李春茂

摘要：物质生活极大丰富的今天，汽车已经不单单是作为交通工具的存在，更多的是人们物质生活的追求，对自己地位的彰显，甚至是为了某一种“感觉”。这也是长期以来汽车广告给受众带来的潜移默化的影响，方便、快捷的字眼也慢慢的转化成荣誉、尊贵、时尚、品质。这就要求我国汽车广告商将受众更加的细分化，不同性别、不同社会阶层、不同用途目的都要考虑在内，同时突出更多的诉求点。

关键词：汽车广告；创意；受众；诉求

本文探索和追求的是：中国汽车广告如何把握自身的创意价值取向的问题。价值取向的定位是汽车广告创意的关键核心，不单单说是如何去表达自身的诉求，也是对受众的消费心理和生活方式产生着的潜移默化的影响，所以说塑造一个什么样的价值取向不仅要对汽车负责更要对社会负责。“一味模仿”一直是我国汽车广告存在的通病，我国汽车广告创意要摆脱旧思维模式的束缚，充分发挥本土优势，突出自身品牌个性，更多通过宣扬产品文化来引导消费者，塑造某种价值观念，改变消费者的消费方式和购物心理，让消费者通过追求认同广告中的价值取向去主动接受产品或服务。

本文以“中国汽车广告创意价值取向”为题，通过对比国内外汽车广告表现特点的不同，罗列具体的汽车广告案例，指出当下我国汽车广告的不足，提出良性发展策略，以期为我国汽车广告发展提供一定的借鉴。

一、研究汽车广告创意价值取向的意义

随着商品社会的快速发展，我国广告业中汽车广告和房地产广告异军突起，汽车销量的增长与汽车广告的投放时正比关系，然而在这样一个竞争激烈的环境中如何把握广告的创意价值取向甚为重要。研究汽车广告创意的价值取向的意义在于对汽车广告创意做深层次的了解，不但在创作层面有着指导意义，而且有一定的社会意义。

国外汽车广告在创意表现特色上，由于西方国家发达的汽车工业，汽车在民众中的普及程度已经很高很高，和其他日常消费品一样，汽车的售价下降、生活節奏加快、对汽车的消费习惯的养成，都对汽车走向全民普及化起到促进作用。在这一种背景下，广告开始摆脱旧思维模式，更加追求美感、个性、人格魅力以及震撼的视觉效果。在当今竞争激烈的过节环境下，各大品牌譬如奔驰、BMW、AUDI等已经确立了自己的品牌个性，BMW的驾驶乐趣、奔驰的舒适、AUDI的成熟稳重。身后的文化积淀，他们的广告单看每一个画面就充满美感，全靠情节、音乐、场景来诠释他们的品牌个性，每每过目，念念不忘，无形中扩大宣传效果。

二、对国内外汽车广告创意分析

与国外广告对比之下，国内优秀的汽车广告还不多。首先我国汽车广告起步较晚，发展程度远不及西方国家，达不到全民普及的程度，在中国民众中汽车仍旧是一种奢侈品，而我们却看到我国的汽车广告大多以奢华、高贵为卖点，这种价值取向与当下国内民众的经济水平略显多节。但是不可否认的是，在短短几十年间我国的汽车广告发展的确有了极大的进步。

三、汽车广告创意价值取向中的的问题

每一个国家发展都有着自身的本土化优势，我国也一样。这种优势对于自主品牌的发展尤为重要，出现在汽车广告中的本土的文化特色、生活习惯、风土人情、民族特色对于受众而言能极大地增加广告本身的亲和力，令受众产生一种认同感。

四、我国汽车广告创意如何选择价值取向

我国汽车广告业虽然起步晚，发展道路曲折，但是我们有着五千年的历史文化积淀，底蕴深厚；虽然面对国际品牌的强力打压，竞争劣势极大，但是汲别人之所长才能走的更高，正如常言说的“和高手过招才能成为高手”。

（一）品牌重于产品，大局为重

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。所谓品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。

（二）紧扣先潮

新才能吸引人，反复用别人用过的陈词滥调，再好的创意也只会被扼杀。自由市场经济起步之初，汽车广告还是以“质量”、“实用”作为创意价值取向，随着经济发展、人民生活水平的提高、思想的开放，“个性”、“独特”成为广告创意价值取向的主流。

（三）中国元素

中国元素引入广告创意，对中国消费者而言，可以使广告更容易被理解和认同，更具亲和力，更具有民族亲近和文化认同感。对国外消费者而言，使广告更具有明显的差异性和中国风，更容易打出知名度。中国元素博大精深，为广告创意提供了丰富的灵感素材，广告是一个文化现象，不可能离开所属的民族文化而存在。广告只有服从民族文化。植根于民族文化的土壤，对民族文化做更多的研究理解，才能被消费群体接受，才能达到广告目的。

（四）文化自觉

广告表现中的文化自觉是指广告诉求能够准确把握、挖掘商品所具有的文化意义，能够准确的感知和深刻的认识到相关广告受众的文化接受心理，并力争使两者在传受的过程中取得最大限度的吻合，进而赢得广告效果的最大值。而当下我国汽车广告诉求中存在最严重的问题就是文化迷失，我国的汽车广告价值取向中，无论对我国本土文化还是对外来文化，无从下手，都是一片迷茫，对消费者没有起到积极向上的引导作用，也没有清晰地传递给消费者商品的文化意义。

五、结语

汽车广告价值取向决定着一则汽车广告的好坏与否，是否能被消费者接受、是否与我们的本土文化相符合，更一步说也决定着一个品牌的生存。通过上面文字的分析，我们对比了国内外汽车广告创意价值取向和广告创意表现特点的异同，总结出了几点当下我国汽车广告的不足和需要改进的地方。大的方面，汽车工业是一个国家的支柱，纵观历史，凡是军事大国，也必然是汽车大国，美、德、日、法等国家就是实际的例子。小的方面说，广告创意价值取向决定着汽车广告的策划，影响着汽车广告的能被消费者接收的限度，也就影响着汽车的销量。

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（作者单位：国网河南省电力公司许昌供电公司）