武 众，桂云苗

（安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000）

不同市场结构下新平台产品发布策略研究

武 众，桂云苗*

（安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000）

为了提高平台企业的市场绩效，讨论了两种市场结构下的新平台产品正式发布策略（F发布策略）和非正式发布策略（I发布策略）问题。分别构建了垄断和寡头竞争的平台企业竞争模型，通过比较分析发现：首先，在垄断情形下，无论平台企业采取何种策略，平台企业利润均随交叉网络外部性强度的增大而增加；此时F发布策略为垄断平台企业的优势策略。其次，在寡头竞争情形下，无论两平台企业分别采取何种策略，平台企业利润均随新平台产品服务水平的提升而增加；此时I发布策略为寡头平台企业的优势策略。

双边市场；平台企业竞争；新平台产品发布；用户单归属

随着高速网络与移动设备的迅速普及，平台经济及其运营模式得到了极大的发展与关注。而在这种新型经济形态下，利用各种网络媒体对新平台产品实施正式发布策略（F发布策略）或者非正式发布策略（I发布策略），不仅能对新平台产品起到宣传作用，也能借机进一步扩大平台企业品牌影响力。因此，新平台产品发布策略现已成为平台企业的常规营销手段。其中，新平台产品指平台类产品（如谷歌公司开发的Android操作系统），平台企业则指应用该新平台产品的企业。此外，F策略是指平台企业为将要发售的新平台产品所做出的正式发布，例如任天堂于2017年1月为Nintendo Switch所举行的正式发布会；相对的I策略则指平台企业在发售新平台产品前，间断性的通过各大网络媒体“泄露”新平台产品的信息或者测试版，却不为此作出正式发布的方式，例如微软在2015年7月以前通过各大媒体“泄露”Win 10测试版的方法。借助上述策略，平台企业能够快速地将新平台产品引入市场，从而争取更多市场份额，进而获取更多竞争优势。因此，在现今平台经济盛行的环境下研究新平台产品发布策略，对提高平台企业市场绩效而言，显得颇具意义。

由于产品生命周期的不断缩短，如何利用预发布策略快速将新产品引入市场，进而使预发布企业获得竞争优势，是当今企业关注的热点问题。Su等[1]基于市场竞争构建了新产品预发布时机模型，该数值分析结果表明，预知竞争对手的时机选择是最重要的因素。Ku等[2]运用实证分析详述了新产品延迟发布的原因，并为此提出一个管理决策结构模型。Jung[3]通过构建一个两阶段信号博弈模型，讨论了市场进入者是否应当进行新产品预发布和告知市场新产品真实质量的问题，研究结果表明，消费者对企业质量高低的不确认强度决定了“质量威胁”究竟给企业带来了机遇还是风险。Corona等[4]在考虑企业采取预发布竞争性决策的基础上引入了双头垄断设定，研究发现，当不确定性需求较低时，若两企业均采取预发布和夸大行为，则竞争存在唯一均衡。Ofek等[5]关于Vaporware,Suddenware和Trueware三种新产品预发布策略的研究表明，当市场存在不确定性因素时，企业应当根据市场预测能力的强弱以及需求方利益的大小来选择具体的发布策略。Zaman等[6]运用实证分析讨论了新产品预发布在影响消费者购买意图时所表现出的特征，结果表明，新产品预发布的相关优势、兼容性、可试验性和可观测性对消费者购买意图产生了积极的影响，而复杂性则会造成消极影响。Klastorin等[7]以耐用品市场为例，讨论了是否应对新产品进行预发布问题，研究发现创新型企业的效益会因新产品预发布行为而得到增加。伍青生等[8-9]在讨论新产品研发阶段的预发布策略等问题时发现，新产品首次发布信息的时间、发布信息的频率对新产品的市场价值都存在倒U形的影响。黄静等[10]通过运用信息顺序效应理论，研究why-type和what-type两种沟通策略如何在新产品发布时应用。

此外，随着新兴电子商务的快速发展，双边市场理论也因此得到了越来越多的关注。在国外，Armstrong等[11-14]分别从双边交叉网络外部性、定价策略以及寡头竞争等方面做出了开创性的研究。而在国内，程贵孙等[15-17]先后以银行卡、B2B电子商务等具体行业为例，分别从自网络外部性、用户多归属以及动态竞争等方面作出了进一步研究；近来，唐东平等[18-20]则基于双边市场理论，分别从用户质量、服务差异以及增值服务等方面进行了讨论。

虽然关于新产品发布策略方面的研究成果颇多，但是较少以双边平台为背景进行研究。因此本文以VR游戏平台为例，基于双边市场理论，分别讨论了新平台产品发布策略在垄断和寡头竞争两种市场结构下对于平台企业绩效的影响。

1 问题描述

假定在VR游戏市场中有两个平台企业1和2(i=1,2)，且它们同时为市场中的消费者(b)和内容开发商(d)提供各自的新平台产品1和2。从当前国内VR游戏市场的发展状况来看，鉴于新平台产品向双边用户所提供的的服务内容基本一致，因此本文用v(v＞0)来表示平台向二者所提供的服务水平。此外，由于所处角度和获取信息方式的不同，因此消费者和内容开发商对平台服务的评价也不同。故假定θj(j=b,d;θj∈[0 ,1])为用户服务评价系数，θjv则表示用户所得服务效用。另外，由于一边用户在接入新平台产品时会提高另外一边用户使用新平台产品的效用，因此假定βj(j=b,d;βj∈[0,1])为双边用户的交叉网络外部系数，βbnd和βdnb分别为消费者和内容开发商的交叉网络外部效用。而为体现新平台产品发布前后的市场环境和平台企业竞争状况，现将新平台产品发布的时间轴分为三个阶段[20]每个阶段的用户规模分别用mbi,mdi和nbi,ndi来表示）：

阶段0：假定平台企业1和2在平台双边所拥有的初始用户规模分别为mbi和mdi，且双边用户总量均为 1，即：mb1+mb2=1,md1+md2=1；

阶段1：假定平台企业1和2开始为各自的新平台产品选择发布策略F或I，且k(k∈[0,1])表示当平台企业采取I发布策略时的成本折扣系数，故当F发布策略下的新平台产品发布成本为c时，I发布策略下则为kc。此外，由于平台企业采取F发布策略时对新平台产品的功能和发布日期作出过较为详细的介绍，因此假定双边用户对新平台产品的信息和市场规模的变化较为清楚。而当平台企业采取I发布策略时，由于他们在新平台产品发售前未对其作出过正式发布，所以受信息不对称的影响，消费者并不能正确把握新平台产品信息和市场规模的变化，因此假定他们认为是市场规模仍为初始用户规模，相反，凭借网络媒体优势，假定内容开发商能对新平台产品信息和市场规模的变化做出一定程度的预测。另外，由于新平台产品即将发布会造成用户规模增加，因此假定平台企业在阶段1无论采取何种策略均会引起市场规模翻倍，即：nb1+nb2=2,nd1+nd2=2，而由于内容开发商的自身优势，假定其在I发布策略下所能观察到的市场规模与成本折扣系数k成正比，即knij，k越大则关于市场规模变化的信息越丰富，同时发布成本也越大。

阶段2：新平台产品正式发布。

2 模型建立与分析

2.1 垄断平台企业新平台产品发布策略决策

假定在垄断VR游戏市场上仅存在一个平台企业，根据假设，双边用户规模应当满足

2.1.1 F发布策略

当平台企业采取F发布策略时，双边用户关于市场规模的变化是非常清楚的，因此基于上述假设，双边用户的效用函数可以表示为：

其中，pb和ld分别表示平台企业向接入新平台产品的消费者和内容开发商所收取的接入费，由于平台企业采取的是F发布策略，所以新平台产品的发布成本为c。此时平台企业的利润函数可以表示为：

命题1 在垄断情形下，当平台企业采取F发布策略时，若新平台产品的服务水平满足v＞βb+βd，则平台企业可以取得最优利润，此时平台企业向双边用户所收取的接入费分别为

在双边所拥有的用户规模为

证明 当且仅当ub,F≥0,ud,F≥0时，双边用户才会选择接入新平台产品，不妨令分别表示消费者和内容开发商是否接入新平台产品的效用无差异点。通过联立式（1）和（2）可求得：

根据双边用户评价偏好可知，当θb∈[,1],θd=[,1]时，消费者和内容开发商将接入新平台产品[19]。因此双边用户规模分别可以表示为nb=2(1-),nd=2(1-)。结合式（4）可求得

联立后带入利润函数，令其对pb,pd的一阶偏导数为零可得

由命题1可知，首先，若一边用户的交叉网络外部性强度大于另一边，则平台企业向该边用户收取较高的接入费。其次，当新平台产品的服务水平保持不变时，任何一边交叉网络外部性强度的增大，都将导致双边用户规模和平台企业利润的增加。

2.1.2 I发布策略

当垄断平台企业采取I发布策略时，由假设可知，消费者和内容开发商对市场规模变化的把握是不同的，因此双边用户效用函数可以表示为：

由于平台企业采取的是I发布策略，因此新平台产品的发布成本为kc，此时平台企业的利润函数可以表示为：

命题2 在垄断情形下，当平台企业采取I发布策略时，若新平台产品的服务水平满足v＞kβd，则平台企业可以取得最优利润

此时平台企业向双边用户所收取的接入费分别为

在双边所拥有的用户规模分别为

证明 当且仅当ub,I≥0,ud,I≥0时，双边用户才会选择接入新平台产品。参照命题1的求解过程，同理可得：

此外，根据Hessian判断矩阵亦可知，当v＞kβd时，平台企业利润能取得最大值，证毕。

由命题2可知，首先由于

因此任何一边交叉网络外部性强度的增大都会使得双边用户规模得以增加。其次，由于

故任何一边交叉网络外部强度的增加同样会使得平台企业利润得以增加。

2.1.3 不同发布策略平台企业利润比较

分别对和取v∈[2,4],md=0.5,βb=0.45,βd=0.4,k=0.55,c=0.6（初始数值随机选取），并利用Mathematica绘制不同策略下平台企业的利润关系图。

由图1可知：首先，无论平台企业采取何种发布策略（F或I），提升新平台产品的服务水平均有利于增加平台企业的利润；其次，通过比较和的利润曲线可知，当平台企业的利润非负时，在相同服务水平条件下，F发布策略下的利润始终大于I发布策略，因此在垄断情形下，F发布策略表现为平台企业的优势策略。

图1 和比较

2.2 寡头竞争平台企业新平台产品发布策略决策

假定消费者和内容开发商均选择接入单个新平台产品，根据假设，双边用户规模满足

2.2.1 F-F子博弈

若平台企业1和2同时采取F发布策略，由假设可知，此时双边用户对市场规模的变化都较为清楚，因此双边用户的效用函数可以表示为：

当且仅当ub1,F＞ub2,F和ud1,F＞ud2,F时，双边用户才会选择接入新平台产品1，否则接入新平台产品2。此外，若接入新平台产品1和2的效用无差异，则双边用户可选择其中任一新平台产品接入。

命题3 当平台企业1和2同时采取F发布策略时，若新平台产品的服务水平满足v＞βb+βd，则两平台企业能同时取得最优利润

证明 当消费者和内容开发商接入两新平台产品的效用相等时，由（8）和（9）可知：

此时双边用户的效用无差异点分别为：

由于双边用户均为单归属，因此平台企业1和2在各边所拥有的用户规模可以表示为nb1=2(1-θb),nb2=2θb,nd1=2(1-θd),nd2=2θd。结合式（12）易得双边用户规模分别为

各自带入所属利润函数后，对pbi和pdj分别求一阶偏导数，令其一阶偏导数为零可得

将上述接入费分别带入双边用户规模可得

再将上述接入费和用户规模代入分别利润函数可得

此外，根据Hessian判断矩阵可知，当新平台产品的服务水平满足v＞βb+βd时，平台企业1和2能取得利润最大值，由此得证。

由命题3可知：当采取对称发布策略F-F时，首先，平台企业1和2对同边用户收取相同的接入费。另外，若一边用户网络外部性强度大于另一边，则平台企业向该边用户收取较高的接入费。其次，当竞争达到均衡时，两平台企业在市场双边各占一半的市场份额。最后，任何一边网络外部性强度的增大均会造成平台企业利润的减少，而提高新平台产品服务水平则有助于增加平台企业利润。

2.2.2 F-I子博弈

当平台企业1和2分别采取F和I发布策略时，根据假设，若双边用户接入不同的新平台产品，则他们对市场规模变化的把握是不同的。因此双边用户的效用函数可以表示为：

若消费者和内容开发商接入两新平台产品的效用无差异，则由式（13）和（14）可知：

同理，参照命题3可求得用户规模nbi,ndi，将其代入各自所属利润函数后，分别对pbi和pdj求一阶偏导数，并令其一阶偏导数为零，联立后可求得。将上述接入费返代入nbi,ndi可得再将分别代入各自的利润函数后可得。另外，由对称性亦可求得非对称发布策略I-F下的利润。相似的，根据Hessian判断矩阵可知，当新平台产品的服务水平满足2v＞βb+(1+k)βd时，平台企业1和 2的能取得利润最大值。

由图2可知，随着新平台产品服务水平的提升或双边交叉网络外部性强度的增大，平台企业利润分别呈现出上升和下降的趋势。因此，在寡头竞争环境下，当平台企业采取非对称发布策略F-I时，新平台产品服务水平的提升或交叉网络外部性强度的减弱均有利于平台企业利润的增加。此外，由对称性可知，在非对称发布策略I-F下有相同结论。

2.2.3 I-I子博弈

当平台企业1和2同时采取I发布策略时，根据假设，无论双边用户选择接入新平台产品1或2，他们均不能完全把握市场规模变化。因此双边用户的效用函数可表示为：

命题4 当平台企业1和2同时采取I发布策略时，若新平台产品的服务水平满足v＞kβd，则两平台企业能取的最优利润。

图2 ,关于v,β,β的变化bd

当md1＜md2时，有

证明 当消费者和内容开发商接入两新平台产品的效用无差异时，由式（17）和（18）可知：

进而可得

同理，由Hessian判断矩阵可知，当新平台产品的服务水平满足v＞kβd时，平台企业1和2能取得利润最大值；而当时，在md1＞md2和md1＜md2条件下，上述不等式均成立。得证。

因此,由图 3 可知：首先，当md1＜md2时，平台企业2所获利润更多；其次，提升新平台产品的服务水平，有助于增加两平台企业的利润。

2.2.4 单归属情形下不同策略平台利润比较

图3 {I,I}策略下两平台企业利润比较

由图4可知，无论平台企业2采取何种发布策略，随着新平台产品服务水平的提升，平台企业1在I发布策略下的利润总是大于F发布策略下的利润。因此，I发布策略表现为平台企业1的优势策略，由对称性可知，I发布策略也是平台企业2的优势策略。因此在寡头竞争情形下，若双边用户均单归属，平台企业进行新平台产品发布时应当优先选择I发布策略。此外，上述结论也与现实中许多企业采取“新品预发布”的形式（如iPhone 7）互为印证。

3 结论

本文以平台企业的新平台产品发布策略为出发点，构建了垄断和寡头竞争的VR游戏平台竞争模型，分别讨论了两种市场结构下的最优发布策略。通过比较分析发现，在垄断市场中：（1）当平台企业采取F发布策略时，交叉网络外部性强度较大一边被收取较高的接入费；（2）无论平台企业采取何种策略，当新平台产品的服务水平保持不变时，用户规模和平台企业利润均随交叉网络外部性强度的增大而增加；（3）F发布策略表现为平台企业的优势策略。在寡头竞争市场中：（1）当两平台企业采取对称发布策略F-F时，二者在双边设定的接入费、拥有的用户规模以及所获利润均相同，且平台企业利润随新平台产品服务水平的提升而增加；（2）当两平台企业采取对称发布策略I-I时，内容开发商初始用户规模较大的平台企业更具竞争优势，此外，平台企业利润也随新平台产品服务水平的提升而增加；（3）当两平台企业采取非对称发布策略F-I时，提升新平台产品的服务水平或降低交叉网络外部性强度均有利于增加平台企业利润；（4）I发布策略表现为平台企业的优势策略。另外，虽然本文考虑了新平台产品发布策略对平台企业竞争的影响，但其所得结果均是在静态竞争下取得，故未来可进一步拓展到动态竞争。

图4 不同策略下平台企业1的利润比较

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Study on preannouncement strategy of new platform under different market structures

WU Zhong,GUI Yun-miao*
(School of Management Engineering,Anhui Polytechnic University,Wuhu Anhui241000,China)

In order to improve market performance of platforms,the paper discusses formal(F)and informal(I)preannouncement strategy on new platform.The monopoly and oligopoly platforms competition models based on two-sided market are constructed.The result shows that,firstly,while strategy F appears as platforms’dominant strategy under monopoly,platforms’profit will increase with two-sided cross-network externality for both of strategies.Then,while strategy I is regarded as platforms’dominant strategy under oligopoly,platforms’profit will increase with new platform service in every strategy.

two-sided market;platforms competition;new platform preannouncement;single-homing

F272

A

1004-4329（2017）03-098-08

10.14096/j.cnki.cn34-1069/n/1004-4329（2017）03-098-08

2017-05-19

国家自然科学基金项目（71671001）；安徽省高校优秀青年人才支持计划重点项目（gxyqZD2016115）资助。

武 众（1993- ），男，硕士生，研究方向：平台运营管理。

桂云苗（1978- ），男，博士，教授，研究方向：平台运营管理。Email：Ymgui@ahpu.edu.cn。