李婷婷，李艳军

(1.北京农学院经济管理学院，北京 102206；2.华中农业大学经济管理学院， 湖北 武汉 430070)

不同心理距离情境农户购买决策中持续信任的形成机制

李婷婷1，李艳军2

(1.北京农学院经济管理学院，北京 102206；2.华中农业大学经济管理学院， 湖北 武汉 430070)

本文运用案例研究和定量研究相结合的研究方法，归纳不同心理距离情境下农户选择农资零售店时的持续信任客体，揭示农户初始信任和持续信任之间的信任转移因素。结果表明：社会距离远/空间距离远的心理距离情境下，农户持续信任是基于经济价值属性的零售店信任，特惠利益是关键信任转移因素；社会距离近/空间距离近的心理距离情境下，农户持续信任是基于情感价值属性的零售店信任，信心利益是关键信任转移因素；社会距离远/空间距离近的心理距离情境下，农户持续信任是基于理性的产品品牌信任，品牌契合是关键信任转移因素。

心理距离；农资零售店；持续信任；信任转移

一、引 言

持续信任是影响企业长期发展的重要因素，也是企业保留老顾客的关键所在。由于个体的行为决策会受到情境识别的影响，信任方所处的情境特征对其决策过程有重要影响。顾客在不同心理距离情境下会遵循特定的路径由初始信任向持续信任转移。顾客对企业的信任类型可划分为企业“公有”信任(顾客与企业间的信任)和员工“私有”信任(顾客与员工间的信任)[1]，农户对于农资零售店是一个整体性的认知，包含产品品牌、零售商和零售店三类信任客体。……