◎沈亚婷胡文静刘兴双

文化创意视角下乡村旅游产品设计
——以凌源市范杖子村为例

◎沈亚婷1胡文静2刘兴双3

文化创意强调文化内涵以及知识创新，本文从文化创意的视角探讨乡村旅游产品的创意设计，突破乡村旅游产品原本固有发展模式禁制。本文选取凌源市范杖子村为研究对象，将文化创意与乡村旅游产品深度融合，以期开发出更具民俗特色，更符合旅游者深层次需求的乡村旅游文化创意产品。

文化创意乡村旅游产品创意设计范杖子村

城市的快餐式生活使人们越来越向往乡村，因此乡村旅游面临着产品升级问题，最初的农家乐、乡村风光以及基础娱乐活动已经不能满足人们对乡村旅游的需求。文化创意产业提出后，旅游行业升级改造深受影响，范杖子村拥有丰富的旅游资源，但其乡村旅游产品缺乏文化创意融合，形式单一、吸引力不强。本文凸显文化创意与乡村旅游产品结合的重要性，加强乡村旅游产品市场竞争力。

一、文化创意产业与乡村旅游产品述评

（一）文化创意产业相关理念

1998年，《英国创意产业路径文件》中最早提出了创意产业的相关概念，文件指出，所谓的创意产业就是指“起源于个人创意、技能及才能，通过知识产权的开发与利用而有潜力地创造财富和就业机会的产业。”而联合国教科文组织将文化创意产业定义为：文化与创意的融合，以知识产权的方式运用，进而达到创造财富、提高生活水平的目的。文化创意在旅游中的应用主要是指以文化创意的思维整合相关旅游资源，从而形成以凸显“文化”“创意”为主题的旅游资源体系，实现旅游资源的合理开发与表达。文化创意旅游要素主要包括：文化创意思维、文化创意互动性、个性化的旅游体验等，强调文化内涵以及知识创新。本文根据创意旅游相关研究以及实践总结，指出文化创意产业在乡村旅游的发展中具有知识性高、附加值高、品味性高的应用理念，在创意设计过程中能满足游客的生态需求、怀旧需求和教育需求等，发挥文化创意旅游产业的作用。

（二）乡村旅游产品体系

根据不同学者对乡村旅游消费者的体验研究、乡村旅游产品研究以及供求双方的市场行为研究，可以将乡村旅游产品体系分为中心旅游产品、次要旅游产品以及外围旅游产品。中心旅游产品主要包括农家乐、乡村社区、乡村景观、乡村度假等，属于乡村旅游产品体系的核心内容，是招徕旅游者的主要吸引力；次要旅游产品主要包括乡村风土民俗表演产品、乡村本土特产产品、乡村手工艺产品等，处于整个产品体系的次要位置，对旅游者是二次吸引，也是乡村文化展示的主要手段与途径，这些产品对于久居城市的旅游消费者来说更是一种新奇的体验，通过购买消费这些乡村旅游产品旅游者可以从更多感官的角度去体验乡村旅游的立体感受，引发旅游者的怀旧情怀、教育情怀等。最外围旅游产品主要是指旅游者在乡村旅游过程中由市场营销所引发出的一系列附加产品，包括传统的节庆活动、网络产品营销等，在产品体系中不占主要地位，但对吸引旅游者前来旅游具有一定的催化剂作用。

（三）文化创意产业与乡村旅游产品的相关性

文化创意产业的三种核心理念贯穿于乡村文化创意旅游产品打造过程中的各个环节，在生产过程中思维方式、生产材料、产品定位和产品营销都要表现出创意的特点，如在推广渠道上可以利用微博、微信等；在文化推广上可以将当地的文化元素融入到特色的创意表演中；在旅游者体验角度可以创新传统的加工方式，使旅游者亲身体验加工过程的乐趣，增强直接的体验感。乡村旅游产品注入新鲜的创意因子后，实现旅游者在精神、物质和行为方式等方面的创意追求，形成各个层次乡村文化创意旅游产品来满足旅游者回归自然、怀旧情结、学习发展、追求乐趣等动机。

二、范杖子村乡村旅游的发展概况

（一）范杖子村乡村旅游资源概述

针对范杖子村的乡村旅游资源，具体可分为乡村风光、乡村人文活动和民俗文化、乡村旅游商品、乡村农产品及农艺技术四大类。

1.乡村风光。范杖子村是凌源市地势最低的地方，背面环山，有孕育红山文化的大凌河延村子外围而过，空气异常清新，时而传来鸟鸣声，充分刺激人们的感官，令人心旷神怡。“骆驼山”因其两座山峰耸立起来像骆驼的两座驼峰而得名，在周边远近闻名，每逢年过节便有周边村民早起登高。

2.乡村人文活动和民俗文化。民俗文化最能深刻展示某地区别于其他地方的不同，同时也最能够代表一地的特色。范杖子村的民俗活动众多，以蒙古族居民为主要村民的范杖子村沿袭了很多蒙古族的古老习俗，如提前一天过年、拜年问好用蒙古族独特的方式等，还有以面食为主的饮食文化。

3.乡村旅游商品。乡村旅游商品是指具有乡村地域特色、文化特点和生态特征的旅游产品，包括农村生产生活用品、特色农产品和民间工艺品三大类。范杖子村的乡村旅游商品丰富，如村民种植的各种特色蔬果、笨鸡蛋笨鸭蛋、山上种植的高粱谷黍等作物。

4.乡村农产品和农艺技术。农产品的制作过程也已成为吸引游客的资源。范杖子村主要种植谷子、玉米、薯类、糜黍、豆类等农作物，青椒、黄瓜、柿子、李子等土特产品种类繁多，为范杖子村的特色饮食提供了充足的天然原材料，再加上农艺技术的改进，能够更加清晰的把农产品的制作过程展示给游客，增加产品的趣味性，提高游客的参与性，丰富乡村旅游产品的内容。

（二）范杖子村乡村旅游发展的现状及不足

1.范杖子村乡村旅游的发展现状。范杖子村的乡村旅游起步于近几年，在政府的大力支持下，范杖子村凭借其自身独特的地理位置和气候条件，营造出一种独具特色的旅游环境。该村积极发展乡村旅游，建立多座温室大棚，预备发展旅游采摘园项目，同时鼓励农户修建农家旅游客栈，完善旅游配套设施。范杖子村在周边乡村旅游竞争环境中属于富有特色、规模较大的一个，并成为了凌源市的乡村旅游示范点。

2.范杖子村乡村旅游发展存在的问题。范杖子村的乡村旅游产业在飞速发展的同时也存在着诸多问题：一是产品形式过于单一且季节性明显。范杖子村设有多处果蔬采摘园，包括青椒园、黄瓜园、梨园等，推出了一系列的采摘节活动，旅游采摘活动带来了丰厚的经济收益，但蔬果季节性强，致使旅游周期短。二是基础设施简陋，当地特色文化融合度低，缺少内涵。由于当地居民受教育程度有限，难以将本土文化进行深度挖掘并以产品的形式呈献给旅游者，许多流传至今的传统文化和习俗由于缺乏专业研究而逐渐被遗忘。三是创新问题是范杖子村乡村旅游的核心问题。目前，很多的乡村旅游产品都以农家乐和采摘园的形式运作，销售的产品也大都类似，没有过多的文化融合，难以满足旅游者在文化层面的深层次追求。

三、文化创意视角下范杖子村旅游产品的创意开发

（一）文化创意视角下范杖子村旅游产品的创意开发原则

从文化创意的角度对乡村旅游产品进行开发应着重体现文化和创意的元素，根据范杖子村的自身优势和文化特征，进行产品设计主要围绕文化创意、个性体验、时宜适度三方面，将当地文化、民俗、具有乡土特质的物质等以极具创意的形式融入旅游产品中，打造具有一定生命活力的乡村文化创意旅游产品，突出“个性异化”原则，个性化体验是乡村市场中竞争的关键因素，其体验的深度和广度直接决定着旅游产品的吸引力和效益。同时，乡村旅游产品的开发还要遵循适度原则，不能完全进行商业化产品开发，而应该保留乡村旅游产品原有的个性和特色，传承当地的文化底蕴，使得旅游产品具有更强的感染力。

（二）范杖子村文化创意乡村旅游产品设计

1.以休闲农业为依托的文化创意果蔬园。建立以休闲农业为基调的文化创意果蔬园采用农村合作联社的模式，将各家各户的农业用地集中起来进行开发管理，旅游者可以认领其中的部分土地，自主种植、栽培、食用这些农产品，也可以委托农户进行种植。如范杖子村盛产的蔬果粮食作物，拥有独特、全面、丰富的营养成份，可以开发水果茶、水果蔬菜面粉、蔬菜汤等一系列养生美食，同时还可将作物用于药用，如利用青椒茄子等作物的枯枝来泡脚，可以治疗和预防冻疮等疾病。此外，引进外来蔬果品种或进行品种杂交从而更新产品体系也是产品进行文化创意设计的有效途径。

2.以休闲度假为依托的生态疗养村。范杖子村特别注意保护原生态的村落风貌，生态旅游资源丰富，在此基础上又不断完善基础设施的建设，兴建了旅游道路，安装了路灯和安全防护栏，并且大力整改村容村貌，是极好的疗养圣地。同时，范杖子村还是远近闻名的蔬菜水果生产基地，旅游者除了可以享受到最新鲜的蔬果外，还可以享用到由这些蔬果深加工而成的外延产品。目前，范杖子村正在组织村民种植各类中药用于养生项目，如养生保健类药材、美容美颜类药材等。打造生态疗养村将会为范杖子村的旅游发展带来新的契机，同时也为临近村庄提供借鉴。

3.以时令作物为依托的采摘文化节。范杖子村的土特产品十分丰富，尤其是蔬果类。由于受地理和气候条件的影响，范杖子村的蔬果品种齐全、外观精致、口感极佳，范杖子村可以创办青椒、黄瓜等蔬果采摘文化节，除了民俗活动的展演、采摘蔬果外，还可以将蔬果品尝、蔬果擂台、蔬果交易、蔬果文化等活动结合在一起，设置蔬果采摘大赛，让更多的游客参与。同时，针对不同的季节推出不同的主打产品，从而使得一年四季均有旅游产品可供旅游者消费，减小淡旺季差异。

4.以特色农副产品为依托的乡村创意文化商品。范杖子村乡村旅游产品的开发与其他村子的旅游产品相似度较高，形式也千篇一律，没有形成统一的市场，品牌意识更是薄弱。而打造以当地特色农副产品为依托的乡村文化创意旅游产品则能够将产品设计与销售体系化。此外，还可以将原有的当地农副产品进行创意包装，融入当地文化特色，使产品既实用又美观，从而打造自己独特的品牌，利用品牌优势来保证质量，占领市场。

四、结语与讨论

乡村旅游产品文化创意设计应摆脱其单调、重复、乏味的标签，来提高乡村旅游产品的内涵与价值。范杖子村目前的乡村旅游产品创意设计和销售都存在限制，制约着乡村旅游发展，本文在对范杖子村乡村旅游产品文化创意的基础上进一步探讨其销售渠道：一是依托时代背景采取创新销售模式。“互联网+”背景下，为乡村旅游产品的推广拓宽了渠道，重点在于挖掘范杖子村文化、特色旅游产品建设相应的网络体系，加大宣传力度，利用微博、微信、APP平台、微信公众号等多种渠道进行宣传，提高产品知名度。二是依托文化创意产业促进乡村旅游产品营销。乡村旅游产品的文化创意开发是本文的研究重点，在后期推广阶段，将文化创意产业与乡村旅游产业进行有机结合，形成一种新的市场营销模式，如明星代言、电视广告、乡村旅游微电影等，通过连续性地在网络中植入相关的宣传来吸引更多的旅游者前来范杖子村，通过提供良好的服务和优质的旅游产品创造好口碑，利用口碑效应延长目标市场主线，同时与文化创意产业中的数字产业、休闲娱乐产业以及出版社行业等相继建立合作，促进范杖子村旅游产品的营销。

（作者单位：1.3.沈阳师范大学旅游管理学院；2.辽宁师范大学历史文化旅游学院）

责任编辑：司斯

注：本文系辽宁省社会科学规划基金项目“游客感知视角的乡村文化遗产活化与乡愁构建研究”（项目编号：L16BJY033）；辽宁省教育科学“十三五”规划项目“双创意向下大学生主观幸福感影响因素研究”（项目编号：JG17DB453）；刘兴双为本文通讯作者