沈正赋

【摘要】“讲好中国故事，传播中国声音”是我国新闻媒体对外传播工作所恪守的一条基本原则。本文认为我国新闻媒体在对外传播中国声音时，要立足多媒体发展的现实，实施全方位、立体化传播；针对目标受众的接受习惯，实施精准性、他者化传播；彰显中国文化的内容特色，实施跨语境、跨文化传播，实现全球传播的同频共振。

【关键词】对外传播 新闻媒体 行动逻辑 内容框架 媒体策略

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

党的十八大以来，我国新闻舆论工作从意识形态的高度和新闻传播的规律出发，要求新闻媒体在对外传播方面做到“讲好中国故事，传播中国声音”。“讲好中国故事，传播中国声音”要求我们在对外传播中必须具有全球的视野和立足世界看问题的角度，摒弃原先固有的、落后的传播理念与方法，用平等对话、交流沟通替代刻板僵化、千篇一律、枯燥乏味，精准把握好海外受众有别于国人的接受心理、接受习惯，有针对性地进行新闻的定制与推送，学会用生动感人的故事把中国悠久灿烂的传统文化和参与全球发展治理的理念和观点及时地、准确地传播出去，改进传播的方式与方法、策略与技巧，通过与全球媒体的互通互联，实现传播的同频共振，彰显中国作为一个负责任的发展中的大国形象。

一、对外传播中国声音的逻辑起点

改革开放以前，不仅中国人不了解世界，而且世界也不了解中国。如今，在中西方的交往交流过程中，虽然彼此之间的渠道和途径已经越来越多，但新闻媒体仍然是一个不可忽视的信息传播窗口。一般来说，新闻媒体的发达程度和水平如何，直接关系到信息传播的有效性和影响力。因此，世界上的发达国家无不重视对外传播媒体的建设力度，西方老牌的传播机构有“美国有线电视新闻网（CNN）”“美国之音（VOA）”“英国广播公司（BBC）”等，全天候提供全球資讯服务，新实力的代表有普京政府于2005年斥资3.5亿美元组建起来的俄罗斯官方外宣媒体集团——俄罗斯首家全数字化电视网“今日俄罗斯”（Russia Today）。在国内，2016年12月31日，中国国际电视台（中国环球电视网）的正式开播无疑具有标志性意义和价值，这是向世界发出的一个积极信号。长期以来，中国声音之所以难以传播出去，或者说即使传播出去了也收效甚微，梳理一下大致存在以下三个方面的因素，这值得我们审慎反思和认真研究，这也是我们对外传播中国声音的逻辑起点。

第一，信息的覆盖面狭窄，西方世界很难听到来自中国的真实声音。传播中国声音首先需要与之匹配的传播渠道和传播媒体，然而，在媒体布局上，无论是传统媒体报纸、广播、电视等，还是网络新媒体，在国内可谓是“遍地开花”，其数量和体量都显得“产能过剩”，而真正面向世界报道中国的媒体却屈指可数，以致于部分海外受众对中国社会的认知仍然停留在改革开放以前甚至20世纪五六十年代。主要原因可能有三个：一是历史上很长时期中国的自我封闭导致与世隔绝，与世界的交往非常有限，中国与世界互不了解，缺乏共识；二是中国人崇尚内敛，性格趋于保守，不事张扬，无论是好事还是坏事都不愿对外传播和扩散，在信息的生产和消费上基本属于“自产自销”；三是中国新闻媒体的发展理念及其进程远远落后于西方世界，中国媒体在西方国家的落地率普遍较低。一项调查表明，我国境内的涉外酒店或宾馆几乎都能接收到美国有线电视新闻网、英国广播公司等电视节目，而在欧美甚至亚洲国家却很难收看到中国中央电视台的节目，就连《China Daily》（中国日报）等中国英文报纸在国外街头也难觅踪影。①随着中国的迅速崛起，一方面中国需要展示大国形象，承担大国的责任，树立大国的地位；另一方面世界范围内也有越来越多的国家希望中国能够在国际事务中发挥越来越大的作用，希望在推动世界和平与发展的进程中听到中国的声音、态度和观点。因此，中国目前的传播形态和媒体格局，显然既不能适应中国社会自身发展的诉求，又不能满足国际社会对中国的期盼，这种局面必须改变。

第二，传播效果欠佳，西方媒体普遍带有政治偏见。中国声音不能在世界范围很好地传播，一方面是由于信息孤岛的存在，导致信息闭塞、缺席，或者说被西方世界有意或无意地屏蔽；另一方面是西方媒体采取选择性回避或选择性夸大的办法对中国新闻进行主观化、随意化、技术化处理。这种片面性报道带来的结果就是让世人对中国缺乏全面、客观的认知。由此在西方人的大脑中形成对中国社会的刻板印象，政治偏见的出现便不难理解了。西方媒体在政治干预下故意歪曲和丑化中国国家形象，出于对中国意识形态、政治体制的不认同，对中国选择的社会主义道路采取敌视态度，对中国经济的迅速发展在政策上存在歧视，在认识上存在偏见。加上部分西方媒体受媒体自身的性质和视野狭隘的制约和影响，对中国发生的一些负面新闻过于关注甚至渲染，漠视或无视中国正面的报道。叠加所带来的传播效应便是极力污损中国的形象，贬低中国在世界上的声誉和权威性。

第三，传播手段单一，中国官方媒体的传播思维模式让西方受众感觉不适应。由于中西方的文化差异，认知思维方式与心理习惯也有所不同，对事物的认知和判断虽然在结果上差别不大，但在认知过程中往往会遵循不同的逻辑思维范式，从文字表达到文本呈现都可能会存在一定程度上的差异，这就要求媒体在传播信息过程中，必须根据不同目标受众的信息接受心理和接受习惯有的放矢，强化传播的针对性和有效性。然而，长期以来在对外传播中我们大多秉持对内传播的思维和方式，缺乏随机应变，致使对外传播虽有所作为但传播效果一直欠佳。从总体上看，西方人的求异思维往往大于求同思维，而中国人则往往相反；中国媒体习惯于观点先行、事实在后，容易在认知上获得共识，而西方人的独立自主意识较浓，不盲从盲信，不迷信权威，因此对来自官方的权威信息常常持怀疑和批判态度，而对那些来自民间的基层的第一手信息则比较热衷，大加赞赏。这种思维方式与中国人的认知逻辑恰恰形成强烈的反差。因此，我们在对外传播的手段上就必须因地制宜、因人而异地适配性调整思路与策略，注重多元化的信息源与不同观点的选择与传播，避免单一性的传播方式与传播内容，把选择权和判断权交给受众，善于把自己的观点不露痕迹地嵌入或隐藏在所选择的事实之中，甚至可以尝试把一些负面新闻进行不加评价地客观报道，从而拓宽对外传播的思路，提升传播的实际效果。endprint

二、对外传播中国声音的内容框架

对外传播中国声音作为国家层面的顶层设计和策略性行动，它的必要性和重要性前面已经从宏观层面论述得较为清晰，那么从微观层面来看，对外传播中国声音在内容框架上的目标和内涵主要体现在这样几个方面：

第一，以国家意识为基准，对外传播中国态度和中国观点。坚持中国特色社会主义道路和中国共产党的领导是我们任何时候都不能动摇和怀疑的政治基础，要在“道路自信、理论自信、制度自信、文化自信”中不断强化我们的世界观和价值观。2014年4月1日，习近平在比利时布鲁日欧洲学院演讲中指出：“1911年，孙中山先生领导的辛亥革命，推翻了统治中国几千年的君主专制制度。旧的制度推翻了，中国向何处去？中国人苦苦寻找适合中国国情的道路。君主立宪制、复辟帝制、议会制、多党制、总统制都想过了、试过了，结果都行不通。最后，中国选择了社会主义道路。”②然而，由于中国历来很少积极主动地向西方传播“历史的中国”和“现实的中国”，再加上受到认知方式和文化心理习惯的驱使，西方世界普遍缺乏对中国所选择的发展道路的全面了解和客观认识，于是对中国的政治制度產生误读和误解，甚至持有偏见。因此，我们在国际传播中必须把“中国道路”“中国理论”“中国制度”放在核心地位和突出位置，旗帜鲜明地阐述中国特色社会主义道路和理论，及其对于中国的必然性、科学性、合理性和有效性，让西方世界逐渐理解并接受这样的观点：西方现代化模式和资本主义制度并非是人类社会发展的唯一道路选择，在多元化的世界格局中，中国特色社会主义理论亦是人类思想的宝贵财富，中国特色社会主义道路和中国共产党的领导更是适合中国社会发展和实现“中国梦”的历史性必然选择。在对外传播中，我们要把这种体现中国国家意识的政治态度和政治观点进行全面、透彻的阐释和传达。

第二，以文化自信为支撑，对外传播传统的、悠久的中国文化。作为四大古老文明之一的中华文明和中国文化，经过五千多年的历史传承，是目前世界唯一尚存的古代文明，其强大的生存能力和发展能力表明，中国传统文化具有优秀的文化基因和与时俱进的品质，这无疑是中华民族的精神宝库，是支撑起中国人的文化自信。那么，什么是中华文明和中国文化？中国人的文化自信又来自哪里？习近平同志说：“我们的祖先在几千年前创造的文字至今仍在使用。2000多年前，中国就出现了诸子百家的盛况，老子、孔子、墨子等思想家上究天文、下穷地理，广泛探讨人与人、人与社会、人与自然关系的真谛，提出了博大精深的思想体系。他们提出的很多理念，如孝悌忠信、礼义廉耻、仁者爱人、与人为善、天人合一、道法自然、自强不息等，至今仍然深深影响着中国人的生活。中国人看待世界、看待社会、看待人生，有自己独特的价值体系。中国人独特而悠久的精神世界，让中国人具有很强的民族自信心，也培育了以爱国主义为核心的民族精神。”③党的十八大以来，习近平总书记曾在多个场合反复强调了“文化自信”，而且把“文化自信”提到了前所未有的认识高度，表明我们党和国家对“文化自信”有了新的、更高的要求，把中国文化的民族性和世界性进行了有机的结合，为中国文化融入世界文化圈奠定了扎实的思想基础和政治基础。

第三，以大国崛起为背景，对外传播负责任的中国国家形象。作为全球第二大经济体和最大的发展中国家，中国在世界上的政治地位和经济地位越来越突出，以和平、发展和共享为理念的人类命运共同体，迫切需要中国发挥更加积极的作用。无论是处理国际事务还是参与全球的治理与发展，中国都越来越显示出不可或缺的主体责任和大国地位。中国要用实际行动主动向世界表明自己是一个负责任的大国，中国不仅要关心本国的发展，还要把自己的发展纳入到世界发展的版图之中，为世界的繁荣和发展作出应有的贡献；同时，世界也期待中国在人类社会进步与经济、文化发展中承担更大的责任，中国发展所创造的中国经验要波及和惠及世界各国人民，中国发展所带来的机遇和红利要让世界共享与分享，在维护世界和平上很多国家也期待中国能够有所作为。中国的发展离不开世界，世界的发展也离不开中国。对外传播负责任的中国国家形象，既是中国走向世界的一种自我诉求、自我表达，也是世界上绝大多数国家对崛起中的中国的一种道义上的呼唤。

三、对外传播中国声音的媒体策略

在中国，新闻媒体是社会舆记的重要载体，被誉为党和人民的“喉舌”。中国的声音往往需要通过新闻媒体这一通道和平台传播出去。因此，新闻媒体的传播策略就显得尤为重要和必要。无论是媒体生态的变化还是社会技术的变革，过去的传播策略显然已经无法适应今天已经变化了的社会现实，改变传播策略、增强传播效果就成为对外传播中国声音的必然选择。

第一，立足多媒体发展的现实，实施全方位、立体化传播。传统媒体时代，我国对外传播的主要媒体不外乎是报纸、广播、电视、图书、期刊、电影等，然而到了多媒体、全媒体时代，由于人们的阅读方式和阅读习惯已经发生了改变，在巩固已有传播平台、传播渠道的基础上，我们还应当针对多媒体发展的现实开辟新的传播途径和传播方式，以满足新媒体语境下的受众对信息传播的诉求，尤其是网络新技术的出现、运用和普及，博客、播客、微博、微信、新闻客户端，以及虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）等新技术的出现，对外传播的载体已经发生和正在发生历史性的嬗变，过去那种相对单一的线性传播模式已经无法跟上社会发展的节拍，逐渐显得落后和老化。网络新媒体是国际传播的天然渠道，互联网和无线通信技术的更新换代给媒体行业带来了福音，网络新媒体的普及打破了时间、空间的障碍，消解了国家与国家之间的边界，这无疑为国际传播活动带来了新的便利，进一步打破了文化和国际的藩篱。④在世界文化多样化、经济全球化、价值观多元化、时间碎片化、信息消费个性化的时代，对外传播中国声音在舆论传播体系的构建上必须立足多媒体发展的现实，实施全方位、立体化传播，从而满足现实社会的各种诉求。

第二，针对目标受众的接受习惯，实施精准性、他者化传播。长期以来，由于传统理念和惯性思维的束缚与影响，我们的传播理念与媒体实践难以适应外国人的接受习惯，以致于这些年来在对外传播中国声音方面，我们虽然有所作为但始终未能取得较为理想的传播效果。在世界范围内，不同国家和地区文化的多样性、差异化是一种显性存在，它们的存在往往会导致媒体在跨文化传播中出现“鸿沟”现象。有专家指出：“文化的冲突是不可避免的，跨越冲突的文化传播需要在传播前尽量减少两方文化的冲突和分歧点，进行自我改造，增加相似性，减少文化隔阂与阻力，以接近目标文化和目标受众。”中西方由于政治制度、地域文化的不同，在审美标准、价值取向上都存在一定的差异性，中国声音要想吸引西方人的目光，还需要深入研究和把握西方人的审美趣味、文化心理、认知习惯、知识结构等取向，在国际新闻传播实践中，我们要学会用西方人能够接受的方式来传播中国声音，中国传播只有站在本国和世界范围内最大多数民众的立场上才具有世界意义。在中国声音的国际传播过程中，我们一定要摒弃过去那种一味宣传、强行灌输、枯燥乏味的观点和落后的理念，在不断变化的世界格局中，调整传播思路，针对国际社会聚焦中国的热点问题和世界范围内的重大议题，有意识地、有的放矢地进行故事设置与对外传播。在移动互联时代，对于涉外传播的媒体来说，还要学会运用大数据分析，随时捕捉和动态掌握西方社会受众处于变化中的心理特点和接受习惯，实施精准性、他者化传播。

第三，彰显中国文化的内容特色，实施跨语境、跨文化传播。中国文化博大精深，是世界文化宝库中一颗璀璨的明珠，无论是从历时性还是从共时性上来看，在世界上都享有较高的地位和声誉。对外传播中国文化，实施“走出去”战略，让世界认同中国文化的内涵，应当是中国国家形象传播的一大策略。⑤跨文化传播其实质上就是不同文化之间的一场对话。在世界范围内，由于疆域、国别、历史、种族差异的存在，不同文化之间的相互矛盾、抵牾和冲突不可避免，对外传播中国文化必然涉及跨文化传播中难以避免的文化壁垒或文化障碍，在一定程度上会影响到不同文化之间的传播、交流和沟通。异域文化虽然在内涵和外延上有所不同，但作为命运共同体的人类社会，彼此的文化中自然包含着人类所认同的知识、智慧和价值，所以在不同文化之间一定会存在许多相同或相似的交叉与重叠之处，这是人类社会共同追求的世界观、人生观和价值观。寻求跨文化传播中的一致性和交互性，既有理论依托又有实践操作空间。我们认为，彰显中国文化的内容特色，实施跨语境、跨文化传播应成为对外传播中国声音的重要手段和终极目标。

注释

①程少华：《提升国际传播力视野下的现代传播体系建构》，《声屏世界》，2013年第2期。

②③《习近平在布鲁日欧洲学院的演讲》，《人民日报》，2014年4月2日，第2版。

④唐润华、刘滢：《重点突破：中国媒体国际传播的战略选择》，《南京社会科学》，2011年第12期。

⑤储常胜：《魔幻电影的跨文化传播》，《现代传播》，2015年第5期。

（本文编辑：聂巧）endprint