杨志平

近几年来，随着社会经济的飞速发展，体育赛事尤其是大型体育赛事所具有的魅力已成为超越国界的语言，其背后的巨大商业价值催生出“赛事经济”这个新的经济领域。就目前来说，我国在运用体育赛事营销城市品牌形象的方式方法比起西方国家而言仍然处于摸索时期，为赶上和跟随西方发达国家的脚步，我们必须探究和借鉴成功事例。本篇文章将从体育赛事和城市品牌营销方面出发，就二者展开概括性描述，同时分析大型赛事体育賽事对于城市品牌营销的作用并结合成功案例提出合理性的建议和意见。城市品牌，不单单是一个独特的标识、形象及图案，同时与产品品牌一样，为一个包括城市自身因素、消费者要素及竞争城市品牌要素三方面的系统，消费者对于城市的感受知觉也是一个全方位的心理评价和综合，通过城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现，以便于消费者与其他城市相区别。被大众所熟知的城市相较于熟知度低的城市来说，在吸引城市利益相关者时拥有更多有利条件。人们更愿意去知名度高的城市进行学习或者工作、度假或旅游、居住、投资等活动；人们对其的偏爱愈加带动起越来越多的有名人士、著名企业入驻城市，促进城市良好品牌的树立，从而保持长久的相对稳定性。城市品牌美誉度和知名度提升的过程，实际上是一座城市全面发展的过程，反过来，城市品牌度的提高也会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。从实质上讲，城市也是“产品”，但它是一种特殊的产品。原因在于城市品牌的概念是从企业产品品牌的概念里衍生出来的，其前提是在商品经济的前提下。“城市品牌的内涵是指城市特有资产在城市发展进程中所生成的特殊的识别效应，是城市竞争优势的体现。城市特有资产系指城市所拥有的自然资源、土地、人口、文化、生产能力等资产。”

城市品牌营销的意义

城市品牌形象是一个城市内部和外部的民众对其的理性总结和评价，是对城市的整体感觉，是外在形式与内在内涵的结合，城市品牌形象同时也是城市与民众、城市之间交流信息和思想的具体形式，城市品牌是一种具有不可估计价值的无形资产。

具有良好城市品牌形象的城市，不但能够吸引来全世界各个地方的人们来观光、旅游或度假、购物、居住、购买地产等投资行为，提高其经济效益，反过来还会显著加快城市被人们的熟知度，不断增强民众对政府的信心，增加信任感和依赖度。通过最近几年的实践可以看出，运用特殊事件塑造城市特色、树立城市品牌形象相较于其他营销方式宣传成效更加明显，事件已经成为政府争相采用的宣传手段和营销方式。体育赛事作为一类特殊性事件，具有资源稀缺性，影响范围广，价值多元化的特点，是媒体争相关注的焦点，能作为城市营销的有力工具。

大型体育赛事对城市发展的影响

下面本文将就政治、经济、文化三方面对体育赛事给城市品牌带来的影响进行阐述。

体育赛事对城市品牌政治方面的影响

加快城市政治化进程，完善政治管理体制。大型赛事在主办城市的举办能够加快举办城市的政治化进程，促使城市政治管理体制的快速发展，是加快城市政治化进程的有力手段，同时也是城市和国家锻炼和提高其行政能力的重要时机。大型赛事的承办需要主办城市在有限的时间和空间范围内完成众多项目，涉及因素繁多复杂，无疑对于政府的组织构成、管理体制等众多方面的决策和执行效率是十分严峻的考验，而在这个过程中，城市也会不断完善、不断努力促使执政方式更加法制、规范和明主。

树立城市品牌，加强城市间交流。大型赛事的举办能够提升城市品牌形象，使举办城市赋予特殊色彩，从而塑造城市品牌，并对城市各方面产生质的影响，推陈出新，提高城市魅力和外界的信息思想交流的机会，赛事成为了其中的平台和桥梁。

完善城市基础设施，美化自然环境。为满足赛事举办的规定和要求，举办城市必须要为引入大批高科技的、规模齐全的、与之相配套的现代化城市基础设施及设备并投入运转，这样一来，赛事的主办城市的基础设施运作能力及运行效率将会的到全方面质的飞跃；与此同时，作为大型赛事的举办城市，对其自然环境也有较高要求，举办城市必将采用先进的技术和设备对城市自然环境进行进一步美化，改善空气质量，努力地为直接赛事访问者提供一个洁净、舒肤的参观游览环境。

体育赛事对城市品睥经济方面的影响

促进体育产业进步，扩大城市影响。纵观历史发展，我们可以得出这样的结论：体育对于城市品牌的影响是十分重大的，一个赛事能够带动一个城市，塑造一个品牌，活跃一方文化。主办城市应充分抓住体育赛事举办的机会加决发展体育产业，竭力促进体育产业产业的革新、进步和壮大。体育产业的繁荣必加带动与其有关产业的发展，如体育新闻业、体育表演业以及体育保险业等相关产业的发展。体育赛事产业不仅促进经济发展，而且还增强了城市的影响力，塑造了城市品牌。

丰富旅游资源，提高旅游营销管理水平

兴起赛事旅游，改善旅游市场的客源组织结构。首先，大型体育赛事的举办是赛事旅游诞生的催化剂。赛事旅游是指到异地参与或观看体育比赛原因所引起的将观看赛事与旅游活动融为一体的旅游活动，作为以观看体育比赛为主，参观举办城市为辅的赛事旅游活动是在体育赛事活动的基础上发生的，是一种强调休闲性质的旅游方式。

其次，体育赛事的承办能够使所在城市的旅游市场的客源组织构成进行改善，还能大幅度增加旅游经济收入。使举办城市的旅游业实现可持续发展，例如，山东青岛市是2008年奥运会决赛的分赛场，由于受体育赛事活动在青岛市进行的影响，山东青岛在零八年奥运会期间，接待外国游客达79.53万人次，由此取得的外汇收入达4.34亿美元，在接待的外国游客中，以欧洲、美国游客的数量迅速增长，改善了山东省游客偏亚洲的传统格局，尤其是日韩的单一格局的海外客源结构。

提高了举办城市旅游营销、管理水平。大型体育赛事的举办涉及诸多方面，承办城市通常会和拥有较强专业能力的公司合作对赛事开展整体营销和策划。与此同时，为了能够顺利地完成赛事承办的工作，在赛事开展之前，赛事主办方要按照大型赛事体育赛会协议的严格、精细要求来完成赛事的一系列工作，这些协议中的要求和规定通常是或都要在国际相关行业标准之上的，举办城市将竭尽全力达到合同中所要求的内容，这也促进主办城市的与之有关行业服务水准和管理能力飞速提高。逐渐与国际水平相接轨。主办城市若可以抓住此机会，积累赛事过程中的经验与教训来改善本身的营销和管理能力，这会为城市以后的壮大奠定坚实的基础。endprint