丁玉红

[摘要]二维码营销是当下移动营销领域的热点问题。然而，既有的文献尚未揭示二维码营销与消费者购买行为的关系。文章吸纳TAM技术接受模型的分析框架，以400名广州社区零售行业消费者为调研对象，考察以消费者感知价值为中介变量，二维码营销的特征和模式与消费者购买行为的关系。研究发现：二维码营销的整合性和支付模式对消费者感知价值的正向影响最大；二维码营销的互动性和电子券模式对消费者感知价值的正向影响最小；消费者的感知信任对消费者购买行为的正向影响最大；感知情感和感知社交对消费者的购买行为的正向影响最小。结论有助于社区零售企业开展二维码营销，包括从优化二维码营销的整合性、加强推广支付模式、提升二维码应用的安全性等策略着手，增加消费者的感知价值，促进购买行为。

[关键词]二维码营销；社区零售；消费者感知价值

[DOI]1013939/jcnkizgsc201729126

手机移动端购物正在成为企业营销竞争的主战场。作为驱动移动端购物的助推器，二维码营销因其具备的便捷性、低成本、互动性等众多优势，成为企业移动营销的一种重要模式。目前，二维码营销在社区零售等多个行业展开了实际应用，用户通过手机扫描即可随时随地进行浏览、查询、支付等，帮助企业实现品牌宣传、产品展示、活动促销、客户服务等目标。在移动营销的影响下，今天的消费者购买行为正在呈现全新的特征。

与商业实践的风起云涌相比，国内对移动营销的研究主要集中在实践应用层面，相关理论研究不多，规范的实证研究也较为缺乏。……