杨向东

内容摘要：本文在原有研究文献的基础上，进一步探讨价格展示形式、价格变动程度与价格间隔水平对消费者购买意愿的影响，在结合现有的理论研究成果基础上，特别引入了历史销量作为重要的调节变量加入到整个实验中，以更深入地探讨价格对消费者购买意愿的影响。

关键词：网络预售 购买意愿 动态定价

中图分类号：F713 文献标识码：A

理论模型与研究假设

理论模型。本文理论模型如图1所示。

研究假设。

一是价格展示形式对消费者购买意愿的影响。在预售中，不同的价格展示形式给予了消费者不同的价格期望，所以消费者的购买意愿要明显高于固定价格形式下的购买意愿，即：H1a：相对于固定价格形式，动态价格形式下消费者的购买意愿更强。历史销量的多少实际上显示了该产品公共信息的价值高低。因此，动态价格形式下消费者的购买意愿较高，即：H1b：历史销量对价格展示形式与消费者购买意愿的关系起显著调节作用。当历史销量较低时，动态价格展示环境下的消费者购买意愿更高，当历史销量较多时，固定价格展示环境下的消费者购买意愿更高。

二是价格变动程度对消费者购买意愿的影响。对于不同的价格变动程度，消费者也会做出不同的反应，因此提出：H2a：相对于较低的价格变动程度，较高价格变动程度下消费者的购买意愿更强。消费者会随着历史销量对价格变动的关注产生变化，因此提出：H2b：历史销量显著调节价格变动程度与消费者购买意愿的关系。……