荣琴

我国城市旅游形象塑造及传播过程中，城市旅游形象无差异化或是差异较小，使得旅游城市没有个性，趋于平庸。因此寻找适合中小型城市旅游形象塑造的方法及传播研究显得尤为重要。本文以曲靖旅游形象识别系统设计为出发点，分析了曲靖的地域特点和文化特色，提出了基于TIS的曲靖旅游形象识别系统的设计思路，同时引入整合营销传播理论（以下简称IMC理论），期望对曲靖旅游的发展有一定的借鉴作用。

引言

城市旅游形象研究属于旅游地形象（Destination Image，简称DI）研究的范畴，是现代城市旅游快速发展的产物。城市旅游形象的好坏不仅影响着旅游者的旅游决策，同时还制约着城市品牌的建立和推广。随着我国城市旅游业的发展，城市旅游形象的定位、塑造、推广与传播已经成为各城市旅游规划过程中极为关键的一环。

综观国际国内旅游业发达的国家和地区，无不具有鲜明的旅游形象。曲靖是云南省重要工业城市，综合实力居云南省第二位，是云南省“滇中城市群规划”区域中心城市。截止到2013年底，城市建成区面积130平方公里，主城人口达100万人。2016年，曲靖地区生产值1775.11亿元人民币。随着旅游产业之间竞争的加强，打造鲜明、优秀的曲靖旅游形象，可以为旅游地增加大量的客流量，将旅游形式多样化、多元化，进而带动云南省第三产业的发展，弥补其在云南省打造绿色产业方面存在的劣势，不断提高自身的特色旅游，打响曲靖旅游的知名度。

一、城市旅游形象塑造

旅游形象识别系统（TIS）是在企业形象识别系统（CIS）的基础上衍生而来的，作为TIS从理念形象设计、行为形象设计和视觉形象设计三个方面来塑造曲靖市旅游形象的鲜明性、和独特性。

（一）理念形象设计

理念是指导行动的唯一准则，在旅游行业同样适用。旅游形象理念设计是TIS系统的核心，也是指导曲靖旅游发展的重要理念。生态珠源是云南省曲靖的特色，也是国家倡导旅游景区的核心标准和要求。珠江源的探秘是每个旅游者好奇心得到满足的重要位置，曲靖市更应注重对旅游者身心的放松，让其体会到闲情逸致，对旅途刮目相看。在文化的方面，塑造以爨文化为核心雕塑之城的个性形象标识，“探珠江源头，赏油菜花海，寻三国遗迹， 品滇爨文化”，这段诗句是对曲靖特色文化的鲜明的理念表达。

（二）行为形象设计

行为形象是理论形象最为直观的表达方式，也是塑造和创造曲靖旅游形象的重要组成部分，规范景区工作人员的行为准则，提高景区工作人员的综合素质和服务的质量。首先，曲靖市可以通过举办文化活动，来营造旅游氛围。如选取每半年的一个月为旅游活动月，提高社会公众的旅游意识，同时宣传部应组织“曲靖运动会”、“曲靖摄影大赛”等活动，鼓励社会公众广泛参与，树立良好的曲靖旅游形象。其次，旅游从业者不论是导游还是其他人员，他们都是直接同游客交流和沟通，也就是说他们的形象是曲靖市旅游的招牌。因此旅游从业者应该加强自身形象的培养，同时以旅游者的需求为中心，为旅游者提供更优质、更全面的服务，明确自身的权利和义务，保持良好的旅游形象。再次，引入城市体育来推动旅游的发展。云南省第二大城市曲靖市麒麟區五馆一中心（曲靖市文化体育公园），场馆占地总面积599亩，总建筑面积20.9万平方米，是一处集体育、科教、艺术于一体的大型现代化社会公共基础设施，场馆自建成投入使用以来，承办了云南省运动会、国家级篮球联赛、全国越野赛跑等一系列大型体育活动，对曲靖市的文化体育事业发展做出了巨大贡献，通过各种比赛，打造曲靖旅游资源的另一张名片。最后，短期的节事活动，可以高效率的提高旅游形象。珠江源登山越野挑战赛、罗平油菜花文化旅游节、会泽 “钱王之乡” 旅游文化节和珠江源美食文化活动周等一系列旅游节事活动，宣传了独具曲靖特色的节事旅游文化。节事活动应该结合曲靖市的特色文化进行开展和设置，必要时可邀请名人来曲靖打开知名度，名人效应不可忽视，在宣传旅游形象中占据关键的因素。

（三）视觉形象设计

旅游形象的视觉识别系统是通过视觉上的表达和扩展来体现旅游形象理念，是旅游地旅游文化的抽象表达。曲靖市的旅游形象视觉识别系统可从以下几方面考虑。

1.标准字体

爨文化字体是曲靖的文化特色，但大部分人是不懂得这样的字体，甚至对此字体一无所知，因此旅游局在设置标语的过程中要使用规范化的标准字体，不可使用其他的字体，增加游客辨识的难度。鲜明特色的地方，可以考虑在标准字体中融入爨字体，体现文化的精髓和精华，形成具有曲靖特色的文化载体。

2.旅游纪念品

在曲靖所辖县城，大多都有本土地理标志性特产，如宣威县的宣威火腿，会泽县的火红黑山羊、会泽大洋芋、乐业辣椒和会泽宝珠梨，富源县的富源魔芋和富源大河乌猪，罗平的罗平小黄姜和罗平菜油，还有马龙县月望乡的深沟鸡等等；这些都是曲靖所辖个县城的标志性特产。陆良松茸是云南省曲靖市陆良县的特产，主要出产自彩色沙林国家级公园之中。

3.城镇标志性建筑

标志性的建筑物或建筑群可使旅游者留下深刻的印象，且反映地方文化、体现城市性格的建筑往往具有不可替代性。城市广场是城市中最有活力的公共活动空间，它也是重要的旅游目的地之一。城市广场既是城市形态的载体，又是城市文化的体现，还是城市最具标志性的部分。在曲靖市区、珠江源广场的广场文化，三江神女雕塑等标志性建筑体现曲靖的特色所在，贴切表达旅游文化，体现出文化的精髓，吸引游客的注意力，使得游客有耳目一新的感觉。

二、MC理论在曲靖城市旅游形象传播中的引入

作为旅游形象塑造后，如果有效整合营销传播（IMC）就更加重要了，IMC的概念起源于美国广告公司协会于1989年提出的整合营销计划的概念，指出整合营销计划包括制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客，其目的在于最终影响或直接影响目标消费的行为。endprint

（一）曲靖市旅游业目标市场分析

通过对于调查问卷样本的描述性指标统计，笔者主要从以下几个方面对曲靖市旅游业目标市场进行分析。

（二）以地域为主要指标的目标市场分析

问卷统计结果显示：共有来自于13个省份（地区）的人接受了调查，其中来自云南省内的共有46人，占总人数的25%；来自其他省份的人数多少排名依次为：四川、贵州、广东、江浙地区、东三省、北京、广西、上海、山东、海外、福建、陕西。这表明曲靖市旅游业目前的主要市场还局限于云南省内，与云南省相邻的四川省、贵州省排名并列第二，珠三角地区和长三角地区游客量排名第三位。

（三）以性别为主要指标的目标市场分析

问卷统计结果显示，此次调查中男女游客的比例分别为45.7%和54.3%，所占比例比较接近，因此可以得出的结论是：曲靖旅游业目标市场在性别指标上没有较大差异，旅游业对男女游客来说均有开拓余地。

（四）以年龄为主要指标的目标市场分析

问卷统计结果显示，此次调查中年龄范围位于21—30岁区间内的游客共计89人，占比高达89%，其余年龄范围的游客排序依次为：31—40岁、20岁及以下、4l—50岁、50岁以上。这表明曲靖旅游业面向的市场主要集中于青年人，中年游客位于其后，老年游客较少。

（五）以受教育为主要指标的目标市场分析

问卷统计结果显示，此次调查中共有106位游客为本科学历，所占比例为57.6%。其余游客学历水平占比高低依次为：大专、中专、高中、初中、硕士及以上。这表明曲靖旅游业市场主要集中于本科学历人群，本科以下学历人群也占据不小比例。

（六）以月收入为主要指标的目标市场分析

问卷统计结果显示，月收入位于3500—5500元及5500—7500元两个范围的人数相对较高，所占比例分别为35.9%和28.8%。月收入低于1500元的游客人群位于第二位，月收入高于7500元游客人群排名最后。这表明曲靖旅游业的目标市场主要集中于月收入在3500—7500元这一大范围内的人群。

（七）以旅游形式为主要指标的目标市场分析

问卷统计结果显示，在四种主要的旅游形式中，以旅游社团队159—万方数据形式到曲靖旅游的游客占据大多数，共计75人，占比40.8%。以旅游精品线路进行有效融合，使曲靖印象成为云南印象中值得推自助游或自驾游形式到曲靖旅游的游客人数相对接近，分别为39人（21.2%）和46人（25.0%）。以散客形式进行旅游的人数最少，共计24人（13.0%）。这表明曲靖旅游市场目前接待的游客以旅行社团队为主，自助游與自驾游也占据较大市场，散客数目也不容忽视。

（八）将接触点管理纳入到曲靖旅游形象传播的系统网络中

接触点的管理在曲靖旅游形象的传播过程中起到了举足轻重的作用，不论是宣传部门计划之内的接触点（电视、广播、网络、报纸等），还是计划外的一些不可控因素（市民热情、家人朋友介绍、旅行社线路安排等），都要考虑进整个传播网络之内。针对计划内的因素，宣传部门和主流媒体要起到牵头和引导作用，在不同媒体运用自己的职能对曲靖旅游形象进行推广时，要遵循眙靖市委宣传部与旅游局对于曲靖旅游的主题定位——“珠江源头第一城”。在“珠江源头第一城”的主题引导下，进行具体宣传计划的策划与实施，将主流媒体对曲靖旅游形象宣传上的误差和偏颇控制在可以调整的范围之内，杜绝主流媒体在宣传中的错乱。

（九）利用云南省旅游的良好口碑，将曲靖旅游植入云南省旅游线路中

云南旅游大省的背景下，曲靖并不算是一个受到热捧的旅游目的地。这是因为长期起来曲靖旅游业的发展并没有将自身融入到整个云南旅游线路的打造中。曲靖作为云南省第二大城市，但在省外的知名度却不容乐观。在这种情况下，曲靖若是想单打独斗进行对外宣传是非常困难的，只能够与省内知名的旅游热地进行联合。在云南旅游大省的框架内，将曲靖的旅游资源纳入其中，通过努力使曲靖成为云南省旅游不可或缺的一环。在这个过程中，接触点的管理再次被划为重中之重。首先，曲靖市旅游局成为建立这种接触点的实施者。旅游局作为曲靖旅游形象推广的领军部门，应该与省旅游局进行合作，将曲靖旅游的精品线路与云南省荐的一站。其次，旅游工作者成为建立这种接触点的主要推广者。例如，导游对于云南省的介绍中如果对曲靖风土人情和旅游资源进行推广，那么游客慕名而来的几率就会提高。

三、结语

任何良好城市形象的营销都包括理念与思想、行为与行动、视觉与表象等多方面的内容。通过运作科学、合理的营销传播模式，把城市的整体形象推向大众，并在大众的头脑中产生一种共识。城市形象是一座城市非常重要的无形与有形资产，通过旅游城市形象的打造及整合传播，它可以全方位、立体化的展示该城市的社会文明、精神状态和城市经济发展基础能力，因此，可以进一步说，城市形象的塑造和行之有效的营销模式对城市新形象设计方案的实际效果具有很大影响。

（作者单位：云南能源职业技术学院）endprint