[摘要]中国市场的合法直销渠道模式既不是单层次直销，也不是多层次直销，而是“服务网点+直销员”。该模式突破人们对直销的传统认识，把店铺经营特点纳入直销渠道。在理论上，作为辅助力量，“服务网点”介入并未改变直销根本性质，“直销员”仍然是渠道主体。在实践中，该模式超出直销边界，与传统零售渠道形成重叠。统计分析表明其对直销额提升具有促进作用，在中国市场上具有实际效果。

[关键词]单层次直销；多层次直销；服务网点

[DOI]1013939/jcnkizgsc201729120

中国现行《直銷监管条例》《禁止传销条例》，并未依照现代“单层次直销”（Single Level Direct Selling）和“多层次直销”（Multilevel Direct Selling）理论来划分直销，而且在界定合法直销渠道时模糊了现代直销与传统零售界线。根据这两部法规对“直销”“传销”的解释，中国市场合法直销渠道形式不是单层次直销或多层次直销，而是介于现代直销渠道和传统零售渠道之间的一种新形式，它由“服务网点”和“直销员”组成。把传统零售渠道店铺经营（Store）和现代直销渠道无店铺经营（Non-store）的基本特征结合在一起的中国直销通行模式，不仅从理论上颠覆人们对现代直销的认识，而且实践中衍生出许多新内容，使中国直销实践与现代直销理论之间出现严重分离。因此，分析“服务网点+直销员”渠道模式运行实际效果，对指导当前中国直销行业发展与创新，具有重要理论意义和实践价值。

1“直销”概念界定

“直销”在国际上通称为“Direct Selling”或“Direct Sales”，作为商品流通方式最早出现于19世纪末的美国。现代直销依据管理方式和计酬模式通常分为单层次直销和多层次直销。……