天频繁地使用，造成了消费者对产品的相对“熟悉”，这两点都决定了消费者在购买此类产品时通常以“瞬间决策”的方式达成购买，同时消费者又往往品牌忠诚度不高，那么上述的“瞬间决策性”和“品牌低忠诚性”，进一步加强了消费者对于两个同质化且无法区分外部性差异的产品上进行投硬币式的选择。

另外，从公式10和11可以看出各个厂商均衡产量随自己包装尺寸的大小呈反向变化，即单位产品包装体积越大，厂商的均衡产出越小。这一现象从日常消费中很容易得到解释，消费者对于快消品消费所获得的效用大小最终取决于所消费的快消品的重量，而不是快消品的数量，比如一个家庭每个月需要消耗100g的牙膏，如果牙膏是50g每只装，那么该家庭每个月需要消费两支牙膏，若牙膏的包装体积增大一倍，为100g每只装。那么该家庭每个月只需消费一支牙膏。这一现象在食品领域更加常见，人们从食品中所获得的效应最终取决于所消费的食品重量，而并不仅仅取决于所消耗的食品数量，若每袋食品的包装体积增大，所容纳的产品重量增加，那么人们将会减少该食品的消费数量。厂商的收益取决于PQ，当厂商提高单位商品的重量，必然会提高产品的价格P，但产品的均衡数量Q会减少。

在快消品領域通过包装的差异化来提高产品售价或吸引消费者的购买，最明显的一个产品就是月饼。前几年央视等重要媒体都纷纷报道月饼行业的过度包装导致包装材料的极大浪费和天价礼盒装月饼的出现。这种现象浪费了有限的资源，扭曲了消费心理，破坏了诚信原则，助长了腐败的滋生，在建立节约型社会的今天，这也是“逆潮流而动”。相关政府部门也对此现象高度重视。如颁布：《月饼强制性国家标准》，规定包装成本应不超过月饼出厂价格的25%；每千克月饼的销售包装容积应不超过9000cm3；包装材质应符合环保要求及食品卫生要求等。同时也颁布了针对快消品中食品和化妆品领域的《GB 23350-2009限制商品过度包装要求——食品和化妆品》。虽然经过政府的介入，这一现象得到了相应的缓解，但月饼的高档，奢华包装仍大量存在。不但如此，目前许多保健食品仍存在着包装过度的现象。许多媒体以及学者对这种现象的批评大多停留在商家为获得暴利，消费者为获得虚荣或当前社会奢靡浮华之风太盛等道德层面上，并没有深入到月饼行业的特征和内在的经济规律进行研究。

月饼是中国一项传统的食品，早在3000多年前国人就已经开始生产和食用，现代月饼生产工业经过几十年的发展，其生产工艺和配方已经非常成熟，没有什么核心秘密可言，而且很多生产糕点或饼干的企业可以在较少改动或购置现有生产设备和厂房的基础上进行月饼生产，这就决定了月饼行业产品的同质化和竞争的激烈，使得各大厂商都在积极寻找产品外部差异化竞争。由于相对于其他的快消品，月饼消费的最大特点是具有一定的时效性，主要表现在消费者对于月饼的消费主要集中在中秋节的前10天和后5天内，相应地消费者的购买也往往集中在中秋节的前十天半个月之内，对于商家来说，一旦过了中秋节这天，月饼的价格将直线下落，甚至到中秋节这天晚上，绝大部分品牌的月饼价格就开始打五折了。月饼行业又属于垄断竞争行业，有较多的厂商竞争。基于上述这些现象，这就要求月饼厂商在短期内必须尽最大的努力突出自己产品的特征以拉开和其他品牌的差距，获得最大的市场份额。由于广告对于树立企业或产品的长期形象和特点上有较大的作用，但短期内效果不大。而且广告宣传对消费者产生作用需要一定时间，这个时间主要取决于消费者通过广告宣传而做出反应对该产品产生偏好的时间，而且广告一旦产生作用，这个作用将是长期的。但月饼市场是一个短期市场，厂商需要在一个较短时间内将月饼销售出去，这样就决定了厂商必须在较短的时间内做出马上就能吸引消费者眼球的差异化手段出来，而不是通过广告这种相对较慢但持续效果较长的差异化手段。由于对于快消品消费者普遍具有“爱美之心人皆有之”，“以貌取物”的心理特点和 “瞬间决策”的消费习惯，那么外包装就成了月饼企业产品差异化的主要竞争手段。从厂商成本来说，厂商若要买下杂志的某个版面或电视台的某个时间段进行广告宣传，合同上的签约期一般是一年或数年，在这段时间内，电视台都会按时播出该广告，而月饼的销售期往往就只有十天半个月的时间，较高成本的长期广告对厂商是不划算的。比如一个月饼厂商在春节前夕做月饼广告但并不会对它在中秋节前后这段时间内月饼的销量有多大的影响，所以厂商出于现实销售和成本的考虑也往往会采取短期内最快的产品差异化决策——包装。从信号的发送和甄别机制上来说，精良的包装也是厂商对于消费者的一种信号发送机制，几乎所有商品市场上都存在卖家比买家精这一信息不对称现象，消费者从效用最大化的目的出发也需要尽可能地了解一些自己还未掌握的产品内在信息以做出最优的消费决策。显然，产品精良的包装以最快最简便的方式向消费者发送了一个信号。精良的包装不仅是迎合了消费者的爱美之心，更加让消费者觉得能够用心包装的厂商一般不是什么生产设备简陋落后的小作坊，在包装上进行较大投入的厂商往往都是些实力较为雄厚且产品销售较好的公司。厂商既然能够在包装上下较多的心思，肯定在产品的质量上也下了不少功夫。

当然，产品的过度包装不仅浪费了社会的资源，更多地是向消费者发出了一个虚假的信号，使消费者迷惑于产品的表面包装而不能购买到符合自身要求的产品。总之，从整个社会福利最大化来说，商家应该选取一个恰当的包装设计策略，使得在产品个性化包装下，既能和其他厂商的产品有效区分开来，又能向消费者发送一个真实的信号，有利于消费者形成正确的偏好。

注释：

{1}吴春英，杨岩涛.快速消费品分销渠道的“深耕细作”[A].中国市场营销创新与发展学术研讨会论文集，2009

{2}徐晏，翟志远.娱乐·狂热·异化的广告传播效应——解读麦克卢汉的《机器新娘——工业人的民俗》[J].东南传播，2011（1）

（作者单位：长沙市中心医院财务科 湖南长沙 410000）

（责编：若佳）endprint