吴自爱,雷红霞,王剑程,柳思维,郭淑娟

（1.池州学院商学院，安徽池州247000；2.新华学院商学院，安徽合肥230000）

农产品电子商务企业绿色营销6R路径分析
——基于“千禧一代”消费特征视角

吴自爱1,雷红霞1,王剑程1,柳思维1,郭淑娟2

（1.池州学院商学院，安徽池州247000；2.新华学院商学院，安徽合肥230000）

农产品电子商务企业如何运用绿色营销观念，以健康、绿色、无污染等标签吸引“千禧一代”，已成为国内外关注热点。论文运用需求层次理论、自我一致性理论、社会导向理论，探讨“绿色营销”与“千禧一代”的关系，归纳出“千禧一代”消费特征，结合具体电子商务企业案例开展影响“千禧一代”的绿色营销要素分析，独创运用6R路径法开展绿色营销的实证研究。

电子商务；绿色营销；千禧一代；农产品

心理学家埃里克·埃里克松（Erik Erikson）在1950年创造了“传承（generativity）”一词，提出了人生社会心理发展阶段“传承”这一影响深远的理论。“传承”在消费领域的体现，对环境的关注不是环保意识购买决策背后的唯一动机，其背后还隐藏着关心孩子健康成长的“渴望健康引导下一代”绿色购物情结。“传承”理念，在当前的中国电子商务市场中，尤其是跨境电子商务市场中更被淋漓尽致地得到演绎：为高品质生活买单，大量的中国“千禧一代”或托亲靠友从海外购买婴幼儿奶粉“人肉”背回国，或选择跨境电子商务平台购买“网红”洋奶粉。中国“洋奶粉”电子商务热潮，不仅是“传承”理论的论证，更是中国“千禧一代”消费特征的写照——对品质生活的追求与渴望。……