杨向东

内容摘要：本文在原有研究文献的基础上，进一步探讨价格展示形式、价格变动程度与价格间隔水平对消费者购买意愿的影响，在结合现有的理论研究成果基础上，特别引入了历史销量作为重要的调节变量加入到整个实验中，以更深入地探讨价格对消费者购买意愿的影响。

关键词：网络预售 购买意愿 动态定价

中图分类号：F713 文献标识码：A

理论模型与研究假设

理论模型。本文理论模型如图1所示。

研究假设。

一是价格展示形式对消费者购买意愿的影响。在预售中，不同的价格展示形式给予了消费者不同的价格期望，所以消费者的购买意愿要明显高于固定价格形式下的购买意愿，即：H1a：相对于固定价格形式，动态价格形式下消费者的购买意愿更强。历史销量的多少实际上显示了该产品公共信息的价值高低。因此，动态价格形式下消费者的购买意愿较高，即：H1b：历史销量对价格展示形式与消费者购买意愿的关系起显著调节作用。当历史销量较低时，动态价格展示环境下的消费者购买意愿更高，当历史销量较多时，固定价格展示环境下的消费者购买意愿更高。

二是价格变动程度对消费者购买意愿的影响。对于不同的价格变动程度，消费者也会做出不同的反应，因此提出：H2a：相对于较低的价格变动程度，较高价格变动程度下消费者的购买意愿更强。消费者会随着历史销量对价格变动的关注产生变化，因此提出：H2b：历史销量显著调节价格变动程度与消费者购买意愿的关系。当历史销量较少时，较高价格变动程度下的消费者购买意愿更高；当历史销量较多时，较低价格变动程度下消费者购买意愿更高。

三是价格间隔水平对消费者购买意愿的影响。价格间隔水平对消费者的影响主要体现在对于达到价格折扣的最低历史销量，因此本文提出：H3a：价格间隔水平会对消费者的购买意愿产生影响，相对于较高的价格间隔水平，较低价格间隔水平下消费者的购买意愿更强。H3b：历史销量对价格间隔水平与消费者购买意愿的关系具有显著调节作用。当历史销量较少时，较低价格间隔水平下消费者的购买意愿更强；当历史销量较多时，较高价格间隔水平下消费者的购买意愿更强。

变量来源及研究方法

（一）变量来源及测量

价格展示形式。本文设计了动态价格形式和固定价格形式。当购买人数低于10人时，商品的购买价格为2999；当总共的购买人数介于10与20之间时，商品价格则变成了2799；当历史销量超过20人时，商品的购买价格则变为2599，而这个价格等于固定价格下的价格水平。

价格变动程度。在实验设計中，A组的价格层次分别是从2999到2799直至最终的2599，而B组的价格层次则是3499到2999再到2599，可以看出A组的不同价格层次间隔是200，B组的不同价格层次之间的间隔是400。通过设定不同的价格变动程度，可以考察消费者对价格变动程度的敏感度，而其它变量保持不变。

历史销量。在本实验中，实验A组的历史销量设定为5人，B组的历史销量设定为40人。值得注意的是，实验中并没有将A组的历史销量设定为0，因为当A组的历史销量为0时，那么A组的消费者在缺少奖励的情况下，将很难跨越初始阻力的影响（Robert J. Kauffman， Hsiangchu Lai， Chao-Tsung Ho），从而保证实验的顺利进行。

购买意愿。消费者的购买意愿越强烈，发生购买行为的几率越高。因此，许多学者采用购买意愿来测量消费者的购买行为，其测量题项与文献来源如表1所示。

根据量表信度检验结果，表1中4个题项的Cronbach α系数最高为0.825，原量表的信度较好，可以按照这4个题项设置问题，因此用这4个题项的消费者购买意愿得分的平均分作为消费者最终购买意愿的得分。

（二）研究方法

实验一：2（价格展示形式：动态价格VS固定价格）×2（历史销量：多VS少）对消费者购买意向的影响，用以验证假设H1a、H1b。实验二：2（价格变动程度：高VS低）×2（历史销量：多VS少）对消费者购买意向的影响，用以验证假设H2a、H2b。实验三：利用2（价格间隔水平：高VS低）×2（历史销量：多VS少）对消费者购买意愿的影响，用以验证假设H3a、H3b。

实验操作与数据分析

（一）价格展示形式对购买意愿的影响

实验一的主要目的是验证在历史销量下，价格展示形式对消费者购买意愿的影响，即H1a、H1b。该实验被试者共128人，有效样本119人，其中男生55人，女生64人，男女比例约为1：1，这些同学的年龄大部分在18-22岁之间，对网络熟悉度非常高。

根据方差齐次性检验结果，Levene Statistic=0.008，从显著性概率看，p>0.05，说明各组的方差在α=0.05水平上没有显著性差异，即方差具有齐次性，可进行一元方差分析和多重比较。单因素方差分析结果表明（见表2）：F（1，117）=211.782，p=0.000，p<0.05，在α=0.05的水平上显著，即价格展现形式对消费者购买意愿有显著影响，且当历史销量较多时，消费者的购买意愿更高，因此接受H1a。

为检验历史销量是否对价格展示形式与购买元的关系具有显著的调节作用，本文对这两个变量进行主体间效应检验。方差齐次性检验Levene统计量F=0.748，从显著性概率看，p>0.05，说明各组的方差在α=0.05水平上没有显著性差异，即方差具有齐次性，可进行多元方差分析。

从多元方差分析（见表3）结果可知，价格展示形式*历史销量的F=0.041，p=0.840，在α=0.05水平上不显著，历史销量对价格展示形式与消费者购买意愿之间的关系没有显著调节作用，因此拒绝H1b。

（二）价格变动程度对消费者购买意愿的影响endprint

实验二的主要目的是来探究在动态价格展示形势下，历史销量对价格变动程度与消费者购买意愿关系的影响，即验证H2a、H2b。该实验被试者共110人，有效问卷106份，其中女生52人，男生54人，男女比例约为1：1，年龄介于20-22岁，具有丰富的网络购物经验。

问卷调查显示在低价格变动程度下和高价格变动程度下，消费者的购买意愿平均值分别为2.7454和2.9615，这表明在高价格变动程度下，消费者的购买意愿较高。

方差齐次性检验结果，Levene Statistic=3.099，从显著性概率看，p>0.05，说明各组的方差在α=0.05水平上没有显著性差异，即方差具有齐次性，可进行一元方差分析。如表4所示，单因素方差分析结果表明：F（1，104）=3.963，p=0.049，在α=0.05的水平上显著，即折扣显示形式对消费者购买意向有显著影响，且消费者购买意向得分在原价与现价这一组合下最高，其次是原价与折扣，仅显示折扣时得分最低，因此接受假设H2a。

为检验历史销量是否对价格变动程度与购买意愿关系起调节作用，本文进行了主体间效应检验。方差齐次性检验Levene统计量F=0.256，从显著性概率看，p>0.05，说明各组的方差在α=0.05水平上没有显著性差异，即方差具有齐次性，可进行多元方差分析。从多元方差分析（见表5）可知，价格变动程度*历史销量的F=6.116，p=0.015，在α=0.05水平上，价格水平对折扣显示形式和消费者购买意向之间的关系起显著调节作用，因此接受假设H2b。

（三）价格间隔水平对消费者购买意愿的影响

实验三的主要目的是研究历史销量对价格间隔水平与消费者购买意愿是否具有调节作用，即验证H3a、H3b。共发放108份问卷，回收有效问卷102份，从问卷统计结果来看，其中男生55人，女生56人，大部分被试者的年龄为19-22岁，熟悉网络购物，在过去一年内至少发生过一次网络购物行为。问卷调查显示不同价格间隔水平下消费者的购买意愿均值有所不同，低价格间隔水平下的购买意愿均值为2.7409，高价格间隔水平下的购买意愿均值为3.1702，这表明高价格间隔水平下消费者购买意愿较高，低价格间隔水平下的购买意愿较低。

根据方差齐次性检验结果，Levene Statistic=0.057，从显著性概率看，p>0.05，说明各组的方差在α=0.05水平上没有显著性差异，即方差具有齐次性，可进行一元方差分析。如表6所示，單因素方差分析结果表明：F（1，100）=16.676，p=0.000，p<0.05，在α=0.05的水平上显著，即折扣幅度对消费者购买意向有显著影响，且中等折扣幅度下消费者购买意向得分最高，因此接受假设H3a。

方差齐次性检验F=3.420，从显著性概率看，p>0.05，说明各组的方差在α=0.05水平上没有显著性差异，即方差具有齐次性，可进行多元方差分析。从多元方差分析（见表7）结果可知，价格间隔水平*历史销量的F=0.750，p=0.389，在α=0.05水平上，历史销量对价格间隔水平与购买意愿关系之间没有显著调节作用，因此拒绝假设H3b。

结论

对于价格展示形式对消费者购买意愿的影响。在研究中发现，在固定价格形式下，消费者的购买意愿较动态价格形势下消费者意愿低，基本符合前人的研究成果。同时，在加入历史销量的调节变量后，消费者的购买意愿没有明显发生变化，这与前人的研究不太一致。作者认为，消费者购物不再单纯依赖于已经发生购买的消费者人数，而更多看重销售平台的可信度以及其它一系列的因素。

对于价格变动程度对消费者购买意愿的影响。与以往研究相比，本文研究发现价格变动程度显著影响消费者的购买意愿。当价格变动程度较低时，消费者的购买意愿相应也比较低，当价格变动程度较高时，消费者的购买意愿也会明显偏高，基本符合范围理论，但没有出现价格变动程度与购买意愿呈现倒“U”关系。究其原因，是由于价格降低程度还未达到消费者的感知饱和点，本文实验中的最终价格折扣只能相当于原始价格的10%和20%，远远未达到消费者的感知上限，因此消费者对价格的感知还处于初始阶段。当引入历史销量这一变量后，研究发现历史销量对价格变动程度与消费者购买意愿关系起显著调节作用。

对于价格间隔水平对消费者购买意愿的影响。本文通过实验证明，不同的价格间隔水平对消费者购买意愿有明显影响。当价格间隔水平较低时，由于达到价格折扣的难度较低，在消费者的难度预期之内，因此消费者的价值感知没有发生变化，购买意愿较高；当价格间隔水平较高时，达到价格折扣的难度较高，超出了消费者的难度预期，这时消费者的价值感知反而降低，导致消费者的购买意愿较低。而针对不同的历史销量，消费者的购买意愿没有发生明显变化，即历史销量对价格间隔水平与消费者购买意愿的关系没有明显的的调节作用。

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