刘盎然?徐冉然?李洋

摘要：企业品牌的构建，可以帮助企业建立良好的企业形象，并突显出企业品牌的感染力。故对品牌价值、影响因素和评价指标体系多方面的分析，可以让人们对企业品牌的价值有全面的解读，明确它的特性，进而从不同方面提升品牌价值，实现价值的超额。

关键词：品牌价值；协同性；影响因素；评价指标

一、品牌价值

品牌价值并未有准确的定义，而笔者通过查阅有关资料后，总结了以下几个观点：权力观，价值的本质是企业具有的实力；多维收益观，它可以为企业、消费者带来不同方面的收益，增加了价值的总和；增值观，价值会随着企业的经营不断增加；信号传递机制，消费者对品牌的认可，在某种程度上可以体现为其对企业产品、服务的忠诚度。综合这几个观点后，笔者提出了自己对品牌价值的见解，即它可以为企业带来更多的经济利润，让消费者对企业提供的产品与服务有基本的认识，增加了社会公众对企业的信任度。

二、品牌价值的结构与影响因素

（一）结构

品牌价值由三个元素构成，即企业、消费者、社会，从企业的角度分析，其体现的价值是产品具有的价值、特点，以及它具有的属性，也包括产品对于市场的引导，而从消费者的层面分析，是消费者基于产品、服务对品牌忠诚度的高低，以及品牌与利益之间的联系，最后，基于社会的价值分析，是品牌间相互关系的价值，以及品牌具有的权力价值[1]。由此，设计的结构模型是，把企业作为决定因素，它是品牌的载体，一个品牌的产生甚至于品牌的价值，都是把企业的产品、服务作为基石，在此基础上提升自身的价值，同时，消费者可以对品牌价值有准确的预估，会根据价值的高低形成自己的主观感受，所以，消费者是价值的前提条件，企业提供的服务或生产的产品，是否有较高的价值，均是由消费者的行为决定。最后，社会是价值的先决条件，只有品牌符合法律法规与制度的要求，才可以不断发展，丰富价值的内涵。

基于此，可以进一步分析出品牌价值的特性。其一，协同性，品牌价值会与不同元素建立联系，形成多个维度，这几个维度互为影响，但缺一不可，所以价值的提升必须综合考虑这三个维度的影响，实现三者的协同；其二，动态性，品牌价值处于动态变化的过程，其会随着时间的推移、载体的变化发生改变，其在同一维度或不同维度内，都有不同的影响，故我们必须从动态的角度分析，进行动态评价；其三，层次性，根据品牌价值的概述与结构，可以把整个结构划分成三个层次，包括核心、因素、辐射，其中核心层可以让维度间建立交互，完善品牌价值的构建。

（二）影响因素

对于影响因素的分析可以分成两方面，一是定量描述，二是定性描述。

首先，定量描述是明确各个影响因素，并按照公式的计算，判断不同因素之间的关系。即其公式是MV=f（x，y，z），其中，MV是品牌价值，x是企业因素，y是消费者因素，z是社会因素，通过不同方式的计算，笔者总结并验证了以下几个观点，品牌价值与企业直接相关，与消费者、社会呈正相关，而企业与消费者、社会分别为正相关。

其次，定性分析是对从企业、消费者、社会三方面发现影响因素，并展开分析。企业：产品和服务的质量、产品在市场中的比例，这里提出的产品、服务质量并非它原有的质量，而是消费者对产品、服务的认同。质量和特性是产品价值的前提，只有产品质量达到标准，才会有更高的市场占有率，让其处于市场的领先位置；消费者：消费者对品牌的认可，可以提升其价值，包括两方面，品牌联想是让消费者把自己的思维与产品、服务建立联系，产生购买的欲望，或是消费者对品牌的忠诚，忠诚度的高低会让其形成惯性思维，慢慢形成购买的惯性；社会：品牌的关系价值是，相关者对品牌的投入，以及它可以为相关者带来给哪些利益，以从中体现出价值。与品牌利益相关的人员是消费者，其对产品、服务的支持，与对文化的认同，将直接影响消费数量。另通过品牌权力的行使，得到的利益与价值，也会增加或减少品牌的价值量[2]。

三、品牌价值的评价指标体系

当下，社会中有很多品牌价值评估的方法，但所有体系与方法中使用的指标基本相同，可以分为企业、消费者与社会指标三类，企业指标包括产品质量、产品特性等，消费者指标有品牌忠诚度、品牌联想等（如表1所示），而社会指标有品牌关系的价值、品牌法律权力等，通过这些指标与不同方法的运用，可在较短的时间内完成品牌价值的评估工作。

客户导向评价法：该方法应用的核心是，正确认识品牌资产和消费者的关系，优化资产运作的管理，具体使用的方法是构建资产的金字塔模型，这个模型的建立是把价值的不同的信息放到金字塔的各层中，分析层与层之间的关系，而除了这个模型外，也可以建立资产引擎模型，分析品牌的软属性与硬属性，确定品牌形象。

财务导向评价法：该方法主要侧重于财务要素的评估。品牌是企业的无形资产，人们可以用传统的方法或是与市场要素结合的方式，完成价值的整体评估，即前者会通过市价、收益等，分析品牌，后者是结合市场因素，根據产品带来的市场业绩，以及它的销售额，分析品牌价值的多少。

而有些模型也会采用两种方法结合的方式，从不同角度完成评估。

四、结语

总而言之，品牌价值有鲜明的特征与特性，且会从企业、消费者、社会三方面影响价值，因此上文通过对特点、影响因素与评价指标体系的分析，可以帮助企业明确其与消费者、社会之间的关系，在不断尝试中找到提升品牌价值的方法，实际操作，从而实现品牌价值的提升。

参考文献：

[1]唐玉生，曲立中，孙安龙. 品牌价值构成因素的实证研究[J]. 商业研究，2013（09）：110-116.

[2]李桂华，黄磊. 要素品牌价值对关系绩效的影响——采购商视角的研究[J]. 管理科学，2014，27（02）：82-94.

（作者单位：中国航空综合技术研究所）